Zakup zastępczy (rodzaje zakupów w aptece część 2)


W poprzednim numerze „Managera Apteki” mowa była o zakupie zamierzonym, tzn. o takim, kiedy pacjent chce kupić konkretny preparat i nie godzi się na zakup czegoś innego. W tej części omówimy zakup zastępczy i przeanalizujemy możliwe powody zmiany decyzji pacjenta.

Kiedy pacjent staje przed pierwszym stołem i mówi: „proszę o lek X”, ma świadomość marki i konkretny zamiar. Nie oznacza to jednak, że tego zamiaru nie zmieni. Może kupić coś innego pod wpływem korzystniejszej ceny, dobrej oferty promocyjnej lub braku dostępności konkretnego leku w danej aptece. Jeśli wymienione czynniki spowodują, że dana osoba poprosi o inny preparat, oznaczać to będzie, że dokonuje zakupu zastępczego.

Korzystna cena
Coraz więcej wydajemy na leki i – jak pokazują badania – coraz bardziej zwracamy uwagę na ich cenę. Warto więc zatrzymać się przy tym czynniku wpływającym na zmianę decyzji.

Przez wiele lat leczenie było w Polsce bardzo tanie lub zupełnie darmowe. Ludzie przyzwyczaili się do tego. Nie planują wydatków na leczenie w swoich domowych budżetach. To powoduje, że nie doceniają profilaktyki i zazwyczaj na niej oszczędzają. Do lekarza zgłaszają się dopiero wtedy, gdy problem zdrowotny jest naprawdę poważny.

Czasami wolą kupować mniej skuteczne leki ze względu na niewielkie oszczędności. Po prostu nie znają się na tym i w ich mniemaniu postępują słusznie. Traktują lek jak każdy inny produkt, a nieustanne promocje w aptekach utwierdzają ich w tym. Szukają czegoś taniego.

Poszukiwanie rzeczy tańszych stało się czymś normalnym i powszechnym w sklepach. Zadaniem farmaceuty jest uświadomienie pacjentowi, że tańsze nie zawsze oznacza lepsze – zwłaszcza w przypadku leków! Ważne, aby aptekarze nie spełniali życzeń pacjentów za wszelką cenę i uświadomili im, że oszczędność rzędu kilku złotych nie jest tego warta!

Dobra oferta promocyjna
Drugim powodem zakupu zastępczego może być jakaś forma promocji. „Promocja” to obecnie magiczne słowo, oznaczające korzyść z dokonania zakupu „tu i teraz”. Nie ma czasu na zastanowienie! Bierzesz i zyskujesz, a jeśli nie bierzesz – tracisz! Taka sytuacja przekonuje często nawet zagorzałych zwolenników marek! Co ciekawe, w przypadku promocji pacjent często nie zastanawia się, o ile lek Y jest tańszy od leku X, który kupował dotychczas. Ważna jest wyjątkowość chwili, społeczna zasada wpływu, zwana regułą niedostępności. To niedostępność produktu na co dzień – z racji ceny – zmieniła jego oblicze. Staje się on dostępny, a więc pożądany. Nie oznacza to, że pacjenci nie orientują się w cenach leków. Po prostu w chwili promocji mniejszą uwagę zwracają na te różnice. Zmienia się ich percepcja.

Zapas magazynowy
Nietrudno dziś spotkać się w aptekach z sytuacją chwilowego braku jakiegoś leku. Zapanowało przekonanie, że nieopłacalne jest utrzymywanie wysokich stanów magazynowych. Mały zapas magazynowy może jednak prowadzić do utraty poważnej części miesięcznych obrotów zamierzonych i spontanicznych, których w żaden sposób nie zrównoważy zysk z mniejszych zapasów. W końcu trudno utrzymać obecną ilość pacjentów, a tym bardziej ją zwiększyć w sytuacji ciągłych braków towarowych. W takich przypadkach pacjenci kupują odpowiedniki brakujących preparatów, nie zawsze jednak robią to chętnie.

Być konkurencyjnym
Warto podkreślić, że produkty z rabatem nie przynoszą aptece zbyt dużych zysków. Gdyby wszystkie leki i kosmetyki były w promocji, wiele aptek nie utrzymałoby się. Pewne stałe i zmienne koszty ich funkcjonowania są konieczne. Takie promocyjne preparaty służą jedynie do pokazania pacjentom, że apteka wychodzi im naprzeciw, że o nich zabiega. To ruch w kierunku bycia konkurencyjnym. Lepiej więc posiadać przemyślaną strategię w tym względzie i podzielić wszystkie produkty na przykład na dwie kategorie:

  • promocyjne, służące do konkurowania i zabiegania o pacjenta,
  • w normalnej cenie, z normalną marżą, będące źródłem zysku niezbędnego do utrzymania placówki.

Zakupy zastępcze są najpowszechniejsze ze wszystkich. W wielu aptekach stanowią ponad połowę wartości obrotu.

4.3/5 - (119 votes)

Leave a Comment

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH