Zakup spontaniczny (rodzaje zakupów w aptece część 4)

Istnieją decyzje zakupowe pacjentów, na które farmaceuta ma jedynie wpływ pośredni – poprzez zapewnienie odpowiedniej widoczności opakowań produktów i ich reklam.

Przez szereg lat panowało przekonanie, że ludzie wchodzą do ekspedycji tylko z konkretnym zamiarem, np. zakupu leku czy po poradę. Wielu farmaceutów w Polsce przekonało się jednak, że zakupy spontaniczne są bardzo ważne z punktu widzenia obrotów apteki.

Przy zakupie spontanicznym czy odruchowym nie zawsze mamy do czynienia z nieświadomym wyborem preparatu. Czasem spontaniczny jest jedynie wybór apteki czy sama czynność zakupu. Niesłuszne jest też założenie, że ludzie zawsze proszą o potrzebne im produkty. Wystarczy zajrzeć w nasze szafy, szuflady, garderoby. Znajdziemy tam sporo rzeczy, które kupiliśmy bez konkretnej potrzeby.

Zakupy odruchowe stanowią istotną część obrotów. W ten sposób sprzedaje się ponad 30 proc. kosmetyków, około 40 proc. środków higieny, 30 proc. leków OTC czy 45 proc. słodyczy. Dzieje się tak z powodu ich dobrej widoczności i obecności w sklepach w tzw. miejscach „pod ręką”.

Typy zakupów spontanicznych
Przytoczone spontaniczne decyzje pacjentów możemy podzielić na dwa typy: zakupy spontaniczne przez przypomnienie oraz zakupy impulsowe.

Zakupy spontaniczne przez przypomnienie dotyczą sytuacji, w której ktoś kupuje coś przy okazji i jednocześnie uświadamia sobie jakąś konkretną potrzebę. Gdyby jednak danego preparatu nie zauważył, to nie poprosiłby o niego, a może nawet w ogóle mógłby się bez niego obejść. Warto w tym miejscu przytoczyć przykłady takich zakupów.

• Osoba podchodzi do okienka rekomendacyjnego i podaje receptę. W tym czasie dostrzega na regale pasty do zębów i decyduje się przy okazji poprosić o jedną z nich.
• Kupując lek przeciwbólowy, pacjent zauważył na regale kategorię „Witaminy” i uświadomił sobie, że nie ma w domu tego typu preparatu. Prosi więc o znany mu produkt. Farmaceuta pomyśli zapewne, że był to zakup zamierzony, ale w istocie decyzja ta powstała spontanicznie.

Takich przykładów można przytoczyć wiele. Wszystkie wskazują na to, że zakupy spontaniczne zwiększają obroty danej apteki. Jednocześnie farmaceuta ma na nie jedynie pośredni wpływ – poprzez zapewnienie odpowiedniej widoczności opakowań produktów i ich reklam.

Sztuka ekspozycji
Dobra ekspozycja to sztuka! Tymczasem w aptekach często eksponuje się preparaty niezgodnie z podstawowymi zasadami merchandisingu. Co z tego, że wystawia się duże „plamy”, skoro nie widać przy nich nazw kategorii czy materiałów POS, a widoczny produkt to zupełnie nieznany i dostępny od niedawna na rynku suplement diety.

Znam przypadki, gdy w okolicach pierwszego stołu umieszczano leki, których nie polecał personel. W konsekwencji wielu aptekarzy nie dostrzegało skuteczności tej taktyki ekspozycyjnej i wyrzucało materiały POS. Niesłusznie uznali, że lepiej za parę złotych oddać dobre miejsca ekspozycyjne, niż zabiegać o jakieś, iluzoryczne ich zdaniem, dodatkowe zakupy.

Zakupy impulsowe
Choć nikt z najbliższego otoczenia klienta nie ma problemu z wypadaniem włosów, to podejmuje on decyzję o zakupie preparatu na tę dolegliwość. Nie ma to sensu, ale ludzie często podejmują takie decyzje.

Dokonując zakupu przez przypomnienie w grę wchodziła jakaś potrzeba, o której człowiek w danej chwili nie pamiętał. W przypadku zakupów impulsowych potrzeba powstaje dopiero w momencie zadziałania odpowiedniej ekspozycji leku lub materiału POS.

Według badań, ok. 8 proc. kupionych przez nas towarów nigdy do niczego nam się nie przyda. Trudno uwierzyć, że w ciągu 35 lat pracy – uzyskując dochód miesięczny rzędu 2000 zł – na zupełnie niepotrzebne rzeczy wydamy ponad 67 tysięcy złotych!

Farmaceuta ma wpływ na wszystkie typy zakupu pacjenta, poza zakupem zamierzonym i spontanicznym. W pierwszym przypadku mowa jest o świadomości marki i lojalnej wobec niej postawy. Za zakupy spontaniczne odpowiada natomiast tylko prawidłowa ekspozycja leku oraz jego reklamy.