5 zasad programów lojalnościowych – Budowanie lojalności pacjenta (część 3)

W poprzedniej części postawiliśmy tezę, że rynek nasycony jest programami lojalnościowymi. Tymczasem większość programów, z którymi mamy do  czynienia na naszym rynku, nie dotyczy lojalności klientów, ale wpływu na ich decyzję o kolejnych zakupach.

W podejściu menadżerskim może się to wydawać uzasadnione – większa sprzedaż oznacza skuteczność prowadzonych przez nas działań. Jednak wąskie rozumienie obszaru wykorzystania narzędzi marketingowych jest często powodem ich nieudanego wdrożenia.

Na rynku farmaceutycznym funkcjonuje kilkanaście rozwiązań, które określa się jako „lojalnościowe”. Różnią się one m.in. zakresem systemu dystrybucji (producent – hurtownia – apteka – klient) oraz rodzajem organizatora (producent, hurtownia, apteka). Nie mniej jednak występują w nich trzy główne elementy centralne: informacja, nagroda i cena. Skupmy się na tych elementach w odniesieniu do apteki i klienta.

Informacja
Hasło „informacja” oznacza przede wszystkim edukowanie klienta. Osoby uczestniczące w programie otrzymują np. różnego rodzaju biuletyny dostarczające wiedzy związanej ze zdrowiem. Wyniki badań pokazują, że dostarczanie informacji o preparatach jest uznawane za najbardziej istotny czynnik atrakcyjności programu zarówno wśród uczestników programu, jak i osób w nim nie uczestniczących. Dostarczanie wiedzy to ważna funkcja, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że farmaceuci cieszą się wciąż dużym zaufaniem społecznym.

Pojawiają się w tym miejscu dwa zasadnicze pytania:

1. Jaka wiedza i w jaki sposób jest dostarczana klientom – czy komunikacja ma charakter kontekstowy czy kreuje i podtrzymuje zaangażowanie klienta?
2. Czy istnieje edukacja w drugą stronę – czy tylko mówimy do klienta, czy też staramy się od niego uczyć? Nastawianie się na dialog z klientem brzmi dobrze jako deklaracja rynkowa. Wyniki przeprowadzonych niedawno badań wskazują, że firmy rzeczywiście pytają klientów, a czasem nawet ich słuchają. Jednak te z trudem uzyskane informacje rzadko przekładają się na jakiekolwiek działania.

Cena
Wracając do wymienionych elementów centralnych w tzw. programach lojalnościowych, szczególnie zastanawiające jest nastawienie na cenę, gdyż, po pierwsze, głównym elementem wpływającym na zakup jest wygoda jego dokonania, a po drugie, porównywalność cen jest ograniczona.
Musimy sobie uświadomić, że jeśli nasz program przyciąga osoby wrażliwe cenowo lub wpływa na wzrost wrażliwości cenowej klientów, to osiągamy efekt zupełnie odwrotny do zamierzonego. Zamiast kreować biznes, bardzo skutecznie go podkopujemy.

Nagroda
Nagrody w programie to bardzo szeroki temat i teraz tylko go zasygnalizujemy. Podstawowy problem sprowadza się do znalezienia odpowiedzi na cztery pytania: kogo, jak, czym i kiedy nagradzać?
Powinniśmy pamiętać, że program przyciąga przede wszystkim osoby wydające dużo i regularnie. W przeprowadzonym badaniu okazało się, że spośród najwięcej wydających pacjentów aptek ponad 70 proc. należało do programu. Z tego wynika, że potencjał wzrostu sprzedaży w tym segmencie jest niewielki.

Pięć filarów
Program lojalnościowy to złożone przedsięwzięcie, jednak nie tylko ze względu na zakres inwestycji czy wymagane zaangażowanie technologiczne. Zdecydowanie większym problemem okazuje się określenie kierunku, w którym należy zmierzać, umiejętność oraz chęć ciągłego uczenia się i doskonalenia. Dlatego zarówno wprowadzenie programu, jak i późniejsze zarządzanie nim wymaga ciągłego rozwijania 5 kluczowych aspektów.

Grunt to znać klienta
Czy programy lojalnościowe na polskim rynku farmaceutycznym mają rację bytu? Praktyka pokazuje, że mogą one być doskonałym narzędziem zarządzania portfelem klientów, jeśli są właściwie rozwijane. Warunkiem sukcesu jest przyjęcie, że program lojalnościowy to nie tylko narzędzie wpływania na transakcje klientów, ale przede wszystkim doskonałe narzędzie dwustronnej edukacji.

Pozostaje jeszcze wiele zagadnień, nad którymi powinniśmy się zastanowić. Tę część kończymy jednak stwierdzeniem, że poznanie klientów umożliwia tworzenie przewagi na rynku, a nie samo posiadanie programu.

#5 kluczowych aspektów

Zrozum istotę swoich działań
Jeśli rozważamy długoterminowe kształtowanie relacji z naszymi klientami, musimy poznać i zrozumieć czynniki, które te relacje kształtują. Innymi słowy powinniśmy zrozumieć z jednej strony istotę lojalności nabywców i jej dynamiczny charakter, z drugiej zaś skonfrontować ją z naszym modelem biznesowym. Rozwiązań rynkowych nie można w prosty sposób przenosić ani pomiędzy branżami, ani nawet pomiędzy firmami działającymi w tej samej branży.

Zdefiniuj cele
To bardzo ważny, ale często trywializowany element. Tymczasem postawione cele wyznaczają sposób ich realizacji. Podstawowe pytanie brzmi: dokąd chcemy dojść? Drugie: jakie cele musimy zrealizować po drodze? Jeśli chcemy w krótkim okresie zwiększyć sprzedaż lub zdobyć nowych klientów, sięganie po program lojalnościowy będzie biznesowym samobójstwem. Niektóre dobrze skonstruowane programy lojalnościowe z silnym zapleczem finansowym kończono zaledwie po 12 miesiącach od ich uruchomienia, tłumacząc, że nie przełożyły się na wzrost sprzedaży i pozyskanie nowych klientów.

Wybierz formę
Żeby związać klienta z firmą, nie musimy kazać mu zbierać punktów, ani rozbudowywać katalogu nagród. Badania pokazują, że na rynku nasyconym programami ich względna atrakcyjność nie jest czynnikiem różnicującym intencje zakupu. Zamiast koncentracji na samym programie możemy rozwijać te elementy naszej oferty, które będą budowały przewagę konkurencyjną trudniejszą do 
skopiowania, np. poprzez obsługę.

Zaplanuj rezultaty – mierniki
Nasz model biznesowy i zrozumienie istoty lojalności powinny dać odpowiedź na pytanie, jak zmierzyć rezultaty osiągane przez program lojalnościowy. W handlu detalicznym dodatkowy zysk powstaje w wyniku zwiększania udziału w kliencie (procent wydatków klienta na daną kategorię produktów realizowanych u jednego dostawcy). Jeśli uczestnicy naszego programu częściej dokonują u nas zakupów określonej kategorii niż w innych miejscach, może to być sygnał świadczący o skuteczności podjętych przez nas działań.

Ucz się i rozwijaj
Sukces programów lojalnościowych wynika z danych, których one dostarczają i umiejętności czerpania z nich wiedzy o klientach. Nawet najbardziej wyszukane mechanizmy promocji można skopiować w bardzo krótkim czasie. Budowanie wiedzy daje nam możliwości wyprzedzenia konkurencji i rzetelne podstawy do projektowania działań zarówno krótko, jak i długoterminowych.