Lojalność to nie monogamia – Budowanie lojalności pacjenta (część 2)

Wprowadzenie programu lojalnościowego w aptece niewątpliwie jest korzystne. Jednak przed podjęciem ostatecznej decyzji warto poznać zalety i wady takiego przedsięwzięcia.

Programy lojalnościowe towarzyszą nam na co dzień. Zbieramy punkty, mamy w portfelu różnego rodzaju karty (rabatowe, stałego klienta, rozbudowane karty płatnicze), otrzymujemy i przeglądamy katalogi z nagrodami, które możemy otrzymać, jeśli będziemy dokonywać kolejnych zakupów. Menadżerowie, którzy jako klienci sami często należą do różnych programów, zadają sobie pytania: czy warto podejmować wysiłek stworzenia programu, czy to się opłaca? Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy zacząć od podstawowego
pojęcia.

Tajemnicza lojalność
Jedna z definicji mówi, że lojalność to nieprzypadkowa reakcja behawioralna (zakup) powtarzana w czasie przez jednostkę decyzyjną, w odniesieniu do jednej lub kilku alternatywnych marek, będąca funkcją procesów psychologicznych związanych z oceną alternatyw w procesie zakupu. Inna, że jest to silna chęć klienta do dokonywania w przyszłości konsekwentnych zakupów preferowanego produktu lub usługi (lub ich zestawu), pomimo negatywnych uwarunkowań sytuacyjnych bądś działań marketingowych (konkurencji), które mogłyby zmienić dotychczasowe zachowanie konsumenta i spowodować zakup innych marek.

Choć na pierwszy rzut oka obie definicje wydają się mało praktyczne, to wynikają z nich ważne wnioski dla biznesu. Po pierwsze, w przeciwieństwie do naszych norm kulturowych lojalność „rynkowa” to nie monogamia. Klient podejmując decyzje o zakupie, dokonuje wyboru posługując się koszykiem dostępnych alternatyw. Wynika z tego, że może być bardziej lub mniej lojalny w stosunku do naszej firmy. Po drugie, wbrew pozorom, sam fakt dokonywania powtórnych zakupów nie oznacza lojalności klientów, a jedynie to, że dokonali oni powtórnych zakupów.

Zastanawiając się nad kwestią inwestowania i budowania lojalności powinniśmy pamiętać, że w praktyce biznesowej ma ona nie tylko swoje plusy, ale również istotne minusy.

Decyzja o wprowadzeniu programu lojalnościowego wynika przeważnie z trzech powodów: przekonania o zaletach posiadania stałych klientów, opinii klientów oraz sytuacji konkurencyjnej na rynku.

Chcemy, by klient wracał
Liczne badania dowiodły, że firmie opłaca się, gdy klienci do niej wracają. Po pierwsze, stały klient dokonuje kolejnych zakupów, co jest istotną wartością w świecie, w którym dominuje silna konkurencja utrudniająca pozyskanie nowych klientów. Po drugie, jest on tańszy w obsłudze, a po trzecie, mniej wrażliwy na cenę. Argumentów przemawiających za korzyściami posiadania stałych klientów jest więcej.

Jednak, o czym mówi się rzadziej, równie liczne badania dowodzą, że jest to podejście nieco na wyrost. Nie o każdego klienta wracającego do firmy należy zabiegać. Jakie przemawiają za tym argumenty? Przede wszystkim stały klient coraz więcej wymaga, a przez to coraz więcej kosztuje – oczekuje dodatkowych usług, nagród i rabatów. Wyniki badań przeprowadzonych w jednej z polskich sieci aptek pokazały, że odsetek osób oczekujących rabatów jest dwukrotnie wyższy wśród uczestników programu, niż wśród osób, które do niego nie należą. Co ciekawe, program ten nie przyznawał rabatów na zakupy w aptece.

Na jakiej podstawie można podjąć decyzję, która będzie wiązała się z poniesieniem przez nas nakładów inwestycyjnych? Odpowiedś z pozoru jest prosta – trzeba swoich klientów znać. Powinniśmy poznać i szczegółowo przeanalizować ich preferencje i zachowania. Może się bowiem okazać, że prowadzenie dość kosztownych działań jest mniej skuteczne niż inne, bardziej tradycyjne techniki marketingowe. Na przykład z badań przeprowadzonych w brytyjskim handlu detalicznym wynika, że o powrocie klienta do danego sklepu decyduje przede wszystkim wygoda i dobra obsługa. Prowadzone w Katedrze Strategii Marketingowych badania potwierdzają, że szeroko rozumiana wygoda zakupu jest również bardzo istotnym czynnikiem wyboru apteki.

Chcą tego klienci…
Opinia klientów to kolejny ważny argument za wprowadzeniem programu. Jednak opieranie się w swoich decyzjach wyłącznie na prostych metodach sondażowych może być bardzo mylące. Jeśli spytamy, czy klient chce niższej ceny, to kto odpowie, że nie chce? Taka pułapka czyha też na apteki, które prowadzą swoje programy lub uczestniczą w tego typu przedsięwzięciach. W cytowanym wcześniej badaniu odsetek osób, które zamierzają skorzystać z nagród w programie, był zdecydowanie wyższy w grupie tych, którzy do niego nie należeli.

Albo my, albo konkurencja
Gdy na obsługiwanym przez nas rynku nie są prowadzone programy lojalnościowe, to sam fakt wprowadzenia może zapewnić nam wyróżniającą pozycję na rynku. Jednak program może zostać dość szybko skopiowany przez konkurencję. Gdy tak się stanie, nasza przewaga konkurencyjna może zniknąć. Pamiętajmy, że oferowanie swoim klientom możliwości uczestniczenia w programie powoduje, iż firma staje się zakładnikiem podjętej decyzji. Rezygnacja z wprowadzonego już programu, powoduje bowiem pogorszenie sytuacji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz niechęć klientów.

A jeśli konkurencja nas już ubiegła i wprowadziła program? Mamy wtedy do wyboru dwie podstawowe opcje: zrobić to samo i zlikwidować przewagę konkurencji lub wybrać inną strategię. Przeważnie alternatywą dla popularnych programów lojalnościowych jest strategia bazująca na konkurencji cenowej (np. every day low prices).