Badania marketingowe w aptece (część 2)

W tej części omówimy dokładnie zasady budowania kwestionariuszy rozdawanych pacjentom w aptece, a także napiszemy o zaletach i wadach badań przeprowadzanych za pomocą telefonu i internetu.

W kwestionariuszu ankietowym, jaki apteka przygotowuje dla swoich pacjentów, można stosować kilka typów pytań. Należy tu wymienić pytania zamknięte, otwarte i półotwarte.

Pytania zamknięte
Pytania zamknięte to te, które mają przygotowane przez farmaceutę różne warianty odpowiedzi. Powinny być one wyczerpujące, rozłączne, nie powinny nachodzić na siebie, tak aby respondenci nie mieli problemu ze wskazaniem właściwej odpowiedzi. Pytania te są bardzo wygodne dla pacjenta i dla osoby, która później opracowuje kwestionariusz. Pacjent – mając gotowe warianty odpowiedzi – nie musi się długo zastanawiać, tylko szybko wybiera ten, który mu najbardziej odpowiada. Osoba opracowująca ankietę łatwo może ustalić strukturę odpowiedzi na pytanie.

Pytania otwarte
Niekiedy jednak pytania zamknięte ograniczają pacjenta. Nie ma on możliwości swobodnego przekazywania swoich opinii i pomysłów. Taką okazję dają mu pytania otwarte. Pacjent wypełniający kwestionariusz może w tym przypadku formułować własne przemyślenia dotyczące interesujących nas zagadnień. Pytania otwarte zamieszczamy często w kwestionariuszu pilotażowym, kiedy trudno nam wymyślić wszystkie możliwe warianty odpowiedzi dla pytania zamkniętego. Dopiero na podstawie pilotażu możemy sformułować wyczerpującą listę wariantów odpowiedzi. Pytania otwarte często są także stosowane, aby wprowadzić respondenta w temat ankiety, po serii monotonnych, szczegółowych pytań na jeden temat, a także kiedy obawiamy się, że w przypadku podania wariantów do wyboru respondenci będą zaniżać lub zawyżać częstotliwość zachowań. Pytania otwarte są jednak zdecydowanie bardziej pracochłonne, gdy opracowujemy wyniki ankiety.

Pytania półotwarte
W kwestionariuszu można zastosować również pytania półotwarte, zwane też półzamkniętymi. Występują one jako ostatni wariant w pytaniu zamkniętym i stwarzają dodatkową możliwość podania przez respondenta własnej odpowiedzi, która nie została ujęta przez autora ankiety. W wolnym wykropkowanym miejscu pacjent wpisuje swój wariant odpowiedzi.

Treść i układ pytań
Pytania w kwestionariuszu powinny być rzeczowe, jednoznaczne oraz zrozumiałe. Korzystajmy z prostych słów, nie używajmy określeń specjalistycznych z branży farmaceutycznej, które mogą być niezrozumiałe dla pacjentów.

Pytania w ankiecie nie powinny sugerować odpowiedzi ani poruszać kontrowersyjnych spraw. Powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć. Pytania powinny być ułożone w kolejności od tych najbardziej ogólnych do szczegółowych. Bardzo ważna jest treść pierwszego pytania. Ma ono zachęcić pacjenta do wypełnienia pozostałej części ankiety. Powinno być ono proste, krótkie i dotyczyć łatwych zagadnień. Pytania nieco trudniejsze, bardziej szczegółowe czy poruszające dość drażliwe kwestie powinny znaleźć się w dalszej części kwestionariusza.

Ważne jest także zachowanie logicznego ciągu w pytaniach. Do pytań dotyczących kolejnego zagadnienia przechodzimy wówczas, gdy wyczerpiemy możliwość zadania wszystkich pytań dotyczących poprzedniego tematu.

Wygląd kwestionariusza
Istotny jest także wygląd kwestionariusza ankietowego. Powinien on być przejrzysty, czytelny, napisany niezbyt małymi literami, drukowany dwustronnie – najlepiej na papierze makulaturowym.

Ankieta skierowana do pacjentów w aptece nie powinna być zbyt długa; lepiej przeprowadzić kilka krótszych kwestionariuszy w pewnych odstępach czasu, niż jeden bardzo długi. Pacjentom można to wytłumaczyć, mówiąc, że chcemy się doskonalić, dostosować nasze działania do ich oczekiwań, poznać ich preferencje itd. Stali pacjenci naszej apteki będą czuli się dowartościowani, będzie im przyjemnie, że liczymy się z ich zdaniem i w miarę możliwości chcemy uwzględnić w naszych działaniach ich oczekiwania.

Analiza wyników ankiet
Dla apteki, która działa lokalnie, należy zebrać około 200-300 ankiet. Na ich podstawie można już formułować wnioski dotyczące zagadnień, którym poświęcony był kwestionariusz.

Opracowanie wyników takiego badania nie jest trudne. Można do tego wykorzystać proste programy komputerowe, np. excel lub statistica. Można też samemu obliczyć strukturę wariantów odpowiedzi w pytaniach, a także korelację między poszczególnymi pytaniami merytorycznymi a pytaniami metryczkowymi i na bazie takich informacji formułować wnioski.

Ankieta telefoniczna
Poza formą bezpośredniego zbierania informacji w wywiadach ankietowych można w aptece wykorzystać inne narzędzia np. telefon albo internet.

Badanie za pomocą telefonu powinno być prowadzone w dogodnym dla pacjenta czasie (na pewno nie podczas ciekawego programu telewizyjnego). Wywiad nie powinien być zbyt obszerny, kwestionariusz powinien zawierać pytania krótkie, proste, bez wielości wariantów. Na początku rozmowy należy powiadomić pacjenta o celu badania, zapewnić go, że wywiad będzie trwał kilka lub kilkanaście minut. Powinniśmy panować nad przebiegiem rozmowy. Gdy natrafimy na rozmownego pacjenta, odbiegającego od tematu, grzecznie naprowadźmy go na właściwy temat rozmowy.

Badania te mogą być wspomagane komputerowo. Kolejne pytania czytane są wtedy z ekranu komputera, a uzyskane dane od razu do niego wprowadzane. Tematy, które możemy poruszać w badaniach prowadzonych przez telefon, mogą dotyczyć np. opinii pacjenta na temat prowadzonej przez aptekę akcji promocyjnej, opinii na temat samoobsługowej sprzedaży w aptece albo na temat wystroju apteki.

Ankieta internetowa
Innym sposobem uzyskania informacji od pacjenta jest internet. To szybkie i łatwe narzędzie pozyskiwania opinii szczególnie od młodych pacjentów. Pytania ankietowe umieszcza się na stronie internetowej apteki. Większość z nich to pytania zamknięte, z gotowymi wariantami odpowiedzi do wyboru.

W takiej ankiecie możemy zapytać o oczekiwania i preferencje pacjentów w stosunku do naszej apteki. Zaletą badań internetowych są niskie koszty i krótki czas realizacji, natomiast wadą może być stosunkowo mała liczba użytkowników internetu wśród naszych pacjentów, brak przekonania do prowadzenia tego typu badań, a także jawność ankiety dla konkurencyjnych aptek.