Makrotrendy a zachowania pacjentów

Na zachowania pacjentów wpływa wiele różnorodnych czynników. Jednym z nich są makrotrendy, czyli tendencje występujące w dłuższym, wynoszącym od 7 do 12 lat okresie.

W badaniach wyodrębnia się kilka makrotrendów, które będą wpływały na decyzje zakupowe konsumentów oraz pacjentów w najbliższych latach. Skoncentrujmy się na tych makrotrendach, które można wykorzystać w marketingowym zarządzaniu apteką.

Reguła Pareto
Rozważania rozpoczniemy od omówienia ewolucji podejścia konsumentów do luksusu, łączy się to bowiem z jednym z makrotrendów. W przeszłości, wyznacznikiem wydatków o charakterze luksusowym był duży dom, bogato urządzony ogród oraz drogi samochód. Drugim etapem, który rozpoczyna się w Polsce, a kończy w zamożnych krajach Europy, jest wyposażenie domu – projektowanie wnętrz, design, dzieła sztuki, obrazy itp. Trzeci, umacniający się w Europie, a rozpoczynający się w Polsce etap, nazywany jest „wellness”, „welbeing”, czyli wzrost zainteresowania własnym zdrowiem, wyglądem, jakością życia.
Ewolucja podejścia do luksusu jest związana ze wzrostem dochodów ludności oraz zwiększaniem się różnic w rozkładach dochodów. We wszystkich krajach Europy, w tym także w Polsce, będziemy w najbliższych latach obserwować wzrost zróżnicowania zamożności pacjentów. Oznacza to, że do aptek będą przychodzili pacjenci zainteresowani z jednej strony najniższymi cenami leków, a z drugiej – pacjenci poszukujący droższych kosmetyków, suplementów diety, preparatów wzmacniających, upiększających, prezentów itp.
Liczba pacjentów o wysokich dochodach jest związana z przestrzenią, dlatego lokalizacja apteki ma wpływ na kształtowanie oferty. Warto jednak pamiętać o tym, że pacjenci robią zakupy nie tylko w aptece położonej w danej dzielnicy, lecz bywają w centrach miast, centrach handlowych, na lotniskach itp. Pojedyncza apteka może wykorzystać omawiany trend, dokonując pogłębionej segmentacji rynkowej. Może być ona związana z regułą Pareto, czyli wyodrębnieniem grupy około 20 proc. pacjentów, którzy zapewniają 80 proc. obrotu apteki. Mając dokładne dane na temat tej grupy pacjentów, można kierować do nich specjalną ofertę produktów, wybrane promocje, usługi, udziały w wydarzeniach. We współpracy z hurtowniami, można przygotowywać różne pakiety produktów. Ta współpraca może również dotyczyć opakowań dla produktów farmaceutycznych, które przez tę grupę pacjentów będą nabywane z okazji świąt, jako prezenty czy upominki dla bliskich.
W odniesieniu do kosmetyków, istotne znaczenie ma możliwość dotykania produktów, czytania informacji na opakowaniach. Wszędzie tam, gdzie jest to właściwe, można rozważyć wprowadzenie samoobsługi. Zwiększa ona dostępność do produktu, wpływa na wzrost sprzedaży oraz zadowolenie pacjentów. Pacjent, który wejdzie w kontakt fizyczny z produktem, czyli w warunkach samoobsługi, częściej dokona jego zakupu.

Popularne naturalne
Wracając do zainteresowania własnym zdrowiem, wyglądem i jakością życia konsumentów, możemy obserwować ofertę wielu producentów, podkreślających naturalne pochodzenie wyrobów oraz ich korzystny wpływ na organizm człowieka. W reklamach i nazwach produktów pojawiają się takie terminy jak „fit”, „naturalny”, „zdrowy”. W ramach tego trendu rozwijają się sieci gabinetów kosmetycznych. Apteki mogą oferować produkty, które będą związane z kontynuacją zabiegów kosmetycznych. Także na rynku farmaceutycznym pojawiają się produkty związane z tą tendencją, czyli akcentujące ich naturalne pochodzenie.
Ważnym fragmentem tego rynku są również suplementy diety. Kierując się tym trendem, apteka może zadbać o promocję zdrowia, wyglądu, cery, energii, samopoczucia fizycznego i psychicznego, a nawet włosów pacjentów. Dotyczy to zarówno odpowiedniej ekspozycji tych preparatów, umieszczenia plakatów w aptece, ulotek informacyjnych, haseł i sloganów promujących zdrowie. Takie działania mogą być planowane we własnym zakresie, jednak taniej będzie, jeśli czyni się to wspólnie z hurtowniami lub innymi aptekami. Jedna z aptek, wpisując się w ten właśnie nurt, zaproponowała pacjentom torebki papierowe zamiast plastikowych. Informacja kierowana do pacjentów głosiła, że siatka jest przeciętnie wykorzystywana przez 40 minut, a rozkłada się przez 40 lat. Poprzez szukanie własnych, unikatowych oraz oryginalnych pomysłów, apteka może budować przewagę konkurencyjną oraz wyróżniać się w otoczeniu.

Reklama zdrowia
Promocja zdrowia może być włączona do ogólnego hasła reklamującego aptekę. Krótki, odwołujący się do tego trendu slogan, wpływa na postrzeganie apteki. Można również zabudować kącik lub półkę, która będzie poświęcona promocji zdrowia. Te działania można wzmocnić literaturą, gazetkami, artykułami, poświęconymi zdrowiu. Od czasu do czasu warto organizować spotkania z ekspertami, którzy udzielą pacjentom rad w zakresie odżywiania, aktywności, dbałości o siebie. Także te działania można projektować wspólnie z hurtownią czy innymi aptekami. Dodatkowo można proponować pacjentom zakup książek dotyczących zdrowia, profilaktyki, odżywiania się itp.

Szczególnym obszarem działań związanych ze zdrowiem i wyglądem, jest zainteresowanie dermokosmetykami oraz kosmetykami. Udział sprzedaży tych produktów w ogólnych obrotach w Polsce oscyluje wokół 2-3 proc., natomiast we Francji dochodzi do 40 proc. Tendencja jest zatem bardzo wyraźna. Im wcześniej apteka rozpocznie promocję i sprzedaż dermokosmetyków oraz kosmetyków, tym bardziej skorzysta z tytułu pierwszeństwa. W tym jednak przypadku konieczne jest wprowadzenie usług doradczych, czyli organizowanie spotkań z dermokonsultantką, a także dermatologiem. Ich wiedza i cechy osobowościowe, umiejętności komunikacyjne, będą wpływały na budowanie relacji z pacjentami, w tym przypadku raczej z klientami. Jedna z aptek zaprasza na regularne spotkania konsultacyjne z emerytowaną doktor dermatolog, która profesjonalnie doradza pacjentom.
Właściciel apteki, być może również we współpracy z hurtownią, powinien zadbać o właściwą ekspozycję produktów. Powinny być one dobrze oświetlone i łatwe do zauważenia. Trzeba także wiedzieć o tym, że wprowadzenie dermokosmetyków do obrotu łączy się zwykle ze wzrostem stanów magazynowych. Klienci nabywają te produkty pod wpływem różnych czynników, stąd konieczność posiadania odpowiednich zapasów.

W nawiązaniu do podanych informacji warto podkreślić, że produkty, które są nabywane w związku z istniejącymi trendami, mogą mieć wyższe ceny. Pacjenci i klienci, jeśli poszukują produktów i usług związanych z danym makrotrendem, wykazują wyższą skłonność do akceptowania ceny. Dzięki temu apteka może realizować wyższą marżę netto, a to umożliwia inwestycje oraz rozwój.

Działanie kompleksowe
Zainteresowanie zdrowiem to także zwiększony popyt na korzystanie z różnych usług oraz nabywanie sprzętu (pomiar ciśnienia, gęstość kości, tkanki tłuszczowej itp.). Wiedząc o tych oczekiwaniach, apteka może promować tego typu usługi oraz poszerzać ich ofertę, łącznie ze sprzętem do użytku indywidualnego.

Włączenie się apteki w trend nazywany „wellness”, powinno także obejmować działania podejmowane na stronie internetowej. Może to dotyczyć pytań i odpowiedzi, porad, wskazywania źródeł, linków, grup dyskusyjnych, blogów itp. Na stronie internetowej można rozbudować zalecenia dotyczące zdrowego stylu życia.

Omawiana powyżej kwestia łączy się z innym trendem, który jest nazywany autoekspresją. Dotyczy to chęci włączenia się pacjenta w kształtowanie oferty. W przypadku aptek, może się to przejawiać w trendzie do samoleczenia. Pacjent, korzystając z wielu dostępnych informacji, sam chce podejmować decyzje, jak sobie poradzić z bólem czy przeziębieniem. Z drugiej strony, stara się prowadzić dialog z farmaceutą, uważa bowiem, że posiada odpowiednią ku temu wiedzę. Są to realia rynku, które trzeba brać pod uwagę.

Maksymalizacja minimalizacji
Kolejnym trendem jest tzw. życie w drodze. Otóż współczesny konsument jest coraz bardziej mobilny. Z tego względu wzrasta zainteresowanie nabywaniem produktów o mniejszej gramaturze, aby łatwiej było je przewozić. Zmieniając często miejsce pobytu, może on nabywać preparaty w różnych miejscach, aby unikać konieczności ich przewożenia. W związku z tym, apteka może oferować minizestawy kosmetyków oraz leków przydatnych w podróżach.

Przeciwieństwem tego makrotrendu jest rosnące zróżnicowanie wydatków. Otóż osoba, która dużo podróżuje, nabywa małe opakowania produktów dla siebie. Natomiast kupuje duże opakowanie preparatu wzmacniającego lub kremu dla rodziców, np. z okazji świąt.
Innym trendem jest kierowanie się wygodą. Pacjenci są przede wszystkim zainteresowani opakowaniami, które można wygodnie użytkować, a także postacią leku, która jest łatwa do stosowania. Tabletka, którą połyka się raz, a substancja czynna uwalnia się systematycznie przez cały tydzień, jest bardzo wygodna dla pacjenta. Dotyczy to także wygody związanej z dotarciem do apteki, zaparkowaniem, a także zamówieniem leków przez internet i ich dostarczeniem do domu pacjenta.

Programy lojalnościowe
Współcześni konsumenci oraz pacjenci pragną należeć do grup, w których czują się dobrze i są akceptowani. Poprzez programy lojalnościowe, gazetki, grupy dyskusyjne, apteka może realizować tę potrzebę. Jest to związane z trendem przynależności do grupy. Apteka może integrować pacjentów, którzy będą ćwiczyć jogę, chodzić na spacery, dzielić się własnymi doświadczeniami, edukować nawzajem itp.

Podsumowanie
Opisane makrotrendy w zakresie zachowań pacjentów pozwalają lepiej zrozumieć zmiany, które zachodzą w otoczeniu, a jednocześnie ułatwiają skuteczne zarządzanie apteką. Mogą również służyć refleksji nad kierunkami własnych działań, poszerzaniu i pogłębianiu współpracy z hurtownią, a także być inspiracją do wprowadzania rozwiązań, które będą wyznaczały pozycję rynkową apteki i budowały jej przewagę konkurencyjną. Należy z uwagą śledzić kolejne, nowe trendy w zachowaniach pacjentów, aby dostosowywać do nich działania apteki.