Rodzaje zakupów w aptece (część 1)

Zakup zamierzony zwykle wynika z konkretnej potrzeby. Pacjent wie, co i w jakiej ilości chce kupić. Czasem może jednak zmienić zdanie po zaoferowaniu mu promocyjnego produktu czy zaproponowaniu odpowiednika w niższej cenie. Ważną rolę odgrywa tu farmaceuta, który rzeczową argumentacją może przekonać pacjenta do zmiany decyzji.

Osoby przychodzące do apteki zwykle mają określone cele zakupowe lub potrzebują porady. Wchodząc do apteki myślą na przykład o zakupie jednego produktu, a kupują kilka, proszą o preparat X, a decydują się na jego odpowiednik Y. Takie decyzje zwykle zapadają już we wnętrzu, w okolicach pierwszego stołu.

Umiejętne rozpoznawanie potrzeb klienta pozwoli zaspokoić jego potrzeby i jednocześnie zwiększyć obroty apteki.

Biorąc pod uwagę sposób i powody podejmowania decyzji zakupowych, możemy wyróżnić sześć typów zakupu w aptece:

• zamierzony,
• zastępczy,
• przemyślany,
• polecony,
• spontaniczny przez przypomnienie,
• spontaniczny.

W tym artykule postaram się scharakteryzować pierwszy z nich.

Zakup zamierzony
Zakup zamierzony zwykle wynika z konkretnej potrzeby. Pacjent dokładnie wie, co chce kupić i nic nie może zmienić jego decyzji. Farmaceuta codziennie ma do czynienia z ludśmi, którzy proszą go o konkretną markę leku czy kosmetyku. Powodem takiej postawy może być niechęć do opowiadania o swoim problemie zdrowotnym, wykup leku na receptę lub kontynuacja leczenia, dobra znajomość danego preparatu, wpływ reklamy, obawa przed rekomendacją rzeczy drogich, polecenie danego produktu przez znajomego lub chęć samodzielnego dokonania wyboru. Wpływ na taką decyzję może mieć także dobre oznaczenie kategorii i prawidłowe wyeksponowanie leku w postaci plamy na półce.

Nie zawsze jednak mamy do czynienia z zakupem zamierzonym. Odnosi się on tylko do tych sytuacji, kiedy pacjenta nie interesują promocje, różnice cen i rekomendacja merytoryczna. Prosi o dany lek i w sytuacji, gdy brakuje go w aptece, wychodzi poszukać go gdzie indziej. Zwykle nic i nikt nie jest w stanie zmienić jego decyzji i wszelkie działania farmaceuty będą w tym przypadku nieskuteczne.

Jak zmienić decyzję klienta?
Takich osób przychodzi do apteki wiele, ale większość z nich może zmienić zdanie po zaoferowaniu mu promocyjnego produktu czy zaproponowaniu odpowiednika w niższej cenie. Ważną rolę odgrywa tu farmaceuta, który może rzeczową argumentacją przekonać pacjenta do zmiany decyzji. Niedoświadczony aptekarz może uznać, że w każdym z wyżej wymienionych przypadków ma do czynienia z zakupem zamierzonym i nie będzie próbował wpłynąć na decyzję klienta.

Lojalny pacjent
Lojalność dotyczy postawy, podejścia emocjonalnego i postępowania. Kiedy ktoś jest przekonany do danej marki, podchodząc do pierwszego stołu bezpośrednio komunikuje swoje preferencje. Nie zamierza zmienić swojej decyzji nawet wobec ewentualnych korzyści finansowych.

Nie oznacza to jednak, że w każdym przypadku taka decyzja jest ostateczna. Istotne jest raczej to, jak stanowcza jest postawa pacjenta wobec danego produktu czy apteki. W dobie powszechnych promocji i upustów cenowych lojalność wobec marki w Polsce może przegrywać z narzędziami handlowymi konkurencji.

Lojalna wobec marki osoba ma dylemat, gdy rekomendacja zakupu produktu konkurencji niesie za sobą znacznie większe korzyści handlowe. Wtedy musi na nowo dokonać weryfikacji swoich preferencji. Jeśli zależy nam na utrzymaniu tej lojalności, lepiej takich sytuacji nie prowokować. Oczywiście w grę wchodzą zarówno działania firm farmaceutycznych, jak i taktyka promocyjna, rekomendacyjna oraz wizerunek samej apteki.

Inwestycja w świadomość marki
Należy podkreślić, iż opłaca się inwestować w świadomość marki. W przypadku apteki często lepiej jest wspierać działania firm farmaceutycznych zamiast kreować własną, odmienną strategię.

Rekomendowanie co chwila innych preparatów (np. ze względu na aktualną promocję czy strategię międzyaptecznej wojny cenowej) nie służy budowaniu dobrego wizerunku i lojalności wobec konkretnych produktów. Nie służy więc długofalowo interesom apteki.