Dni doradztwa – Zarządzanie promocjami (część 5)


Oprócz promocji cenowych lub zamiast nich warto organizować dni doradztwa w aptece. To dobry sposób na zdobycie lojalności pacjentów, a także na przyciągnięcie nowych klientów do apteki. Dobra usługa doradcza może nam również przynieść dodatkowy dochód miesięczny.

Niedawno rozmawiałem z pewną panią. Mówiła, że polecono jej w aptece tańszy lek, który jej nie pomaga. Chciała zaoszczędzić i skorzystała z promocji. To doświadczenie nauczyło ją, że na zdrowiu się nie oszczędza. Mój kolega był w czterech aptekach i pytał o najlepszy lek na popularny problem zdrowotny. W każdej z nich usłyszał co innego – nie wierzy już w rzetelną rekomendację.

Niedawno byłem przekonywany w aptece, abym zrezygnował z leku, o który prosiłem, na rzecz innego – promocyjnego. Rozmowa dotyczyła głównie różnicy w cenie. Usłyszałem, że mój sprawdzony specyfik jest tak samo skuteczny jak inny, a jedyne co go różni to wyższa cena. Przypadek sprawił, że w chwilę potem znalazłem się w sklepie z kosmetykami. Rozmawiałem przez kilka minut z panią, która mnie obsługiwała i cierpliwie
odpowiadała na moje pytania. Sporo dowiedziałem się o składnikach kremów pielęgnacyjnych i ich działaniu, uzyskałem mnóstwo informacji, które pozwoliły mi na dokonanie właściwego wyboru.

Biorąc pod uwagę wykształcenie i staż pracy w branży farmaceutycznej, mam pewną wiedzę na temat chorób i leków. Jak jednak radzi sobie przeciętny pacjent, który niewiele się w tym względzie orientuje? Oczywiście skorzysta z proponowanej mu promocji cenowej w aptece. Całkiem prawdopodobne jest także, że nie dopyta o kwestie merytoryczne. Po prostu nie zawsze będzie wiedział o co pytać. Następnym razem, kiedy stanie przed pierwszym stołem, od razu będzie oczekiwał czegoś taniego – nawet jeśli stać go na droższy i niekiedy skuteczniejszy preparat. Ale czy będzie zadowolony? Czy będzie miał szacunek do danej apteki?

Podstawowy argument – cena
Opisane historie są prawdziwe. Czy podobne sytuacje zdarzają się często? Wystarczy wejść do kilkunastu aptek i poprosić o jakiś produkt. W kilku z nich rzeczywiście uzyskamy rzetelną poradę, w kilku kolejnych dowiemy się wszystkiego o kosztach, obniżkach, promocjach. Podstawowym argumentem zakupu w niejednej aptece stała się cena. Pacjentowi przedstawia się do wyboru trzy preparaty, informując go przede wszystkim, ile kosztują. Kiedy ten zapyta: „który z nich jest najlepszy?”, odpowiedź brzmi: „proszę kupić ten lek, bo jest tani, pacjenci najczęściej go kupują i nie zgłaszają problemów…”.

Skoro rabaty i programy lojalnościowe stały się powszechne, to należy przypuszczać, że żadna z aptek nie może na nich budować swojej przewagi wobec konkurencji, jak to było jeszcze do niedawna. Prawdopodobnie dlatego tak szybko wzrasta w naszym kraju lojalność wobec marek (z kilku do kilkunastu procent w ciągu 12 lat) i chęć samoleczenia. Nie wszyscy ludzie są w stanie za każdym razem od nowa analizować, czy dany promocyjny preparat jest inny od tego, który był dotychczas sprawdzony, a mając zbyt małą wiedzę, nie potrafią ocenić, czy jego działanie jest identyczne.

Taka metoda konkurencji cenowej pomiędzy aptekami staje się niekorzystna dla pacjenta i może być przyczyną obniżenia prestiżu apteki, farmaceuty, zaufania do producentów leków, do znanych marek oraz ogólnie – dezorientacji.

Zakup po radzie
Ważnym typem zakupu, który istotnie odróżnia aptekę od placówek handlowych, jest zakup po zasięgnięciu rady. Pacjent potrzebuje fachowej podpowiedzi, choć nie zawsze to komunikuje. Przekazując informacje o chorobie, profilaktyce, diecie, lekach i ich działaniu, każdy farmaceuta zyskuje szczególny wizerunek i zaufanie. Pacjent, który taką poradę otrzymał i docenił, będzie starał się wrócić do tej apteki. To najskuteczniejsza forma promocji i konkurencji.

Oprócz obniżek cenowych, albo zamiast nich, warto więc organizować dni doradztwa w aptece. To dobry sposób na zdobycie lojalności pacjentów, a po pewnym czasie także na wzrost liczby osób odwiedzających daną placówkę.

Pomysły w tym względzie mogą być różne. Można proponować usługi, konsultacje, zapraszać na kilka godzin lekarza specjalistę, który w wydzielonym miejscu udzielałby porad. W wielu wypadkach takich porad może udzielać farmaceuta. Rzecz w tym jednak, aby nie odbywały się one przy okienku rekomendacyjnym i przy innych pacjentach. Wtedy trudno mówić o doradztwie. We Francji ludzie zgłaszają się do apteki nawet wtedy, kiedy problem dotyczy grzybów jadalnych. Konsultacje związane z leczeniem homeopatycznym są na porządku dziennym w Niemczech. Przecież nazwy tych leków oraz ich stosowanie nie jest łatwe. Bardzo rzadko ludzie sami decydują się na takie leczenie.

W Polsce idea opieki farmaceutycznej niestety jest jeszcze słabo rozwinięta, a przecież to świetna metoda na zbudowanie lojalności pacjenta i wypromowanie apteki jako placówki służby zdrowia w dosłownym sensie. Warto pomyśleć o fachowym doradztwie dotyczącym pielęgnacji chorych, pewnych zagadnień z zakresu postępowania w nagłych wypadkach, informacji o placówkach medycznych oraz kosmetyków. Wiele osób nie ma pojęcia, jaki mają rodzaj cery i jaki krem na dzień będzie dla nich najlepszy.

Koncentracja na pacjencie
A może warto byłoby organizować odpłatne kursy i szkolenia w tym względzie? Może zatrudnienie kosmetyczki byłoby pożądaną wartością dodaną? To wszystko zależy od lokalizacji apteki, realiów, w jakich ona funkcjonuje, a przede wszystkim od odrobiny chęci.

Najważniejsza jest w tym wypadku koncentracja na pacjencie, jego rzeczywistych potrzebach i zdrowiu. Taka usługa nie musi przynosić od razu wymiernych korzyści, jednak po niedługim czasie z pewnością wzbudzi szacunek, zaufanie i lojalność pacjentów.

Model konkurowania „na ceny” prowadzi do obniżania zyskowności aptek. Dobra usługa doradcza powinna nie tylko zbudować unikalny wizerunek i stanowić przewagę konkurencyjną danej apteki, lecz także przynosić jej dodatkowy dochód miesięczny.

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH