Ścieżka zakupów w aptece (część 1)


Pacjenci, kierując się do okienka rekomendacyjnego wewnątrz apteki, wybierają najczęściej najprostszą drogę. Tor ruchu klienta i to, co się na nim znajduje, to tzw. ścieżka zakupowa.
Od jej długości i atrakcyjności zależy ilość dokonywanych zakupów spontanicznych.

Warto poznać ścieżkę zakupową pacjentów w aptece. To, co okaże się na niej odpowiednio widoczne, może być kupowane częściej i w większej ilości. Zaprojektujmy tor ruchu pacjentów oraz zadbajmy o jego atrakcyjność – zwiększy się wówczas ilość dodatkowych zakupów, a także liczba osób proszących o poradę.

Około 95 proc. wszystkich pozornie świadomych decyzji w rzeczywistości podejmowanych jest automatycznie. Ludzie na początku rozważają różne za i przeciw, szukają argumentów, podważają zasadność zakupu, ale kiedy już uznają pewne działanie za korzystne, następnym razem nie zastanawiają się nad nim i powielają je.

Z jakiego powodu osoby posiadające nawyk dodatkowych zakupów miałyby zachowywać się inaczej w aptece? Wiedzą, że tym razem mają do czynienia z inną placówką (apteką), ale zakupy spontaniczne są przecież czynnością automatyczną. Wystarczy, że pojawi się podobny bodziec, a reakcja większości ludzi się powtarza. Widok czegoś atrakcyjnego na regałach powoduje, że albo od razu kupią tę rzecz, albo poproszą o rekomendację.

Rozszerzenie gorącej strefy zakupowej
Dokładne poznanie toru i kierunku ścieżki pacjenta w naszej ekspedycji pozwoli określić najlepsze miejsca ekspozycyjne oraz zwiększyć rozmiar tzw. gorącej strefy zakupowej. W tradycyjnej aptece taka strefa znajduje się w okolicach pierwszego stołu. To tu zapada większość decyzji o dodatkowych zakupach. W tym miejscu pacjent prosi o rekomendację i zgłasza problem zdrowotny.

Oczywiście nie można wszystkiego wyeksponować w okolicach okienka rekomendacyjnego. Po prostu nie ma tam dość miejsca. Trzeba zatem dokonać wyboru. Brak ustawienia leków w postaci plam skutkuje zmniejszeniem ich widoczności. Jeśli będziemy przy tym obstawać, świadomie zrezygnujemy z najważniejszych zasad merchandisingu i wiele stracimy.

Kiedy tor ruchu pacjenta w aptece jest w miarę prosty, to ma ona krótką ścieżkę zakupową. Oznacza to, że dysponuje tak naprawdę niewielką przestrzenią ekspozycyjną i reklamową. Gorąca strefa ogranicza się do kilku półek przy pierwszym stole. Ludzie wchodzą, szybko docierają do okienka, dokonują głównie zakupów zamierzonych lub zastępczych, po czym wychodzą. Sprzedaż spontaniczna jest w tym wypadku mała.

Jeśli właściciel apteki zdecyduje się na zastosowanie w ekspedycji odpowiedniego układu wewnętrznych „przeszkód”, które należy ominąć, aby dotrzeć do okienka, wtedy pacjent musi zmieniać co chwilę tor poruszania się i w konsekwencji dostrzegać nowe regały oraz większą ilość kategorii i produktów. Zwiększamy w ten sposób gorącą strefę ekspozycyjną.

Układ „przeszkód” w aptece
Wspomniane „przeszkody” to odpowiednio zaprojektowane wejście do apteki, gabloty reklamowe, dodatkowe wystawy dotyczące promocji, odpowiednio ustawione materiały POS, odpowiedni układ regałów, a nawet konieczność zapłacenia w kasie w innej części ekspedycji.

Z najlepszą sytuacją mamy do czynienia wtedy, kiedy pacjent wchodzi do środka jednymi drzwiami, a wychodzi po przejściu całej apteki drugimi. W tym wypadku kasa znajduje się tuż przy wyjściu. Idąc do niej, pacjent napotyka na kolejne plamy produktów i materiały POS. Nie wychodzi jednak z apteki, lecz wraca do okienka rekomendacyjnego. Po drodze zauważa kolejne plamy produktów. Może więc poprosić o coś jeszcze. Taka ścieżka zakupowa należy do najdłuższych.

Warto w tym miejscu opisać inną placówkę handlową, która przykłada dużą wagę do wydłużenia ścieżki zakupowej. Mam tu na myśli hipermarket. Nie chcę porównywać aptek z typowymi obiektami handlowymi – po prostu ten przykład ilustruje zasady, o których piszę i jest dowodem na to, że warto je wprowadzać.

Wystarczy przypomnieć sobie, jak zorganizowany jest ruch pacjenta w jednym z zagranicznych hipermarketów z artykułami wyposażenia mieszkań. Kiedy wejdzie się do środka, można z niego wyjść dopiero po przejściu wszystkich pomieszczeń. Droga do wyjścia niejednokrotnie zakręca, trzeba omijać różne towary i nie ulegać pokusie skorzystania z promocji. Po drodze mamy do czynienia z meblami, artykułami dekoracyjnymi, tkaninami, roślinami doniczkowymi, zabawkami itd. W tym czasie klienci rzadko wykazują się żelazną konsekwencją co do celu swej wizyty i kupują kolejne niezaplanowane rzeczy. Przychodzą tu, aby kupić ciekawą doniczkę, a wychodzą z koszykiem wypełnionym do połowy. Gdyby jednak nie skusili się na dodatkowy zakup, w niedalekiej przyszłości zrobiliby to w jakimś sklepie konkurencji. Hipermarket ten znajduje się na obrzeżach miasta i trzeba się tam specjalnie wybrać. Klient nie będzie tego robił w sytuacji, kiedy nie ma na to czasu ani ochoty.

Ludzie odwiedzający daną aptekę też nie zawsze należą do stałego grona jej pacjentów. Nie przychodzą do niej za każdym razem, gdy czegoś potrzebują. Kiedy się jednak pojawią, warto aby zaopatrzyli się we wszystko, co jest im niezbędne, a także w to, co może się takim okazać w niedalekiej przyszłości.


#Przykład wydłużonej ścieżki zakupowej
sciezka-zakupow-w-aptece.jpg

4.5/5 - (73 votes)

Leave a Comment

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH