Wartość dla pacjenta jako wyróżnik apteki

Obecność apteki na rynku jest związana z jej misją dostarczania pacjentom leków i porady farmaceutycznej. W dobie coraz większej konkurencji apteka może, a nawet powinna, kierować się także zasadami funkcjonowania rynkowego, aby aktywnie kształtować wizerunek placówki dbającej przede wszystkim o interesy pacjenta.

Skuteczna promocja apteki przyniesie duże korzyści zarówno pacjentom, jak i samej placówce. Pacjentom, ponieważ standardy obsługi w takiej aptece będą wysokie, a oferta atrakcyjna. Natomiast aptece, ponieważ w dobrej atmosferze i przy wysokim poziomie obsługi, pacjenci będą skłonni do większych zakupów, zwiększając tym samym wysokość naszych obrotów.

Wyjść poza standard
Aby wyróżnić naszą placówkę spośród innych aptek i na stałe zagościć w świadomości pacjentów jako miejsce, do którego będą przychodzić, apteka musi dziś wychodzić poza standard, jakim jest realizowanie recept i sprzedaż leków. Powinna ona aktywnie budować swoją pozycję rynkową za pomocą różnych dostępnych metod. Przede wszystkim zaś należy tworzyć dla pacjentów wartość dodaną zakupów w aptece, dzięki której wybiorą naszą placówkę.

W związku z tym warto dobrze zaplanować, jakie dodatkowe produkty i usługi możemy zaoferować odwiedzającym nas pacjentom. Z jednej strony ważne jest poszerzanie podstawowej oferty o nowe produkty. Polacy chętnie kupują leki OTC, coraz częściej dbają też o zdrowy tryb życia czy prawidłowe odżywianie się. Dlatego w naszej aptece nie powinno zabraknąć nowo reklamowanych preparatów, kosmetyków, środków higienicznych. Powinniśmy także wyposażyć aptekę w produkty związane ze zdrowym odżywianiem i aktywnością fizyczną. Dobrym pomysłem może się okazać proponowanie pacjentom różnych magazynów o tematyce prozdrowotnej, oczywiście obok wydawnictw bezpłatnych.

Powinniśmy również zastanowić się nad tym, co pacjent może w naszej aptece otrzymać bez konieczności wydawania pieniędzy. Wówczas poczuje, że się o niego troszczymy i dbamy o dobre samopoczucie. Z usług dodatkowych warto zaproponować mu przede wszystkim bardziej zaawansowane doradztwo w zakresie leków (dawkowanie, możliwe działania niepożądane), doradztwo w zakresie żywienia, dermokonsultacje czy pomiar tkanki tłuszczowej. Najlepszym rozwiązaniem jest w tym przypadku specjalnie zaaranżowane pomieszczenie, gdzie prowadzone będą konsultacje. Dużym atutem dla wielu pacjentów będzie również możliwość zmierzenia ciśnienia krwi za pomocą profesjonalnego aparatu. Jest to inwestycja, która się aptece opłaci, ponieważ pacjenci, przychodząc do nas, aby skorzystać z urządzenia, będą również dokonywać zakupu leków. Nie możemy także zapomnieć o wygodzie pacjentów. Szczególnie starsze osoby chętniej odwiedzą naszą aptekę, gdy będą wiedziały, że mogą spocząć na krześle lub ławeczce, w oczekiwaniu na obsługę. Jeśli z kolei odwiedza nas dużo rodziców z małymi dziećmi, warto pomyśleć o zaaranżowaniu małej przestrzeni na kącik dla najmłodszych. Widząc troskę o swoją i swoich dzieci wygodę, rodzice chętniej będą robili u nas zakupy. Szczególnie w ciepłe dni pacjenci docenią możliwość skorzystania w aptece z ogólnodostępnego dystrybutora wody. Należy w tym wypadku pamiętać, aby zawsze były także dostępne plastikowe kubeczki, bez nich postawienie dystrybutora mija się z celem i może dodatkowo budzić w pacjentach frustrację. Wielu pacjentów ucieszy także drobny poczęstunek (np. waza z mini cukierkami).

Przede wszystkim obsługa
Warto szczególnie podkreślić rolę personelu i jakości obsługi w promocji apteki. Profesjonalizm i szeroka wiedza farmaceuty przesądzają o tym, że apteka nie tylko pełni rolę sprzedażową, ale przede wszystkim usługową – poprzez fachowe doradzanie pacjentom w dziedzinie leków. Zawód farmaceuty określa się jako zawód zaufania publicznego, ponieważ pacjent niejednokrotnie dzieli się z farmaceutą informacjami o swoich dolegliwościach i oczekuje zrozumienia i pomocy. Pacjenci bardzo często nie znają się na lekach, dodatkowo wizyta w aptece wiąże się ze stresem związanym z koniecznością mówienia o swoich problemach zdrowotnych i koniecznością wydania znacznej sumy pieniędzy. Dlatego też empatia, dyskrecja i fachowa porada to nieodłączny element budowania dobrego wizerunku apteki. Zadowoleni z pomocy farmaceuty pacjenci będą o swoich doświadczeniach opowiadać innym osobom (np. sąsiadom, członkom rodziny). Apteki najczęściej funkcjonują lokalnie, a uruchomiany w ten sposób marketing szeptany jest najtańszym i zarazem bardzo skutecznym narzędziem promocyjnym.

Bardzo ważne jest budowanie dobrych relacji z pacjentami. Muszą czuć, że są dla nas ważni, że nie tylko dążymy do sprzedaży oferowanych produktów, ale przede wszystkim pragniemy im pomóc i doradzić najbardziej odpowiednie dla nich preparaty. Aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom pacjentów możemy zaproponować również możliwość konsultacji telefonicznej, np. wówczas, gdy pojawiłyby się wątpliwości dotyczące sposobu zażywania leku. Ważne jest także pokazanie pacjentom, że pamiętamy o ich problemach. Istotnym elementem, pozytywnie wpływającym na wizerunek apteki, jest zaplanowanie podjazdu dla wózków inwalidzkich. Pacjenci na pewno docenią fakt, że aptekarz rozumie ich trudności i wychodzi im naprzeciw.

Lojalność nie jest dana na zawsze
Pozyskanie nowego klienta jest o wiele trudniejsze od utrzymania obecnego. Dlatego też w naszych staraniach o budowanie zadowolenia kupujących u nas pacjentów nie możemy zapominać o osobach, które regularnie odwiedzają naszą placówkę. Wręcz przeciwnie, powinni się oni spotkać u nas ze specjalnym traktowaniem i czuć, że ich cenimy. Tym pacjentom możemy przy okazji wizyt przypominać o lekach, które zazwyczaj kupują, lub też dopytać, czy ostatnio zakupiony preparat im pomógł. Docenią oni na pewno tę formą osobistego kontaktu w aptece i niechętnie będą z niej rezygnować. Stałym, a także nowym pacjentom możemy również co jakiś czas oferować drobne darmowe upominki, które będą im przypominały o naszej aptece (np. kalendarzyk, długopis). Ciekawą propozycją dla wielu stałych pacjentów byłaby też możliwość dostawy leków do domu. Takie rozwiązanie jest już praktykowane w Niemczech, gdzie leki dowożone są na odległość do 10 km, własnym, oznakowanym samochodem aptecznych z mini lodówką. Polskie społeczeństwo starzeje się, w związku z czym taka usługa może być w przyszłości dla pacjentów ważną wartością dodaną.

Najpopularniejszym obecnie sposobem „przywiązywania” pacjentów do apteki jest prowadzenie programów lojalnościowych, w których punkty zebrane za zakupy są wymieniane na nagrody. Jest to zabieg bardzo skuteczny i atrakcyjny, nie jest jednak oparty na budowaniu osobistych relacji, które dla wielu pacjentów mogą być ważniejsze.
W czasach, gdy coraz więcej aptek proponuje swoim pacjentom gromadzenie punktów na kartach, indywidualne podejście do pacjenta może być prawdziwą wartością dodaną.

Nowa jakość komunikacji
W działaniach promocyjnych nie powinniśmy zapomnieć o reklamie. Dobre oznakowanie apteki, podświetlane kasetony, odpowiednia nazwa, zadbany wystrój są już standardem. To samo tyczy się oznakowania na zewnątrz, na przykład w postaci tablic dojazdowych. Ponieważ apteki działają zazwyczaj lokalnie, skutecznym rozwiązaniem będzie nawiązanie kontaktu z okoliczną przychodnią, pozostawienie w niej ulotek, plakatów promocyjnych. Bardzo dobrym pomysłem może być współpraca z pracującymi w niej lekarzami. Proponując im pomoc, na przykład w dostarczaniu potrzebnych leków czy zamawianiu rzadkich preparatów, możemy zwrotnie otrzymywać informacje dotyczące np. wzrostu zapotrzebowania na konkretne środki. W ten sposób lekarz będzie miał pewność, że jego pacjenci zawsze dostaną u nas potrzebne im preparaty, a my możemy zyskać rekomendację.

Dobrym sposobem na tworzenie pozytywnego wizerunku naszej apteki jest także aktywne budowanie relacji z otoczeniem, czyli public relations. W zakres tych działań wchodzą przede wszystkim kontakty z prasą. Pojawienie się nazwiska farmaceuty jako specjalisty i nazwy jego apteki w kontekście prasowego artykułu jest dla większości osób bardziej wiarygodne niż płatna reklama. Farmaceuta ma wiele możliwości w zakresie współpracy z dziennikarzami – może być ekspertem dostarczającym komentarzy do bieżących tematów dotyczących zdrowia, może też samodzielnie redagować rubryki związane z tą tematyką lub prowadzić kącik porad dla czytelników.

Współpracując z prasą, można również zabiegać o nagłaśnianie organizowanych akcji, takich jak np. spotkania dla pacjentów ze specjalistami. Zwłaszcza prasa lokalna może chętnie wykorzystać takie informacje i zamieścić je na swoich stronach. Także sami farmaceuci mogą uczestniczyć w tego rodzaju akcjach, np. prowadzić specjalne spotkania w szkołach, podczas których będą udzielać dzieciom porad dotyczących dbania o zdrowie. Jest to związane ze sporym wysiłkiem organizacyjnym, natomiast z pewnością przyniesie dobrą opinię naszej aptece, nie tylko wśród uczniów, ale także wśród rodziców i nauczycieli. Jeszcze raz marketing szeptany będzie mógł pokazać swoją siłę oddziaływania.

W prowadzeniu działań promocyjnych apteki bardzo ważna jest konsekwencja i spójność form przekazu. Najistotniejszym elementem promocji apteki jest rozmowa pacjenta z farmaceutą. Wartość dodana tej relacji, jaką jest zaangażowanie farmaceuty, jego troska o pacjenta stanowi obecnie o przewadze konkurencyjnej apteki. Aktywność apteki wykraczająca poza sprzedaż leków może być szeroko komunikowana w otoczeniu lokalnym, przyczyniając się do pozytywnego, profesjonalnego wizerunku i większej liczby pacjentów.

Piśmiennictwo
1. Mruk H., Michalik M., Barałkiewicz T., Jak zarządzać apteką? Marketing w praktyce, wyd. Kwadryga, Warszawa, 2006.
2. Michalik M., Pilarczyk B., Mruk H., Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2008.