Decyzje zakupowe pacjentów

To, co pacjent zobaczy po wejściu do apteki i co usłyszy od farmaceuty, może znacząco wpłynąć na jego decyzje zakupowe.

Warto wiedzieć, jaki jest mechanizm powstawania decyzji zakupowych i w jaki sposób można pacjentowi pomóc w wyborze odpowiednich preparatów. Warto również zastanowić się, jak zachęcić pacjenta do zakupu dodatkowych i przydatnych dla niego produktów, jednocześnie zwiększając obroty apteki.

Prośba o poradę
Decyzja o nabyciu danego leku jest jednym z końcowych elementów w wieloetapowym procesie zakupu. Jest ona poprzedzona gromadzeniem informacji i ich oceną. W przypadku leków Rx pierwszym źródłem informacji jest lekarz. Farmaceuta może natomiast zaproponować pacjentowi zamiennik lub poinstruować go o prawidłowym przyjmowaniu leku. Natomiast w przypadku preparatów OTC, gdzie pacjent ma duży wybór, to farmaceuta jest najważniejszym źródłem informacji, w dalszej zaś kolejności: reklama, internet oraz ulotki informacyjne. Odpowiednie doradzanie pacjentowi powinno więc przebiegać tak, aby wyszedł on z apteki z potrójną korzyścią. Po pierwsze – z właściwie dobranym lekiem. Po drugie – z odpowiednią wiedzą dotyczącą działania leku i jego dawkowania. Po trzecie – z przeświadczeniem, że w danej aptece zawsze może liczyć na życzliwość, zainteresowanie i radę.
To prawda, że wielu pacjentów w ogóle nie oczekuje porady farmaceuty – wymienia konkretną nazwę preparatu albo realizuje receptę. Drugą (liczniejszą) grupę stanowią jednak pacjenci, którzy nie są zdecydowani. Nie wiedzą, jaki konkretnie lek chcą kupić, oczekują pomocy farmaceuty. Często wówczas należy dopytać takiego pacjenta, co mu dolega, a następnie udzielić odpowiedniej porady lub wyprowadzić z błędu.

Warto też pamiętać, że pacjenci przychodzący do apteki często liczą na pomoc farmaceuty w podjęciu ostatecznej decyzji dotyczącej zakupu leku. Błędem jest wówczas brak zdecydowania farmaceuty i prezentowanie wielu różnych możliwości. W takiej sytuacji najlepiej rekomendować jeden, maksymalnie dwa leki. Warto polecać produkt najbardziej odpowiedni dla pacjenta i jednocześnie ten, na sprzedaży którego aptece najbardziej zależy.

Trzeba też zadbać o odpowiednie warunki sprzyjające kontaktowi chorego i farmaceuty. Na przykład brak szyby przy kontuarze sprzyja rozmowie. Jednak gdy kilka osób czeka w kolejce na obsługę, pacjent może nie chcieć zabierać czasu i nie dopyta o dodatkowe preparaty. Dlatego dobrze, by za pierwszym stołem pracowało co najmniej dwóch farmaceutów. Z kolei część osób chciałaby się poradzić farmaceuty w kwestiach dla nich krępujących tak, aby nie słyszeli o tym inni pacjenci w kolejce. Dlatego równie ważna jest kwestia zapewnienia tym pacjentom poczucia intymności poprzez odpowiednie zaaranżowanie miejsca w aptece (na przykład specjalnie wydzielone do konsultacji pomieszczenie, zaplanowanie przestrzeni w taki sposób, by bezpośrednio przy stanowisku farmaceuty stał jednorazowo tylko jeden pacjent).

W zastępstwie
Zakup zastępczy jest jednym z najpowszechniejszych typów zakupów dokonywanych w aptekach. Mówimy o nim w sytuacji, gdy farmaceuta proponuje pacjentowi kupno innego preparatu niż zaplanowany (np. skuteczniejszego, tańszego lub promocyjnego). Pacjent może zmienić swoją pierwotną decyzję dotyczącą zakupu konkretnego preparatu pod wpływem kilku czynników. Najczęściej zakup zastępczy jest dokonywany ze względu na korzystną cenę. Realizując receptę, pacjent może poprosić o zamianę leku z recepty na jego tańszy odpowiednik i nie można mu tego utrudniać, chyba że lekarz umieścił adnotację „nie zamieniać”. Można również samemu zaproponować tańszy zamiennik, a dodatkowo zasugerować zakup uzupełniającego (np. osłaniającego podstawowe leczenie) preparatu za zaoszczędzone pieniądze. Pacjent z pewnością doceni taką inicjatywę ze strony farmaceuty. Dzięki temu można zyskać lojalnego klienta i ambasadora apteki.

Powodem zakupu zastępczego bywa także zła diagnoza dokonana przez pacjenta. Może on przyjść z zamiarem zakupu leku na daną dolegliwość, jednak po wstępnym rozeznaniu farmaceuta uznaje, że potrzebny będzie inny preparat albo wizyta u lekarza. Zdarza się też, szczególnie w przypadku leków OTC, że pacjent zakupi droższy lek niż początkowo planował. Zwłaszcza osoby mniej obeznane z branżą farmaceutyczną często uznają, że droższe środki są skuteczniejsze. Jeżeli zauważą takie w aptece lub otrzymają rekomendację ze strony farmaceuty, mogą być skłonne zapłacić za nie więcej niż początkowo planowały. Do zakupu zastępczego może pacjenta zachęcić także promocja. Pacjent chętnie z niej korzysta, gdy obliczy, ile zyska, nabywając alternatywny produkt po obniżonej cenie.

Pod wpływem impulsu
Termin „kupowanie impulsywne” odnosi się do takiego zachowania, gdy pacjent nie planował danego zakupu, a decyzję podjął pod wpływem nagłej chęci. Liczne badania pokazują, że ludzie dokonują zakupów impulsywnych bardzo często, o wiele częściej niż się do tego przyznają.

Odpowiednie oddziaływanie na pacjenta za pomocą bodźców wizualnych stymuluje go do większych, nieplanowanych wcześniej zakupów. A to może zwiększyć obroty apteki. Wpływ na takie zachowanie u pacjentów ma w znacznej mierze czas spędzony w aptece. Skutecznym sposobem na wywołanie zakupu impulsowego jest wprowadzenie w aptece przynajmniej pewnych elementów umożliwiających samoobsługę. Pacjenci, stojąc w kolejce, mają czas na przemyślenie, zastanowienie się i obserwację. Można im to ułatwić poprzez prawidłową ekspozycję produktów. Dostępność, dobra widoczność i możliwość wzięcia towaru do ręki stanowi silny bodziec do nieplanowanego zakupu. Część samoobsługowa może znaleźć się nawet w małej aptece, jej rolę pełni np. rejon przy kasie. Mogą się tam znajdować np. artykuły higieniczne, kosmetyki, witaminy, preparaty przeciwbólowe. Warto też wyraźnie oznaczyć promocje cenowe, wyeksponować plakaty reklamowe. Wsparciem sprzedaży mogą być również poprawnie wyodębnione i oznaczone kategorie produktów.

Trochę psychologii
Aby wspomóc decyzję pacjenta dotyczącą kupna odpowiednich dla niego preparatów, warto odwołać się do kilku mechanizmów psychologicznych. Dzięki nim można wpłynąć na większe zadowolenie pacjenta przy jednoczesnym wzroście sprzedaży w aptece.
Zasada wzajemności mówi, że ludzie odczuwają wewnętrzną potrzebę odwzajemnienia się za otrzymane dobra. Jeżeli farmaceuta jest uprzejmy, uważnie słucha i z zaangażowaniem udziela rad, pacjent chętniej w „dowód wdzięczności” kupi któryś z proponowanych preparatów. Pacjent przekonany, że farmaceuta działa w jego najlepszym interesie, będzie bardziej ufny. Podarowanie upominku, np. drobnego gadżetu lub próbki kosmetyku, także może skutkować zakupem. Taką samą rolę pełnią usługi dodatkowe (np. możliwość pomiaru ciśnienia krwi), dostępne bezpłatnie w aptece.

O zasadzie kontrastu mówimy wtedy, gdy pacjenci oceniają poszczególne produkty w zależności od tego, z czym mieli doświadczenie wcześniej. Jest bardziej prawdopodobne, że pacjent zdecyduje się na zakup leku, jeśli właśnie nabył droższy preparat, i farmaceuta zaproponuje mu dodatkowy tańszy środek, np. na wzmocnienie. Z prawidłowości tej można również skorzystać, prezentując pacjentowi dwa podobne produkty w różnych cenach. Najlepiej położyć na stole przed pacjentem opakowanie leku tańszego i droższego oraz dokonać charakterystyki obu.

Reguła niedostępności polega na tym, że pacjent bardziej ceni te preparaty, które jest trudniej dostać, niż te, których jest pod dostatkiem. Rozmawiając z pacjentem, warto więc podkreślać, że dany lek jest do nabycia w specjalnej ofercie tylko przez określony czas. Może to skłonić chorego do przyspieszenia decyzji o zakupie.

Reguła społecznego dowodu słuszności mówi, że ludzie nie wiedząc, jaką podjąć decyzję, lubią odwoływać się do zachowań i doświadczeń większości. W związku z tym rekomendację i wybór konkretnego leku farmaceuta może argumentować także stwierdzeniem, że wielu pacjentów kupuje dany preparat i są z niego zadowoleni.

Nieplanowane zakupy
Amerykański badacz, W. L. Wilke, przeprowadził pewien eksperyment. Okazało się, że podejmowanie decyzji o zakupie w miejscu sprzedaży było raczej regułą niż wyjątkiem. Szczegółowo zaplanowane zakupy stanowiły jedynie 34 proc. wszystkich. Sytuacje, gdy osoba kupująca miała ogólny zamiar zakupu – jednak bez precyzowania konkretnej marki czy ilości – stanowiły 11 proc. analizowanych przypadków. Zakupy zastępcze, gdy kupujący już w miejscu sprzedaży zmieniał zamiar i kupował inny produkt niż planował, stanowiły 3 proc. przypadków. Aż 53 proc. przypadków należało do kategorii, w której kupujący w ogóle nie planował zakupu danego produktu. Liczby te dają pewne wyobrażenie, jak duży obszar decyzji pacjentów odwiedzających naszą aptekę jest to zagospodarowania.

Piśmiennictwo:
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, wyd. GWP, Gdańsk, 2006
Mruk H., Michalik M., Barałkiewicz T., Jak zarządzać apteką? Marketing w praktyce, wyd. Kwadryga, Warszawa, 2006
Michalik M., Pilarczyk B., Mruk H., Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2008
Szalonka K., Marketing w aptece, wyd. Continuo, Wrocław, 2005