Uwarunkowania zachowań zakupowych

Proces obsługi i sprzedaży w aptece stanie się bardziej satysfakcjonujący, jeśli będziemy potrafili trafnie określić potrzeby pacjenta oraz jego typ osobowości, a także poznamy różnorodne czynniki wpływające na jego zachowanie.

Właściwe rozpoznanie oraz zrozumienie i zaspokojenie potrzeb pacjentów to jeden z elementów marketingowego zarządzania apteką. Potrzeby powtarzalne, jasno sformułowane, o charakterze funkcjonalnym, takie jak comiesięczny zakup opakowania witamin czy soczewek kontaktowych, są łatwe do zidentyfikowania przez personel apteki. Pacjenci mają również potrzeby niesprecyzowane, często nawet nie do końca uświadomione lub wywołane chwilowym impulsem, których dostrzeżenie oraz zaspokojenie jest znacznie trudniejsze.

Czego pragnie pacjent?
Potrzeba oznacza brak czegoś, różnicę między stanem obecnym a stanem pożądanym. Potrzeby często mają charakter czasowy – najpierw się pojawiają, następnie na jakiś czas zostają zaspokojone dzięki zakupowi, ale często powracają, zmodyfikowane lub rozwinięte. Pacjent najczęściej uświadamia sobie potrzebę w sytuacji, kiedy zabraknie mu jakiegoś preparatu lub gdy dotrze do niego informacja (np. dzięki reklamie), że na rynku pojawił się jakiś nowy produkt i zapragnie go kupić. Często na pojawienie się potrzeby wpływa opinia uzyskana od członków rodziny, przyjaciół, znajomych, którym dany preparat pomógł, spełnił ich oczekiwania.
Potrzeby są klasyfikowane według ich ważności. Zgodnie z hierarchią potrzeb przedstawioną przez Maslowa, potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokojone dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Piramida potrzeb Maslowa została przedstawiona w ramce.

Świadomość czy nieświadomość?
Farmaceuci często spotykają się z pacjentami, którzy znają swoje potrzeby i wiedzą, jak je zaspokoić. Przychodzą do apteki w poszukiwaniu konkretnego preparatu, znają jego jakość, cenę i korzyści, jakie uzyskają po jego zakupie. Jeżeli dany preparat jest dostępny, kupują go, jeśli nie, wychodzą i raczej trudno namówić ich do nabycia odpowiednika (chyba że sami o niego poproszą). Inną grupę stanowią klienci, którzy co prawda znają swoje potrzeby, ale nie wiedzą, jak je zaspokoić. Są na etapie zbierania informacji, który produkt najlepiej sprosta ich wymaganiom. Tej grupie pacjentów trzeba zaprezentować produkty stosowne do zgłoszonych potrzeb i „wyczuć” ich preferencje. To pozwoli stwierdzić, czy pacjent będzie bardziej zadowolony z preparatu witaminowego w postaci tabletek musujących, czy też w formie drażetek. Pacjenci, którzy nie uświadamiają sobie swojej potrzeby zakupowej, wymagają najwięcej inicjatywy i wyrozumiałości ze strony farmaceutów. Często osoby te poszukują fachowej porady, która pozwoli rozwiązać ich problem. Takim pacjentem często trzeba zająć się nieco dłużej, wykazać się cierpliwością i zrozumieniem. Taka postawa z pewnością zaowocuje. Pacjent okaże wdzięczność farmaceucie i może stać się stałym, zadowolonym klientem naszej apteki.

Warto pamiętać też o tym, że dla jednego pacjenta dana potrzeba jest potrzebą podstawową, a dla innego może stanowić potrzebę wyższego rzędu. Jeden produkt może zaspokoić kilka potrzeb, lub odwrotnie – różne produkty mogą zaspokajać jedną potrzebę. Dobra znajomość potrzeb pacjentów może zdecydowanie ułatwić pracę farmaceucie oraz pozytywnie wpłynąć na postrzeganie apteki przez klientów.

Typy osobowości
Obserwując zachowanie pacjenta – jego poczucie pewności siebie, entuzjazm, temperament, sposób wypowiadania się – można spróbować określić typ jego osobowości. Osobowość bowiem to zespół względnie stałych cech indywidualnych człowieka, sposobów jego postępowania, które pozwalają mu na przystosowanie się do otoczenia. Cechy te uwarunkowane są zarówno właściwościami biologicznymi, jak i nabytymi doświadczeniami. Znajomość typu osobowości pacjenta może być skutecznym sposobem przewidywania jego zachowań zakupowych. Przedstawiony poniżej podział typów osobowości klientów został zaczerpnięty z książki „Promocja” Elżbiety Przydatek i Jana Przydatka.

Rozmowni i cisi
Mianem klientów rozmownych określa się osoby, które lubią dużo mówić nawet o sprawach osobistych, są przyjacielskie, pogodne, dobroduszne. Często od klientów rozmownych można uzyskać informacje i opinie na temat obsługi czy asortymentu danej apteki oraz o konkurencji, choć wypowiedzi te bywają zabarwione subiektywnie i trzeba podchodzić do nich z dystansem. Klienci tacy wymagają poświęcenia większej ilości czasu, przez co wydłuża się czas oczekiwania innych pacjentów w kolejce.

Przeciwieństwem klientów rozmownych są klienci cisi, czyli tacy, którzy są z natury negatywnie nastawieni do innych ludzi, małomówni, niezbyt często się uśmiechają i nie są też skłonni do dokonywania zakupu za namową farmaceuty. Wobec nich farmaceuta powinien unikać usilnego przekonywania oraz kategorycznych przeczeń lub twierdzeń na dany temat.

Zdecydowani i niezdecydowani
Klienci zdecydowani to tacy, którzy przychodzą do apteki, aby dokonać zakupu konkretnego preparatu, który już znają. Cechuje ich pewność siebie, wyprostowana postawa ciała, powaga. Klienci tacy mają rzeczowe podejście, są ekspertami w zakresie nabywanego leku. Jeśli przy poprzednim zakupie nabyli preparat w większym opakowaniu promocyjnym lub w korzystniejszej cenie, będą się tego domagać również przy kolejnym zakupie. Mniejsza gramatura opakowania bądź zmiana jego wyglądu mogą być przyczyną niezadowolenia. Wobec tego typu klientów farmaceuta powinien wykazać się sprawną obsługą.

Farmaceuci często mają do czynienia z klientami niezdecydowanymi, czyli takimi, którzy w obawie przed zakupem niewłaściwego preparatu często zmieniają swoje opinie i decyzje. Tacy klienci najpierw zasięgają informacji, potem dają sobie czas na zastanowienie i wracają do apteki dopiero po kilku dniach. Personel apteki w kontakcie z tego typu pacjentami powinien wykazać się cierpliwością, wyrozumiałością oraz rozpoznać potrzeby i przekazać informacje, które ułatwią klientowi podjęcie decyzji.

Ufający i nieufni
Klienci ufni traktują farmaceutę jak autorytet w swojej dziedzinie, ofertę przez niego przedstawioną uważają za najkorzystniejszą. Najczęściej wybierają preparat rekomendowany przez personel apteki, ponieważ nie mają swojego zdania. Jest to często wynikiem braku doświadczenia, podeszłym wiekiem, czy złym stanem zdrowia. Bardzo istotne jest, aby nie zawieść zaufania, jakim darzy farmaceutę pacjent, na przykład poprzez sprzedanie niepełnowartościowego produktu. Może to spowodować utratę klienta, złą opinię
o aptece czy reklamacje.

Klienci nieufni to pewnego rodzaju maruderzy, czyli osoby, którym nie odpowiada na przykład obsługa czy ceny w aptece i poszukują innego punktu, by dokonać zakupu. Wykazanie się wyrozumiałością, wytrwałością i rzetelnością może sprawić, że klient nieufny zmieni swoją postawę i poszerzy grono stałych i zadowolonych klientów apteki.

Podsumowanie
Opisane powyżej potrzeby oraz typy klientów nie wyczerpują w pełni wszystkich kryteriów ich podziału. Decyzje pacjentów uwarunkowane są bowiem zarówno czynnikami demograficzno-ekonomicznymi, społecznymi, jak i psychologicznymi. Dają one jednak ogólny obraz tego, jak różnorodni i odmienni mogą być pacjenci i jak różne mogą być ich oczekiwania wobec procesu sprzedaży oraz samego farmaceuty. Każdy z nich pragnie być obsłużony zgodnie ze swoimi oczekiwaniami. Warto pamiętać, że niektóre osoby potrzebują czasu, aby przeanalizować ofertę i dokonać ostatecznego wyboru, często przy uwzględnieniu dodatkowych kryteriów, np. posiadanych środków finansowych. Inni podejmują decyzje impulsywne – zdarza się, że potrzeba zakupu pojawia się u nich dopiero, gdy zobaczą opakowanie leku na półce aptecznej bądź zapragną nabyć preparat reklamowany w telewizji. Farmaceuta powinien zatem starać się poznać indywidualne cechy pacjenta i spróbować spojrzeć na proces obsługi i sprzedaży jego oczami.

Piśmiennictwo
1. L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998.
2. K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie,
PWE, Warszawa 2002.
3. M. Michalik, B. Pilarczyk, H. Mruk, Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005.
4. E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999.