Innowacje na rynku OTC

Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że nowości w zakresie leków OTC i innych produktów związanych ze zdrowiem mogą jedynie dotyczyć substancji czynnych, opakowania czy dostępności produktu. Okazuje się jednak, że pole do innowacyjności jest szersze.

Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że nowości w zakresie leków OTC i innych produktów związanych ze zdrowiem mogą jedynie dotyczyć substancji czynnych, opakowania czy dostępności produktu. Okazuje się jednak, że pole do innowacyjności jest szersze.

Globalny rynek produktów związanych ze zdrowym stylem życia szacowany jest na około 170 miliardów dolarów. Obejmuje on zarówno leki bez recepty (OTC), witaminy i suplementy diety, jak i preparaty wspomagające odchudzanie czy odżywki dla sportowców (patrz wykres). I choć nadal jest to sektor o dobrej dynamice rozwoju, to jednak dotykają go problemy gospodarcze i społeczne. Niedawna globalna recesja, wpływająca na rolę ceny w procesie decyzyjnym konsumentów, przyczyniła się do znaczącego wzrostu sprzedaży graczy działających w niższych segmentach cenowych, jak Perrigo czy Teva Pharmaceuticals. Jednocześnie można zaobserwować wzrost znaczenia tzw. marek własnych, sprzedawanych w drogeriach, supermarketach i sklepach dyskontowych. Z drugiej strony, zjawisko starzenia się społeczeństw i związany z tym wzrost kosztów leczenia są dodatkowym impulsem do pojawiania się korzystnych cenowo i skutecznych produktów. W tej sytuacji, nowe produkty w segmencie OTC muszą odpowiadać na potrzeby konsumenta, a także wyróżniać się w zakresie odpowiedniej strategii komunikacji.

Leki a decyzje zakupowe klienta
Produkty związane ze zdrowiem podlegają nieco innym procesom zakupowym niż zwykłe dobra konsumpcyjne, są one bowiem objęte ścisłą kontrolą i dodatkowymi regulacjami prawnymi. Na wybór określonych produktów ma wpływ dostępność do nich, a także refundacja (dotyczy to także leków bez recepty). Z drugiej strony, deregulacja rynku aptek w niektórych krajach europejskich rozszerza dostępność leków OTC o nowe kanały, jak supermarkety czy drogerie, przenosząc konkurencję w nowe obszary. Nawet w dobie kryzysu finansowego, sama obniżka ceny nie musi być kluczowym kryterium wyboru leku. Jeśli pacjent ma do wyboru kilka preparatów OTC w tej samej kategorii, kluczem do jego decyzji może być zrozumienie korzyści zdrowotnych, jakie oferuje dany produkt.

Komunikowanie korzyści produktu
Innowacje w zakresie leków OTC są związane nie tylko z samym produktem, ale także z kształtowaniem efektywnej strategii informacji i komunikacji. Producenci nowych leków, by osiągnąć sukces rynkowy, muszą dostarczać niezbędnych informacji o produkcie, jego działaniu i korzyściach dla pacjenta. I tak, w przypadku środków przeciwbólowych czy leków na przeziębienie, istotną dla nabywcy informacją jest szybkość uwalniania substancji czynnej i jej działania. Z drugiej strony, producenci starają się informować o działaniach niepożądanych wynikających ze stosowania danej substancji czynnej, a także o środkach ostrożności. Komunikacja odnosi się również do korzyści polegających na wygodzie dozowania i optymalnej wielkości opakowania.
O tym, jak ważny jest marketing środków OTC, świadczy uwaga poświęcana przez producentów badaniom, mającym na celu zrozumienie sposobu myślenia pacjentów na temat leku. W kształtowaniu przekazu należy bowiem uwzględnić postrzeganie samego produktu, jego smaku, zapachu i opakowania, jak również zrozumienie sposobu działania i ocenę deklarowanej skuteczności działania przez pacjenta.

Efekt psychologiczny wynikający z przekonania, że dany lek może rzeczywiście pomóc, przynieść ulgę czy ochronę przed dalszym rozwojem choroby, odgrywa istotną rolę w procesie zakupowym. W zależności od horyzontu czasowego, można tu wyróżnić kilka efektów. Krótkookresowo, stosowanie leku może być związane z obietnicą doraźnej ulgi, jak w przypadku leków na przeziębienie, przeciwbólowych, przeciwzapalnych czy leków na oparzenia. W średnim okresie, nowość produktowa może nieść korzyść prewencyjną (zwłaszcza witaminy i suplementy diety). Długookresowe korzyści ujawniają się dopiero po kilku tygodniach stosowania leku, jak w przypadku inhibitorów pompy protonowej, statyn OTC czy leków na otyłość. Ponieważ zrozumienie tych korzyści zależy od doboru narzędzi komunikacji, producenci nie poprzestają na reklamach telewizyjnych i działaniach informacyjnych w aptekach. Nowym zjawiskiem jest uciekanie się do reklam online i wykorzystywanie portali społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter, celem wprowadzania do obiegu informacji na temat produktu, przekazywanej dalej „z ust do ust”.

Nowoczesne technologie podawania leku
Dominujące dotychczas klasyczne tabletki i syropy muszą coraz intensywniej konkurować z innowacyjnymi postaciami leków OTC. Forma rozpuszczalna, popularna już od dawna w segmencie witamin, suplementów diety czy leków na przeziębienie, rozprzestrzenia się w udoskonalonej postaci do kolejnych segmentów, jak leki przeciwbólowe dla małych dzieci. Popularność zyskują plastry w kuracjach przeciwgrypowych, szczoteczki przeciw febrze czy sztyfty przeciwtrądzikowe. Aby maksymalnie ułatwiać pacjentom dawkowanie leku, tabletki zastępowane są często formą aerozolową o zwiększonej absorpcji, jak w przypadku środków odchudzających czy multiwitamin. W segmencie kropli do oczu nowością stał się spray do suchych oczu, stosowany na zamknięte oczy. W Stanach Zjednoczonych popularność zyskał również spray ułatwiający połykanie innych tabletek. Kolejnym przykładem alternatywnego dozowania są listki doustne, stosowane w probiotykach czy lekach przeciw wzdęciom. Z kolei w ramach klasycznych postaci leków stawia się na szybkość wchłaniania. I tak, jeden z koncernów wprowadził w Wielkiej Brytanii lek przeciwbólowy, zaczynający działać o 30 proc. wcześniej niż dotychczas dostępne. Najnowszym trendem jest wreszcie wykorzystanie nanotechnologii w procesie produkcyjnym. Dla przykładu, kanadyjska firma oferuje preparat odchudzający na bazie brazylijskiego krzewu i zielonej kawy, mający gwarantować rewolucyjną efektywność, a zarazem reklamowany jako środek o najmniejszych tabletkach w swojej klasie.

Leki szyte na miarę
Kolejnym elementem sukcesu nowych leków OTC jest zrozumienie potrzeb konsumentów. Ponieważ organizm każdego człowieka funkcjonuje inaczej, skuteczność danego specyfiku nie jest jednakowa. Również otoczenie, w którym żyją nabywcy leków, może mieć wpływ na rodzaj schorzeń i charakter niezbędnych kuracji. Podczas gdy alergie dominują w większych aglomeracjach, otoczenie wiejskie może sprzyjać częstszym kłopotom z układem pokarmowym. Dlatego znaczenia nabiera segmentacja leków OTC, różnicująca formułę i docelowe zastosowanie danego wariantu leku. Ponadto nowe, bardziej surowe wymogi bezpieczeństwa skłaniają producentów do zmiany formuły produktów, np. pseudoefedryna w lekach na przeziębienie zastępowana jest stopniowo przez fenylefrynę. Niekiedy substytucja substancji czynnych wynika z ograniczania kosztów przez producentów starających się ratować marże zysku w trudnych warunkach ekonomicznych. Co więcej, często wprowadzane są na rynek produkty działające jednocześnie na kilka objawów przy użyciu jedynie nieznacznie rozszerzonej formuły, np. środki przeciwalergiczne i nasenne w jednym preparacie.
Dyferencjacja produktów następuje również w kwestii smaku, szczególnie ważnego przy produktach dla dzieci, jak i nowych sposobów dozowania. Obawy odnośnie przedawkowania preparatów bez recepty uwzględniane są przy rozwoju nowych produktów. Dla przykładu, do niektórych produktów dołączane są łyżeczki czy dozowniki z miarką. Optymalna wielkość dawek i opakowań ma również swój wymiar ekonomiczny – ma ona skłonić pacjenta do zakupu tańszego leku, wystarczającego na czas trwania danego schorzenia.

Dalsze perspektywy rozwoju
Reasumując, kryzys finansowy z 2009 roku zwrócił uwagę pacjentów na ceny leków, stwarzając potencjał dla marek własnych i generyków, które stają się coraz bardziej konkurencyjne w kwestii jakości i atrakcyjności opakowania. Można się spodziewać, że ci producenci będą inwestować coraz więcej w innowacje i rozwój produktów w dojrzałych kategoriach leków, jak środki przeciwbólowe czy leki na przeziębienie. Z drugiej strony, instytucje służby zdrowia coraz uważniej obserwują jakość, działanie i bezpieczeństwo leków OTC, czego dowodem mogą być zmiany statusu niektórych leków z OTC na Rx. Tak stało się np. w Niemczech w przypadku przeciwdepresyjnych specyfików zawierających wyciąg z dziurawca.

Zaostrzenie norm bezpieczeństwa będzie w sposób nieunikniony przyczyną zmiany formuły produktów lub ich zastępowania nowymi preparatami. W czasach, gdy pacjenci poszukują szybkich i skutecznych rozwiązań dla lżejszych schorzeń, leki bez recepty są udoskonalane pod kątem szybkości uwalniania substancji czynnej, łatwości i wygody dozowania czy kompleksowego leczenia kilku objawów.

Bibliografia dostępna u autora.