Zakup polecony (rodzaje zakupów w aptece część 5)

To, kto ostatecznie decyduje o wyborze produktu, jest czynnikiem pozwalającym rozpoznać zakup polecony.

Gdy farmaceuta zza pierwszego stołu zachęca do kupna produktu tańszego czy promocyjnego – mówimy o zakupie zastępczym. Gdy rozmowa z pacjentem dotyczy zagadnień medycznych, merytorycznych – dokonuje on zakupu przemyślanego. W przytoczonych przypadkach aptekarz zajmuje się polecaniem czegoś swojemu rozmówcy, ale żaden z tych zakupów nie nazywa się poleconym.

W przypadku zakupu poleconego pacjent w kwestii rekomendacji i wyboru konkretnego preparatu zdaje się na opinię farmaceuty w aptece. W każdym innym przypadku decyzję o zakupie podejmuje ostatecznie pacjent, w tym jednym robi to za niego farmaceuta.

Przykłady zakupów poleconych
Wystarczy pobyć chwilę w aptece, aby usłyszeć dialog:
– Pani magister, proszę zobaczyć co mi tu wyskoczyło. Co mam z tym zrobić?
– To mówi pani, że jeśli nie przejdzie w ciągu 3 dni, to muszę pójść do lekarza… A co mógłbym stosować w tym czasie?
– Proszę kupić…

Może to wyglądać tak:
– Panie magistrze, mam chyba migrenę. Proszę o jakiś skuteczny lek przeciwbólowy.
– Proszę, to powinno pomóc…

To przykłady typowych zakupów poleconych. Cierpiąca osoba nie zastanawia się, czy polecony w aptece lek X nie jest przypadkiem o 10 groszy droższy niż w aptece sąsiedniej. Nie będzie też porównywać cen z innymi odpowiednikami. Otrzymuje poradę, podobną do tej, jakiej udzieliłby mu lekarz, oraz pomoc w rozwiązaniu istotnego problemu.

Oczywiście nie oznacza to, że w każdym przypadku pacjent kupi wszystko, co mu się zarekomenduje. Jeśli dolegliwość nie jest przesadnie dotkliwa, to człowiek będzie zachowywać się nawykowo. Jeśli zazwyczaj zwraca uwagę na ceny, to i w tym przypadku o nie zapyta; jednak jego wrażliwość na różnice w kosztach będą mniejsze niż zwykle. Dana osoba oczekuje rozwiązania problemu i będzie miała o farmaceucie dobre zdanie, jeśli polecony lek zadziała! Dotyczy to także problemów pielęgnacyjnych, diagnostycznych itp. Warto jednak pamiętać, że kiedy dolegliwość pacjenta minie, to może on poczuć się oszukany, jeśli niepotrzebnie został „naciągnięty” na coś bardzo drogiego.

Wpływ farmaceuty
Promocje, reklama wewnątrz ekspedycji czy „plamy” leków są w tym przypadku bez znaczenia. Liczy się tylko osobista rekomendacja farmaceuty oraz zaufanie, jakim darzy go pacjent. Dlatego też przedstawicielom firm farmaceutycznych zależy na rozmowie z farmaceutami, na spotkaniach grupowych czy indywidualnych. To idealna okazja do zaprezentowania badań porównawczych, porozmawiania o opiniach pacjentów, doświadczeniach. Aptekarz może polecić dany produkt tylko wtedy, kiedy jest w pełni przekonany co do jego skuteczności i bezpieczeństwa.

Czy zakup polecony jest popularny?
Trudno odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie. Zależy to bowiem od regionu, wielkości aglomeracji, wykształcenia ludzi i wielu innych czynników. Wielu pacjentów interesuje się zagadnieniami medycznymi, większa jest świadomość przyczyn chorób oraz działania leków. Chcą być świadomi oraz niezależni i rzadziej są skłonni skorzystać z rady farmaceuty.

Badania wskazują, że coraz więcej osób udaje się do apteki i od razu prosi o konkretny produkt. Pacjenci nie chcą opowiadać o swoich problemach. Takie zachowania są coraz bardziej popularne w aptekach znajdujących się przy dużych ciągach komunikacyjnych czy w hipermarketach.

Brak wiary w rzetelną rekomendację
Wydaje się, że w ostatnich latach niechęć do pytania o poradę i skorzystania z rekomendacji farmaceuty wzrasta także z powodu silnej cenowej rywalizacji międzyaptecznej. Pacjent nie rozumie, skąd wzięły się rabaty, promocje. Podchodzi do nich nieufnie i zaczyna sądzić, że apteka to taki sam biznes, jak każdy inny, a w konsekwencji przestaje wierzyć w bezinteresowną i rzetelną poradę farmaceuty.

Taką tezę potwierdzają badania rynkowe pokazujące ogólny wzrost ilości zakupów zamierzonych, przemyślanych w Polsce. Oznacza to niechęć do zmiany raz wybranego produktu, który spełnia podstawowe oczekiwania klienta. Nie sprzyja to popularności zakupów poleconych.

Od kiedy w aptekach zastosowano podobne jak w pozostałych placówkach handlowych mechanizmy promocji zaczęło maleć zaufanie do farmaceutów i ich rekomendacji. Dlatego ideę opieki farmaceutycznej, intymne okienka czy pokoje rekomendacyjne można uważać za działania zmierzające do uratowania etosu zawodu farmaceuty – wspierania istoty zakupów poleconych.