Który program wybrać?

Apteka, która planuje przystąpienie do programu lojalnościowego, powinna wziąć pod uwagę kilka kluczowych dla tej współpracy aspektów.

Czy nadal jestem apteką niezależną?
Na to pytanie odpowiada poziom obrotów, który musimy zrealizować w miejscu wskazanym przez operatora. Dla jednego właściciela apteki będzie to 40 proc., a dla innego – nawet 80 proc., i nie będzie odczuwał tego jako ubezwłasnowolnienia. Jest to też kwestia wygody, a czasami wynegocjowania naprawdę atrakcyjnych warunków handlowych. Deklarując współpracę na poziomie 70-80 proc. swoich obrotów, u każdego dostawcy trafimy do grupy VIP. Trzeba tylko umieć to wykorzystać i dokładnie czytać zapisy umowy, szczególnie te traktujące o jej rozwiązaniu. Nie można też mieć do operatora żalu o to, że chce kontrolować, czy faktycznie lokujemy u niego dokładnie taki obrót, jaki zadeklarowaliśmy – w końcu w ramach tej umowy też coś dostajemy. Nie wnikam w kwestie zadłużenia i wydłużonych terminów płatności. Jeżeli ktoś świadomie przy zaangażowaniu swojego obrotu na poziomie 80 proc. u jednego dostawcy „bawi się” w takie eksperymenty, to musi mieć świadomość przykrych konsekwencji.
Bardziej niebezpieczne są zapisy dotyczące obowiązku realizowania akcji promocyjnych i marketingowych, ponieważ operator zazwyczaj przygotowuje jeden spójny plan, który jest identyczny dla apteki wiejskiej, miejskiej, zlokalizowanej w przychodni, ciągu komunikacyjnym, czy na kameralnym osiedlu. Takie zapisy powinny uwzględniać wielkość apteki i dotyczyć nie więcej niż 20 proc. jej obrotu. W przypadku odstępstw, należy negocjować i sporządzić aneks do umowy.

Ile kosztuje przygotowanie apteki i wejście do programu?
Jest to zazwyczaj koszt jednorazowy, który obejmuje oklejenie okien i drzwi, wymianę mebli, plafonów świetlnych, zakup dodatkowych serwerów itd. Warto pamiętać, że tzw. standaryzacja wizualizacyjna aptek należących do danego programu podnosi ich standard. Zazwyczaj zajmują się tym specjaliści, którzy doskonale wiedzą, jak przeorganizować aptekę, aby maksymalnie wykorzystać jej potencjał.

Wszystkie koszty powinny być jasno wyszczególnione w umowie, jednak według mojej wiedzy, w żadnym z dostępnych na rynku programów kwoty te nie są oderwane od rzeczywistości.

Jakie są koszty stałe i zmienne uczestnictwa? Co dzieje się z moimi pieniędzmi? Co otrzymam w zamian?
Zazwyczaj regulamin, czy też umowa programu, jasno określa, co i ile otrzymujemy w pakiecie standardowym, oraz ile musimy zapłacić za dodatkowe materiały. Wtedy, wiedząc, że chcemy mieć w programie stale 1500 pacjentów, obliczymy, jakie będą koszty miesięczne uczestnictwa w programie. Podstawą jest określenie w umowie i regulaminie, wysokości planowanych wydatków. Przy tym, szczególnie należy wystrzegać się zapisów typu: „możliwość prowadzenia dodatkowych akcji promocyjnych, dodawania punktów itd.” bez podania ich ilości w roku, przewidywanych kosztów określonych procentowo w stosunku do obrotu apteki oraz modelu finansowania. Pamiętajmy, że jedna akcja promocyjna z dodatkowymi punktami lub rabatem, może zachwiać kondycją finansową apteki.

Jakie są koszty umorzenia punktów?
Kolejną kwestią, na którą należy zwrócić uwagę, jest koszt umorzenia punktów, czyli różnica pomiędzy wartością punktu w momencie naliczenia przy sprzedaży a jego wartością w momencie wydawania nagrody – zazwyczaj jest to ukryta marża operatora. Właściciele i operatorzy programów generują zyski na kilku poziomach: na usługach pośrednich (reklama, promocje, kooperacje), na różnicy pomiędzy ceną zakupu nagród a ich wartością w rozliczeniu punktowym (ten zysk jest zazwyczaj demonizowany), i na różnicy pomiędzy wartością punktów naliczonych, za które zapłacił partner programu, a wartością punktów ujętą w rozliczeniu nagród.
Oczywiście, na różnicy wartości nagród i punktów nie zarabiają prowadzący własne programy oraz operatorzy, którzy nie pobierają opłat za punkty i nie dostarczają nagród. Z drugiej strony – każdy, kto próbował samodzielnie prowadzić program lojalnościowy, wie doskonale ile pracy i wysiłku to kosztuje. Analiza tabeli pokazuje, że rozpiętość w tej kwestii jest bardzo duża. Jak należy rozumieć jej zapisy? Otóż, jeżeli założymy, że opłata za punkt w momencie naliczania wynosi 0,04 zł, a w momencie rozliczenia nagrody wynosi 0,02, to oznacza, iż operator zainkasował 50 proc. marży. Jeżeli więc zebrał 100 mln punktów, to wpływy wyniosły 4 mln zł. Z tego 2 mln zostaną przeznaczone na realizacje nagród, a 2 mln są zyskiem operatora. Pieniądze te są czasami również wydawane np. na organizowanie akcji, kampanii reklamowych, ale nie tylko.

Jakie znaczenie ma dla pacjenta umorzenie punktów?
Jeżeli przyjmiemy, że katalogi poszczególnych programów zawierają podobny asortyment w znaczeniu zarówno użytkowym, jak i wartościowym, a klientowi jest obojętne, jakiej firmy opiekacz dostanie, to wycena punktowa nagród decyduje o atrakcyjności programu. Dlaczego? Otóż – może się okazać, że zanim uzbieramy wystarczającą ilość punktów, by otrzymać pomadkę, sąsiadka – kupując podobne leki w innej aptece – w tym samym czasie „dopracuje się” ciśnieniomierza.

Kolejna sprawa, to jednostki naliczeniowe. Dlaczego w jednym programie punkty są naliczane za każde wydane 5 zł, w innym – za 10 zł, a w jeszcze innym – za złotówkę. Tutaj sprawa jest prosta i bez żadnych podtekstów. Jeżeli wyobrazimy sobie sytuację, w której punkty są naliczane za każde 5 zł, a pacjent dokonał zakupów za 23 zł, to są możliwe dwa scenariusze: pierwszy – klient pozostał przy 23 zł, nie otrzymał punktów za 3 zł, apteka „zaoszczędziła” opłatę punktową za 5 zł; drugi – klient, chcąc otrzymać więcej punktów, dokupił produkty za 2 zł, apteka płaci za kolejny punkt, ale ma większy obrót. Reasumując – im mniejszy przedział (1-5 zł), tym więcej korzysta klient, a program jest adekwatnie droższy dla apteki. Im większy przedział (5-10 zł), tym program jest – mówiąc kolokwialnie – bardziej „wyciągający” dla klienta i tańszy dla apteki, ponieważ klient musi dokonać większych zakupów, aby otrzymać więcej punktów.

Podsumowanie
Generalnie, program lojalnościowy powinien kosztować aptekę (zresztą jest to ogólna zasada) od 1,5 do 3,5 proc. wartości jej obrotu całkowitego, objętego programem. Jest to pełny koszt wszystkich możliwych działań. Jeżeli wartość ta wynosi mniej niż 1,5 proc., program będzie nieefektywny i mało atrakcyjny dla klienta, jeżeli natomiast przekracza 3,5 proc., to oznacza, że albo apteka płaci zbyt dużo i większy zysk generuje operator, albo system został źle wyliczony.