Ścieżka zakupu w aptece – gabloty reklamowe (część 3)

Po drodze do okienka rekomendacyjnego pacjent widzi gabloty reklamowe. Choć nie są one najważniejsze z punktu widzenia ekspozycyjnego, to wpływają w istotny sposób na zakupy spontaniczne.
Trudno je bagatelizować, wiedząc, że 75 proc. decyzji o dodatkowym zakupie zapada już po wejściu do ekspedycji.

Wyobraźmy sobie pacjenta, który wszedł do apteki nie mając konkretnego celu. Tacy ludzie są papierkiem lakmusowym zakupów spontanicznych. Idąc ulicą, zachęceni odpowiednią wystawą lub pod wpływem impulsu, postanawiają wejść do ekspedycji. Nie mają recepty, nie zamierzają dokonać zakupu zamierzonego. Zastanawiają się, czy czegoś im nie potrzeba, czy warto kupić coś przy okazji. Wprowadzając promocje i niższe ceny, myślimy o tego typu klientach. Co jest dla nich istotne? Intencja ekspozycyjna, czytelny przekaz promocyjny, zachęta do odwiedzenia tej, a nie innej apteki.

Pierwsze wrażenie
Pacjent wchodzi do wnętrza. Jest nieufny, ale zaciekawiony. Widzi w oddali okienko rekomendacyjne i farmaceutę. Jeszcze nie chce tam dotrzeć. Rozgląda się. Powoli zmierza do pierwszego stołu. Spogląda na reklamy, ekspozycje i szklane gabloty. Zastanawia się, a intuicja podpowiada mu znacznie więcej niż świadomość. Po rodzaju ekspozycji, kolorze mebli, wystroju czuje intencje właściciela i pracowników tej placówki.

Spogląda na gablotę reklamową po drodze do okienka. Jeśli jest ona mało estetyczna lub nie pasuje do wystroju wnętrza, może to oznaczać, że pracownikom tej apteki nie zależy aż tak bardzo na zakupach spontanicznych. To, co pacjent znajdzie w jej wnętrzu, może mieć wpływ na jego decyzję, gdy znajdzie się przy pierwszym stole. Może poprosić o jakiś produkt, którego potrzebę zakupu sobie przypomniał. Plamy produktów umieszczonych w okolicach pierwszego stołu mogą zachęcić go do zakupu czegoś innego. W końcu wychodzi z apteki z dwoma preparatami, choć w chwili wejścia nie miał takiego zamiaru. Jest zadowolony i będzie przychodzić częściej.

Właściwe miejsce dla gablot
Właściwe umiejscowienie gablot też ma znaczenie. Gdy stoją one na drodze pacjenta do okienka rekomendacyjnego, zwiększają powierzchnię reklamową. Wpływają na zakupy dodatkowe, edukują. Nawet jeśli klient nie poprosi o produkt, który się w nich znajdował, to i tak istotne jest, że go zobaczył i choć na chwilę zainteresował się nim.

Wchodząc z ulicy, człowiek ma w głowie szum informacyjny i rozproszone myśli. Jeśli zbyt szybko dotrze do farmaceuty, kupi jakiś drobiazg i wyjdzie. Nie będzie gotowy do kolejnych zakupów ani w ogóle do myślenia o nich.

Często w okolicach świąt, ale nie tylko, ludzie szukają upominków dla najbliższych. Chcą kupić coś niebanalnego i zarazem przydatnego. W grę wchodzą kosmetyki, zestawy witaminowe, jakieś opakowania promocyjne typu 2 w 1, sprzęt medyczny, pielęgnacyjny itd. Wystawy w szklanych gablotach mogą być wówczas inspiracją do zakupu.

Miejsce na nowości
Są ludzie, którzy pożądają nowych rzeczy, od niedawna obecnych w sprzedaży. Dobrze oznaczona gablota z takimi produktami z pewnością zwróci ich uwagę. Pozwoli im na spokojne obejrzenie i rozważenie możliwości zakupu. Przy pierwszym stole mogliby mieć na to zbyt mało czasu.

W takich miejscach można też eksponować sprzęt medyczny. Zwykle tego typu zakupów nie robi się pod wpływem impulsu. Jeśli postawimy tam np. aparat do mierzenia ciśnienia, to dobrze byłoby umieścić obok niego, na jakiejś estetycznej etykiecie, kilka zdań opisu – działanie, parametry i zalety.

Gabloty mogą też być odpowiednim miejscem na ciekawe ekspozycje leków, past do zębów czy innych produktów OTC. Nie oznacza to jednak, że nie powinno ich być przy pierwszym stole. Widoczność takich preparatów w dodatkowych miejscach zwraca na nie szczególną uwagę, buduje świadomość marki, ale niekoniecznie wiąże się z zakupem. Leki OTC powinny być dobierane sezonowo i w zależności od potrzeb mieszkańców okolicy. Nie można zapominać także o kampaniach reklamowych, zwłaszcza telewizyjnych.

Warto tu też eksponować luksusowe kosmetyki. Zadbajmy jednak o to, by nie stały one zbyt blisko drzwi, bo będą w podświadomości pacjenta stwarzać wrażenie, że dana apteka jest droga i nastawiona na zamożniejszych mieszkańców okolicy.

Okolice stołu rekomendacyjnego
Bardzo ważne są specjalne, oszklone miejsca wystawowe w okolicy pierwszego stołu, tuż przy okienku rekomendacyjnym. Wpływają one bezpośrednio na decyzje zakupowe. Jeśli umieścimy w nich rzeczy tanie, po które nie przychodzi się specjalnie do apteki, ale mogą się przydać, to z pewnością niejedna osoba o nie poprosi. W grę wchodzą na przykład produkty stosowane w drobnych dolegliwościach żołądkowych, pomadki ochronne, cukierki, małe opakowania witamin, pojemniczki na leki, termometry itp.

Warto przypomnieć też o regule prawej ręki. Zgodnie z nią, jeśli jesteśmy praworęczni, poruszając się w ekspedycji bardziej zwracamy uwagę na to, co znajduje się po prawej stronie ścieżki zakupowej. Jeżeli szklane gabloty umieścimy po lewej stronie i będą one wizualnie bardziej atrakcyjne niż wystawki po prawej, to pacjent z pewnością zauważy i jedną i drugą część apteki. W takim przypadku po lewej mogą znajdować się przemyślane koncepcyjnie i ciekawe ekspozycyjnie wystawy oraz promocje. Po prawej zaś plamy leków na tradycyjnych regałach, których widoczność zwiększają materiały POS.

Ten sam efekt uzyskamy, jeśli lewa strona będzie bardziej kolorowa, znajdą się na niej barwy ciepłe, a prawa zawierać będzie kolory stonowane i zimne.