Kiedy farmaceuta udziela pacjentowi wyczerpujących informacji na temat leków, pozwalając, by sam podjął decyzję o stosowaniu się do zaleceń lekarza, mowa jest o zakupie merytorycznym. Kiedy sugeruje pacjentowi wybór konkretnego rozwiązania, mamy do czynienia z zakupem poleconym.
Obecnie pacjenci sami decydują o tym, czy wykupią wszystkie preparaty zapisane na recepcie. To w jaki sposób podejmą tę decyzję i kto ich do tego przekona będzie kryterium różnicującym typ zakupu.
To, kto ostatecznie decyduje o wyborze produktu, jest czynnikiem pozwalającym rozpoznać zakup polecony.
Istnieją decyzje zakupowe pacjentów, na które farmaceuta ma jedynie wpływ pośredni – poprzez zapewnienie odpowiedniej widoczności opakowań produktów i ich reklam.
Część pacjentów przychodzi z zamiarem zakupu konkretnego leku i nie chce tego zmienić. Większość jednak gotowa jest odstąpić od swej decyzji pod wpływem braku danego preparatu, promocji czy różnicy cen. Są jednak pacjenci, którym najbardziej zależy na skuteczności i bezpieczeństwie preparatu.
Niezwykle ważna jest informacja, jaką pacjent otrzymuje wchodząc do apteki. Chaos informacyjny stwarza wrażenie bałaganu i może zniechęcić do zakupów. Dla dobra pacjenta oraz w interesie apteki warto przestrzegać pewnych kluczowych zasad.
Bardzo powszechne stało się na rynku farmaceutycznym myślenie, że duże stany magazynowe to wróg apteki. Istnieje wiele powodów, dla których taka strategia ma swoje uzasadnienie. Jest ona jednak zaprzeczeniem jednego z najbardziej podstawowych praw marketingowych: „Zapas czyni sprzedaż”!
Pacjenci, kierując się do okienka rekomendacyjnego wewnątrz apteki, wybierają najczęściej najprostszą drogę. Tor ruchu klienta i to, co się na nim znajduje, to tzw. ścieżka zakupowa.
Od jej długości i atrakcyjności zależy ilość dokonywanych zakupów spontanicznych.
Oprócz promocji cenowych lub zamiast nich warto organizować dni doradztwa w aptece. To dobry sposób na zdobycie lojalności pacjentów, a także na przyciągnięcie nowych klientów do apteki. Dobra usługa doradcza może nam również przynieść dodatkowy dochód miesięczny.
Po drodze do okienka rekomendacyjnego pacjent widzi gabloty reklamowe. Choć nie są one najważniejsze z punktu widzenia ekspozycyjnego, to wpływają w istotny sposób na zakupy spontaniczne. Trudno je bagatelizować, wiedząc, że 75 proc. decyzji o dodatkowym zakupie zapada już po wejściu do ekspedycji.
W poprzednim numerze „Managera Apteki” mowa była o zakupie zamierzonym, tzn. o takim, kiedy pacjent chce kupić konkretny preparat i nie godzi się na zakup czegoś innego. W tej części omówimy zakup zastępczy i przeanalizujemy możliwe powody zmiany decyzji pacjenta.
Percepcja pacjenta zmienia się w trakcie przemierzania wnętrza apteki – drogi od drzwi do pierwszego stołu.
Jeśli okolice okienka rekomendacyjnego możemy nazwać gorącą strefą, to okolice drzwi będą strefą zimną. Dlatego ekspozycja produktów i promocji w okolicach drzwi jest nieskuteczna.
Zakup zamierzony zwykle wynika z konkretnej potrzeby. Pacjent wie, co i w jakiej ilości chce kupić. Czasem może jednak zmienić zdanie po zaoferowaniu mu promocyjnego produktu czy zaproponowaniu odpowiednika w niższej cenie. Ważną rolę odgrywa tu farmaceuta, który rzeczową argumentacją może przekonać pacjenta do zmiany decyzji.