O nieracjonalności zachowań (część 1)

Znajomość mechanizmów rządzących ludzkimi zachowaniami może być bardzo przydatną wiedzą, jeśli tylko będziemy potrafili odpowiednio ją wykorzystać. Umiejętne zbudowanie oferty skierowanej do potencjalnego nabywcy, ułatwi mu dokonanie udanego wyboru, a w perspektywie sprawi, że pacjent chętnie wróci do miejsca, w którym farmaceuta trafnie odczytał jego potrzeby, proponując konkretny produkt.

Szybki postęp w metodach badania oraz technologiach przetwarzania informacji pozwala pogłębiać wiedzę o nietypowych zachowaniach ludzkich. Posiadając wiedzę o mechanizmach, które wpływają na nieracjonalność postępowania człowieka, możemy ją wykorzystać do kształtowania odpowiednich relacji między farmaceutami i pacjentami, a także w negocjacjach z kontrahentami.

Perspektywa długofalowa
Idąc tym tropem, rozpoczniemy rozważania od zilustrowania gorzkiego doświadczenia pewnego przedsiębiorcy z Anglii. Otóż w czasie kryzysu paliwowego, kiedy przed dystrybutorami ustawiały się długie kolejki kierowców, właściciel jednej ze stacji, kiedy tylko otrzymał paliwo, podniósł ceny dziesięciokrotnie. Kierowcy zacisnęli zęby i zapłacili. Biznesmen odnotował ogromny zysk. Po kilku tygodniach kryzys minął i wszystko wróciło do normy. Jednakże kierowcy zapamiętali firmę, która wówczas drastycznie zwiększyła ceny, i teraz omijali ją szerokim łukiem, jednocześnie informując o tym przykrym incydencie innych potencjalnych nabywców, co znacznie zmniejszyło liczbę klientów. Po kilku miesiącach właściciel stacji ogłosił bankructwo.

Niniejsza historia doskonale obrazuje naszą nieumiejętność spoglądania na własne działania w perspektywie długofalowej. Większość osób dostrzega tylko korzyści dostępne w najbliższej przyszłości, i tym się kieruje podejmując decyzje. Warto mieć to na uwadze także wtedy, kiedy nagle staniemy wobec sytuacji deficytu konkretnego leku, sprzętu czy określonej szczepionki. Relacje na rynku farmaceutycznym – np. aptek z hurtowniami oraz producentami – muszą być budowane w sposób przemyślany i zaplanowany, tak, by nic złego nie rzutowało na przyszłą współpracę.

Sztuka wyboru
Inny obszar nieracjonalności zachowań wiąże się z dokonywaniem wyboru. Okazuje się, że podejmowane przez nas decyzje w dużej mierze zależą od punktu, do którego możemy się odnieść. Pacjentowi trudno sobie uświadomić czego oczekuje, zanim tego nie zobaczy. Odpowiednie skonstruowanie oferty spowoduje, że wybór będzie łatwiejszy.
Załóżmy, że farmaceuta zaproponuje potencjalnemu nabywcy dwa preparaty witaminowe: marki Alfa za 85 zł oraz marki Beta w cenie 98 zł. Prawdopodobnie większość pacjentów wybierze preparat Alfa. Wystarczy jednak zmodyfikować ofertę marki Beta tak, by produkt kosztował 95 zł, jednak nie miał kieliszka-dozownika, który jest dołączony do preparatu za 98 zł. W tym przypadku z kolei wyraźnie wzrośnie sprzedaż produktu marki Beta w cenie 95 zł. Okazuje się, że zastosowanie tzw. „wabika”, czyli trzeciej możliwości, zmienia decyzję pacjenta. Wiedząc o tej zasadzie kierującej naszymi zachowaniami, można kontrolować procesy decyzyjne związane z zaopatrzeniem apteki oraz korzystaniem z usług podmiotów zewnętrznych.

Presja porównań
Kolejnym mechanizmem rządzącym naszymi działaniami jest porównywanie własnych osiągnięć do możliwości innych. Badania pokazują, że zadowolenie mężczyzny z jego pensji zależy od tego, ile zarabia jego szwagier. Również i tę wiedzę mogą w praktyce wykorzystać farmaceuci i właściciele aptek. Dzięki temu mogą z dystansem spojrzeć na realizowane obroty, marże oraz wypłacane i otrzymywane wynagrodzenia.

Wyrwanie się z kręgu względności (porównywania, odnoszenia do innych) jest trudne. Jednak wiedząc o tym, można w świadomy sposób próbować kontrolować zachowania własne i innych. To może mieć zbawienny wpływ na relacje w aptece i osiągnięcia biznesowe.

Magia słowa „gratis”
Innym obszarem, na którym ujawnia się nieracjonalność, jest słowo „gratis”. Odwołajmy się do eksperymentu: badanym zaproponowano czekoladkę znanej marki w cenie 15 centów, oraz mniej znanej firmy – w cenie 1 centa. Okazało się, że 73 proc. badanych wybrało znaną markę, a 27 proc. tę mniej popularną (można było wziąć tylko jedną czekoladkę). Następnie cenę czekoladki znanej marki obniżono o 1 cent, czyli kosztowała już 14 centów, a mniej znanej była wyłożona jako gratis. Wyniki okazały się zaskakujące: 31 proc. wybrało znaną markę (po 14 centów), a 69 proc. skusiło się na darmową czekoladkę. Okazuje się, że pod wpływem słowa „gratis” ludzie zapominają o minusach transakcji, czyli eliminują poniesienie straty, otrzymali bowiem dany produkt/usługę za darmo.

Opisany eksperyment pozwala wyjaśnić zachowania pacjentów, kiedy słyszą o lekach za 1 grosz. Pojawienie się oferty typu „gratis” może także w znaczący sposób osłabić racjonalność decydowania menadżerów aptek. Zdarzało się, że kierownik pierwszego stołu, otrzymując różnego rodzaju „gratisy”, akceptował dostawy leków do apteki, które potem powodowały jej spore kłopoty finansowe.

O tym trzeba pamiętać
Badania jednoznacznie pokazują, że nie można od ludzi oczekiwać zachowań wyłącznie racjonalnych. Aby zmniejszyć skalę takich nieprzemyślanych działań klientów, należy z jednej strony ograniczać pokusy, a z drugiej – warto skontrolować własne zachowania konsumpcyjne właścicieli aptek oraz farmaceutów.

W obronie wolności decydowania ludzie często przeciwstawiają się regulacjom, które długofalowo byłyby dla nich korzystne. Pacjenci nie chcą np. akceptować rozwiązania, że zapłacą pełną cenę za usługę medyczną, jeśli w danym roku nie wykonają przypisanych do płci i wieku badań profilaktycznych. Takie rozwiązania, trudne do wprowadzenia, mogłyby jednak obniżyć koszty opieki zdrowotnej.

Sporo zachowań nieracjonalnych wiąże się również z tzw. odkładaniem na później. Dotyczy to nie tylko wspomnianych już badań profilaktycznych, ale także regularności przyjmowania leków. Badania dowodzą, że ludzie reagują na głos z zewnątrz, który wydaje rozkazy. Dlatego właściwe będzie, jeśli farmaceuta zdecydowanie powie pacjentowi, aby zażył wszystkie leki z przepisanego opakowania. Z kolei personel apteczny skrupulatnie wykona swoje obowiązki, jeśli przełożony dokładnie określi, co i w jakim terminie należy zrobić.

Podane wyniki badań, a także przytoczone na ich potwierdzenie przykłady wskazują, że nieracjonalność w zachowaniach ludzi jest dość powszechna. Zdając sobie jednak sprawę z mechanizmów rządzących naszymi działaniami, można ograniczyć bezbronność pacjentów oraz farmaceutów wobec takich zachowań.

Dalsza część artykułu

Więcej na ten temat w książce Dana Ariely’ego „Potęga irracjonalności”, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 2009.