Ścieżka zakupów w aptece (część 2)

Percepcja pacjenta zmienia się w trakcie przemierzania wnętrza apteki – drogi od drzwi do pierwszego stołu.
Jeśli okolice okienka rekomendacyjnego możemy nazwać gorącą strefą, to okolice drzwi będą strefą zimną. Dlatego ekspozycja produktów i promocji w okolicach drzwi jest nieskuteczna.

Przechodząc z zimna do ciepła ludzie odczuwają zazwyczaj przyjemność, zmieniają się ich emocje i preferencje. Jeśli informacje o promocjach i reklamy umieścimy w strefie zimnej, nie uzyskamy zbyt dużej sprzedaży takich preparatów. Co prawda zawsze znajdą się osoby, które zwrócą uwagę na ceny i skorzystają z okazji, jednak większość klientów będzie kupować przede wszystkim to, co jest skuteczne i bezpieczne, a nie tanie. Poproszą o to, co odpowiada ich potrzebom. Nie chodzi im przecież o „jakiś tam” produkt, lecz o preparat pozwalający na zlikwidowanie konkretnego problemu zdrowotnego.

Strefa zimna 
Strefa zimna jest jednak najlepszym miejscem do ekspozycji promocji cenowych. W sytuacji małych marż oraz konkurencji cenowej aptece nie do końca zależy na zwiększeniu sprzedaży preparatów o mniejszej zyskowności. Taka taktyka mogłaby w pewnych przypadkach skończyć się nawet bankructwem.

Kiedy pacjent wchodzi do ekspedycji i dostrzega obniżki cenowe, ma wrażenie, że apteka o niego zabiega. Dostrzega, że warto ją odwiedzać, że jest konkurencyjna wobec innych placówek w okolicy. To przecież główny cel tego typu promocji. W grę wchodzi tu zwiększenie ilości zakupów i wyróżnienie na tle konkurujących ze sobą podmiotów.

Długość drogi
Olbrzymie znaczenie ma też długość drogi od jednej strefy do drugiej. Jeśli drzwi apteki znajdą się na wprost okienka, a pacjent w linii prostej w krótkim czasie dotrze do pierwszego stołu, przy którym w dodatku nie ma kolejki, to pozytywnych emocji może mu dostarczyć jedynie ekspozycja rzeczy tanich i promocji.

Szybko pokonując drogę do okienka rekomendacyjnego, pacjent ma rozproszone myśli. Przed chwilą bowiem szukał miejsca do zaparkowania, coś upuścił, przytłaczał go hałas uliczny. Zbyt szybko znalazł się przed pierwszym stołem. Nic po drodze od drzwi nie zwróciło jego uwagi, nie miał chwili na to, aby stanąć, popatrzeć na regały i odrobinę ochłonąć. Tej sytuacji można uniknąć, wydłużając i urozmaicając tzw. drogę zakupową klienta – jeśli oczywiście pozwalają na to warunki lokalowe apteki.

Okienko rekomendacyjne powinno być oddalone od drzwi, a pacjent mieć możliwość napotkania po drodze gablot reklamowych, promocji, ciekawych ekspozycji reklamowych. Takie „przeszkody” na drodze do pierwszego stołu powodują, że trudno jest przejść przez ekspedycję obojętnie i po linii prostej.

Gradacja cenowa
Skoro percepcja pacjenta zmienia się w trakcie przemierzania drogi od drzwi do rekomendującego farmaceuty, to powinniśmy zadbać o pewną gradację cenową. Na początku drogi zakupowej warto eksponować promocje i produkty tanie. W niektórych aptekach robi się to już w witrynie okiennej. W ten sposób ludzie wyrabiają sobie opinię, że jest to apteka przyjazna pacjentowi i jego kieszeni.

Wchodząc do środka, klient napotyka informacje o promocjach, ciekawe wystawy reklamowe. Zamiast przejść w linii prostej do okienka, musi kilka rzeczy ominąć. Ruch pacjenta wymuszają różne przegrody, ścianki ekspozycyjne, rzędy gablot, misy z produktami, stoiska samoobsługowe i niekiedy nawet sznury podobne do tych, które możemy zobaczyć w muzeach. Zmieniając tor ruchu, człowiek musi rozejrzeć się po aptece, a w konsekwencji zobaczyć, co znajduje się w innych jej obszarach. Na takiej drodze zakupowej zwiększa się powierzchnia reklamowa i czas na podjęcie decyzji o dodatkowym zakupie.

Pierwszy stół
Kiedy dana osoba przejdzie już strefę tanich produktów, nie tylko się uspokaja, lecz także ma przekonanie, że apteka jest etyczna i zabiega o pacjenta. Teraz trafia do pierwszego stołu, przed którym stoi dwóch pacjentów. To wskazana wielkość kolejki. Pacjent musi chwilę odczekać. W tym czasie spogląda na regały apteczne, na materiały POS stojące na wprost niego i podejmuje decyzję o dodatkowych zakupach. Przy pierwszym stole brak jednak wywieszek o promocjach, wyeksponowane są za to preparaty w średniej cenie. Niektóre regały są specjalnie oznaczone i zawierają produkty droższe, lepsze, bezpieczniejsze dla pacjenta.

Przed okienkiem rekomendacyjnym ludzie podejmują ostateczne decyzje co do zakupów spontanicznych. Rozpatrują więc zakup najlepszych produktów i w rzeczywistości go realizują. Dzieje się to z korzyścią i dla nich samych, i dla apteki. Zaczyna się liczyć zdrowie i jakość, a nie tylko cena! Produkty promocyjne stają się dodatkowymi zakupami i nie zastępują zakupów zamierzonych. Klient chętniej przyjmuje sugestie farmaceuty, bo jego pierwsze wrażenie było bardzo korzystne. Zdaje sobie sprawę, że tuż po wejściu komunikowano mu w pierwszej kolejności, co może nabyć tanio!

Brak promocji przy okienku nie oznacza, że pacjent z nich nie skorzysta, przecież może go o nich powiadomić jeszcze raz farmaceuta. W tej sytuacji pełni on także rolę doradcy, koncentrując się na pacjencie i jego dolegliwości.

Z punktu widzenia ekonomiki apteki w wielu przypadkach trudno się cieszyć z 300-proc. wzrostu sprzedaży promocyjnego leku X, który w istocie odbył się kosztem sprzedaży innych preparatów w normalnej cenie lub nieco droższych.

Gradacja cenowa na ścieżce zakupowej to w istocie zysk zarówno dla apteki, farmaceuty, jak i pacjenta.
Zbigniew Jara