Niezwykle ważna jest informacja, jaką pacjent otrzymuje wchodząc do apteki. Chaos informacyjny stwarza wrażenie bałaganu i może zniechęcić do zakupów. Dla dobra pacjenta oraz w interesie apteki warto przestrzegać pewnych kluczowych zasad.
W Polsce sukcesywnie wzrasta liczba preparatów OTC, a farmaceuta przejmuje w wielu sytuacjach rolę lekarza. W prasie, w książkach, na szkoleniach podkreśla się kluczową rolę rozpoznania potrzeb pacjenta w procesie rekomendacji w aptece. Farmaceuci ciągle doskonalą tę umiejętność, aby nie popełniać błędów w kwestii odpowiedniego przekazu informacyjnego, bez którego prawdziwe zaspokojenie potrzeb pacjenta jest utrudnione.
Natłok informacji
Po wejściu do apteki pacjent ma wrażenie mnogości preparatów. Otaczają go przeróżne napisy, plakaty, wywieszki, podświetlane kasetony, ulotki itp. Przed okienkiem widzi kilka informacji o promocjach, obniżkach cen, jakieś rozporządzenia…
Pacjent chce się leczyć i nie zastanawia się jeszcze nad tym, ile zapłaci. Pyta więc aptekarza o jakiś preparat na swoją dolegliwość. Po krótkiej rozmowie z farmaceutą otrzymuje kilka produktów do wyboru. Po jeden z nich obsługująca go osoba sięga do szuflady, inny podaje z półki tuż obok okienka, a po trzeci musi pójść na zaplecze. Stwarza to wrażenie, jakby proponowane leki bardzo się od siebie różniły. Zamiast rzetelnej charakterystyki pacjent otrzymuje informacje typu: ten preparat jest lepszy, a ten tańszy i inni pacjenci mają o nim dobre zdanie, na ten trzeci natomiast jest dziś promocja. Co mam wybrać? – zastanawia się zdezorientowany pacjent. Ostatecznie wychodzi z apteki nie do końca przekonany, czy dokonał dobrego zakupu.
Etapy podejmowania decyzji
Wiele osób woli samodzielnie wybrać produkt i o niego poprosić. Z wielkim trudem przychodzi im pytanie o poradę. Warto zwrócić uwagę, że badania przeprowadzone w polskich aptekach wykazały, iż ok. 50% decyzji o zakupie zapada już po wejściu do apteki. Oznacza to, że pacjent przychodzi po jeden preparat, a wychodzi z dwoma.
Drzewo decyzji o zakupie danego leku, znajdujące się poniżej, pokazuje kolejne etapy podejmowania przez pacjenta decyzji.
#Drzewo decyzji o zakupie
nazwa kategorii -> nazwa leku -> właściwości -> cena
Najpierw pacjent szuka w aptece nazwy kategorii. Jeśli boli go głowa, to automatycznie wypatruje napisu „BÓL”. Znalazłszy go, kieruje swą uwagę w tę stronę i czuje się pewniej. W wielu aptekach nadal nie ma nazw kategorii. Niejednokrotnie można je znaleźć na regałach za plecami rekomendującego farmaceuty, a brak ich z przodu, na szklanych półkach nieopodal pierwszego stołu.
Następnie pacjent usiłuje odnaleźć na regale z napisem „BÓL” produkt, który zna lub który jest aktualnie reklamowany. Niestety, nie zawsze poszukiwania te kończą się sukcesem. Może to wynikać z dwóch rzeczy. Po pierwsze, opakowania nie stanowią „plam” leków, czyli wyeksponowanych tego samego rodzaju opakowań jest mniej niż 4, więc nie rzucają się w oczy. Po drugie, apteka nie zadbała o wyeksponowanie produktu aktualnie reklamowanego. Być może to właśnie jego nazwy pacjent nie może sobie przypomnieć.
Kiedy klient znajdzie zarówno nazwę kategorii, jak i interesujący go produkt, wtedy skłonny jest zapytać o właściwości leku, jego formę, dawkowanie itd. Czuje się bezpiecznie, a zarazem ma przekonanie, że to on podjął decyzję. Jednak to przekonanie nie będzie pełne, jeśli na regale nie będą wyeksponowane ceny. W dobie promocji opierających się w większości na atrakcyjnej cenie, apteki często nie oznaczają choćby przedziałów cenowych. Można bazować w tym przypadku jedynie na rekomendacji lub na wywieszkach i plakatach informujących o jakichś promocjach.
Podsumowując, aby wprowadzić ład informacyjny, musi zaistnieć w aptece system oparty na pewnych zasadach. Widoczność nazw kategorii, „plam leków”, ekspozycja aktualnie reklamowanych produktów oraz cen odgrywają tu kluczową rolę. Dopiero potem można w pełni liczyć na prośbę pacjenta o poradę czy skutecznie zadbać o zakupy spontaniczne. Stanowią one przecież niezwykle ważną część obrotów apteki, na którą ma wpływ wyłącznie prawidłowa ekspozycja.
Szanując opisane etapy podejmowania decyzji przez pacjentów, budujemy fundamenty ładu informacyjnego w aptekach.
Promocje
Teraz możemy odpowiednio zadbać o informacje dotyczące promocji. Oczywiście miejsce i sposób ich wyeksponowania też ma znaczenie. Takie informacje są dla pacjentów atrakcyjne. Promocje mają ich zachęcić do odwiedzania apteki, jak również stanowić wartość dodaną i zwiększać obroty. Promocje nie powinny zatem znaleźć się w miejscu, w którym będą wyraźnie odwracały uwagę od regałów, kategorii, „plam” leków i reklam. Dobrze, gdyby stanowiły jeszcze jeden, dodatkowy zakup, a nie zastąpienie sprzedaży zamierzonej i spontanicznej produktami o mniejszej zyskowności.
Materiały POS
Chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt problemów komunikacyjnych. Chodzi o materiały reklamowe POS. W wielu aptekach nie ma ich w ogóle, co jest po prostu stratą części zakupów spontanicznych. Często, nawet jeśli materiały te nie są wyeksponowane w nadmiernych ilościach, to miejsce i sposób ich ekspozycji raczej utrudnia przekaz informacyjny. Dotyczy to między innymi:
- umieszczenia kilku reklam całkowicie różnych produktów obok siebie,
- postawienia materiału POS dotyczącego produktu X nad „plamą” produktu Y.
W pierwszym przypadku taka ekspozycja powinna być w miarę tematyczna. W przeciwnym razie nie działa prawidłowo, stwarza wrażenie bałaganu i może nawet zniechęcać do zakupów spontanicznych. W drugim wariancie natomiast materiał POS reklamuje lek, którego pacjent nie może znaleźć w jego pobliżu. Zamiast tego znajduje inny lek, a nawet kosmetyk, którego właściwości nie są nawet podobne do informacji zawartych w materiale reklamowym. Jak się w tym nie pogubić?
Warto zatroszczyć się o właściwą ekspozycję w naszej aptece – korzyści będą obopólne: spełnimy oczekiwania pacjenta, a jednocześnie zadbamy o nasze zyski.