Badania marketingowe w aptece (część 3)

Do podejmowania decyzji w aptece potrzebne są nie tylko informacje o charakterze ilościowym, ale także jakościowym. Badania te cieszą się dużą popularnością ze względu na możliwość stosunkowo szybkiego uzyskania wyników.

Farmaceuta, dzięki indywidualnym rozmowom z pacjentami, może zdobyć cenne informacje. Rozmowy takie prowadzone są zwykle bez udziału osób trzecich, co ma wpływ na szczerość wypowiedzi. Dzięki indywidualnym wywiadom farmaceuta może poruszać wiele interesujących go zagadnień, np. ocenę systemu obsługi w aptece, uprzejmości personelu, umiejętności doradzania pacjentowi, stosowanych działań promocyjnych. Wadą tego sposobu zdobywania informacji jest długi czas ich zbierania.

Wywiady grupowe
Informacje jakościowe można także zdobywać z wywiadów grupowych, wśród których najczęściej stosuje się wywiady zogniskowane. Należy zgromadzić w większym pomieszczeniu w aptece lub w wynajętej salce około 8-12 pacjentów. Spotkanie trwa około 1,5 godziny i polega na prowadzeniu z pacjentami dyskusji na interesujące farmaceutę tematy. Dyskusja nie powinna dotyczyć więcej niż kilku zagadnień i powinna być prowadzona zgodnie z przygotowanym wcześniej scenariuszem.

Wywiad zogniskowany prowadzony jest przez moderatora, którym może być zaprzyjaźniony farmaceuta niepracujący w danej aptece lub student mający umiejętność łatwego komunikowania się z otoczeniem. Osoby te powinny oczywiście zapoznać się z literaturą na temat zasad prowadzenia wywiadu zogniskowanego. Wywiad zwykle prowadzony jest według ustalonego scenariusza, jednak czasem w trakcie dyskusji, aby osiągnąć zamierzone cele, korzystne jest odstąpienie od niego i poprowadzenie rozmowy w nieco innym kierunku. Zatem osoba prowadząca powinna być kreatywna, umieć improwizować, a także znać dobrze problemy apteki.

Przebieg wywiadu powinien być nagrywany na kamerę video, potem odtwarzany i analizowany. Można go także oglądać w trakcie jego trwania przez szybę wenecką z innego pomieszczenia lub na ekranie telewizora dzięki kamerze przemysłowej. Zapoznanie się z przebiegiem wywiadu, z odpowiedziami pacjentów może być dla farmaceutów inspiracją do zmiany działania apteki i dostosowania jej do oczekiwań pacjentów.

Obserwacje
Jedną z prostszych metod badań marketingowych są obserwacje. To systematyczny proces rejestrowania różnych zdarzeń i zachowań bez komunikowania się z obserwowanymi pacjentami. Pewna cześć decyzji, które podejmowane są w aptece, może opierać się na tej metodzie badań. Wykorzystuje się ją obserwując zachowania pacjentów w aptece. Może to dotyczyć długości pobytu pacjenta w aptece, sposobu poruszania się w niej, zainteresowania półkami, materiałami informacyjnymi, dostosowania apteki dla osób niepełnosprawnych lub starszych, sposobu obsługi pacjenta przez farmaceutę itp.

Jedną z metod obserwacji jest metoda „tajemniczego klienta”, która polega na wysłaniu zaufanych osób do apteki w celu dokonania zakupów. Zadaniem tych osób jest przygotowanie raportu na temat jakości obsługi w aptece. Oceniany jest zwykle wygląd pracowników, stosowane przez nich formy grzecznościowe, umiejętność doradzenia pacjentowi, cierpliwość w prowadzeniu rozmowy z trudnym pacjentem itp. Na tej podstawie można podejmować decyzje dotyczące zasad funkcjonowania apteki.

Eksperymenty
Innym rodzajem badań, które można wykorzystać w aptece, są eksperymenty. Dostarczają one wiarygodnych danych na temat reakcji pacjentów na różne działania marketingowe prowadzone w aptece. Farmaceuta może ustawić preparaty na różnych półkach (wyżej, niżej, w prawo, w lewo) i analizować poziom sprzedaży. Może również ustawić kilka, a nawet kilkanaście opakowań tego samego preparatu obok siebie i badać, jak to wpływa na sprzedaż.

Publikowane wyniki badań mówią, jakie są ogólne zachowania konsumentów. Każda apteka jest jednak inna. Ma inną lokalizację, inną grupę pacjentów, która może zupełnie inaczej reagować na te same działania marketingowe. Farmaceuci uczestniczą w różnorodnych szkoleniach, na których dowiadują się o nowych możliwych działaniach. Nowości zaobserwowane w otoczeniu lub na szkoleniach należy najpierw przetestować na zasadzie eksperymentu we własnej aptece.

Interesującym miejscem eksperymentowania może być strefa przy kasie. Farmaceuta może ustawiać tutaj różne preparaty i oceniać, jak to wpłynie na poziom sprzedaży.

Warto przeprowadzać badania
W obecnych czasach apteka zmuszona jest do podejmowania różnorodnych działań promocyjnych w celu przyciągnięcia większej liczby pacjentów. Konieczne jest zatem zbieranie informacji na temat skuteczności tych działań. Jeśli apteka zastosuje nowe działania promocyjne, można zapytać pacjentów, czy je dostrzegli, sprawdzić, czy dzięki nim zwiększyła się liczba pacjentów w aptece. To farmaceuta powinien podjąć ostateczną decyzję, które z metod badań marketingowych – opisanych we wszystkich częściach tego cyklu – zastosować w swojej aptece. Warto je prowadzić, bo dzięki nim farmaceuta zbiera informacje, które pozwalają mu podejmować strategiczne decyzje. Natomiast pacjent utwierdza się w przekonaniu, że aptece zależy na jego opinii.