Wizerunek firmy – Dobroczynny biznes

W dobie kryzysu ekonomicznego dobry wizerunek jest najcenniejszym składnikiem majątku firmy. Warto więc o niego zadbać.

Światowi ekonomiści i specjaliści od marketingu coraz częściej mówią o społecznej odpowiedzialność biznesu (ang. CSR – Corporate Social Responsibility). O co chodzi? Najbliższą polskich realiów i oczekiwań wydaje się definicja dr. Jima „Gusa” Gustafsona. Mówi ona, że społeczne zaangażowanie biznesu dotyczy etycznego postępowania oraz przyczyniania się do rozwoju ekonomicznego, przy jednoczesnym dialogu oraz demonstrowaniu szacunku dla ludzi, społeczności lokalnych, uwarunkowań narodowych i środowiska naturalnego.

Powrót do przeszłości
Wielki wpływ na powstanie CSR miały tzw. naciski obywatelskie. Już w 1891 roku powstała w Nowym Jorku Liga Konsumentów, a w 1902 roku przyjęto „Ustawę o czystości żywności i lekarstw w USA”. W 1919 roku powołano Międzynarodową Organizację Pracy (przy Lidze Narodów). Z kolei okres przed 1950 roku uznaje się w Stanach Zjednoczonych za tzw. erę filantropii (choć oczywiście można dyskutować, czy działalność klanu Rockefellerów była efektem pobudek indywidualnych, czy biznesowych). Lata 70. XX wieku to czas wyraźnego wyostrzenia problemów społecznych i ekologicznych. Odpowiedzią na te wyzwania była m.in. publikacja „Social Responsibilities of Business Corporations” oraz „Wytyczne dla przedsiębiorstw wielonarodowych”. Wreszcie zasady i obowiązki w prowadzeniu działalności gospodarczej, uwzględniającej normy etyczne, podsumowano w 1994 roku w postanowieniach konferencji tzw. okrągłego stołu w Caux.

Droga wielu firm do nowoczesnego CSR okupiona została ludzkimi dramatami i skandalami z udziałem wielkich koncernów. Wystarczy wspomnieć „Aferę Nestlé” (nieetyczny marketing odżywek dla niemowląt w krajach Trzeciego Świata) czy „Obozy pracy Nike’a” (niewolnicze warunki zatrudniania w filiach firmy w Chinach, Wietnamie, Indonezji i Meksyku) albo skandal „Brent Spar” (próba zatopienia platformy wiertniczej przez koncern Shell, eksterminacja ludności tubylczej w Nigerii).

Najcenniejszy składnik majątku
Obecnie w czasach światowej globalizacji możemy powiedzieć o „globalnej etyce”. Obowiązują w tym zakresie międzynarodowe standardy zarządzania (AA1000; SA800) i raportowania (GRI). Odnalezienie firm liderów, najbardziej zaangażowanych społecznie, nie sprawia dziś problemu. Wystarczy w internecie wpisać nazwy indeksów, takich jak: Dow Jones Sustainability Group Index, FTSE4Good, Ethibel Investment, BitC Corporate Responsibility Index. Kultura zarządzania CSR wpływa m.in. na wizerunek firmy, wiarygodność biznesową, efektywność produkcji, motywację pracowników i satysfakcję klientów. Buduje pozytywne relacje ze społecznością lokalną, partnerami biznesowymi, strukturami samorządowymi, organizacjami non-profit. Co najważniejsze, w dobie kryzysu ekonomicznego dobry wizerunek jest najcenniejszym składnikiem majątku firmy.

Byłoby idealnie, gdyby działaniom z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu poświęcać tyle samo energii, zaangażowania i inicjatywy, co przedsięwzięciom ekonomicznym, rynkowym i kompetencyjnym. Jedna z tzw. złotych zasad CSR mówi, że „marketing to nie wojna, konkurent to nie oszust, a firma nie musi być liderem”.

CSR w Polsce
Czy istnieje polski model działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu? Na pewno korzystamy ze sprawdzonych wzorców. Uwzględniać musimy jednak specyfikę transformacji gospodarczej naszego kraju i mentalność rodaków.

W jednym z sondaży podano, że 93 proc. Polaków uważa, iż firmy mogłyby bardziej angażować się w działalność dobroczynną. 73 proc. respondentów twierdzi, że firmy wydają więcej na promocję CSR niż na samą działalność w tym zakresie, a 83 proc. ankietowanych z wyższym wykształceniem wykazuje rezerwę do tzw. dobroczynności korporacyjnej. W badaniu tych samych ankieterów na pytanie: „Co powinna robić firma, by zasłużyć sobie na miano odpowiedzialnej społecznie?”, na pierwszym miejscu (23 proc. odpowiedzi) znalazło się stwierdzenie: „dobrze traktować pracowników”. Nie musimy jednak wstydzić się rodzimych projektów i dokonań CSR. Firmy coraz chętniej angażują się w działania prospołeczne – i nie są to tylko wydarzenia jednorazowe. W USA i na zachodzie Europy nikt nie zastanawia się, ile może zyskać na pomocy, bo tam brak filantropijnych działań jest ryzykowny. W Polsce powszechność takiego podejścia to tylko kwestia czasu. Mamy już swoich liderów.

Odpowiedzialne firmy
W tegorocznej edycji „Rankingu Firm Odpowiedzialnych” (organizator „Dziennik Gazeta Prawna”) w pierwszej trójce znalazły się takie firmy jak: Danone, DB Schenker, Telekomunikacja Polska. W branży „Farmacja i Medycyna” liderami zostały: GlaxoSmithKline, Polpharma i Medicover. Coraz więcej dużych firm tworzy własne fundacje. Pozwala im to na lepsze koordynowanie i nadzór nad wydatkowanymi środkami czy ukierunkowanie merytoryczne działań (np. fundacja Polpharmy). Rozwija się także wolontariat pracowniczy.

Pamiętać należy, że wizerunek społecznej odpowiedzialności firmy udaje się wypracować tylko wtedy, gdy jest ona odpowiedzialna we wszystkich sferach swojej działalności. Szczególnie ostrożni w tym zakresie muszą być monopoliści rynkowi. Przykład Telekomunikacji Polskiej powinien być pouczający. Doskonałe akcje CSR z poprzednich lat („Telefon do mamy” czy „Przemoc w szkole”) zbladły przy negatywnym odbiorze konsumentów w zakresie obsługi klienta i agresywnych reakcjach firmy w relacjach z konkurencją.

Na szczęście sukcesywnie opracowywane są rozwiązania prawne normujące etykę zachowań i relacji branżowych. Przykładem takich regulacji branży są m.in. „Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej” przyjęty przez Polpharmę w 2006 roku, czy „Kodeks Dobrych Praktyk Marketingowych Przemysłu Farmaceutycznego, Współpracy z Przedstawicielami Ochrony Zdrowia i Organizacjami Pacjentów” (opracowany w ramach INFARMA). Warto też pamiętać, że nawet najmniejsze podmioty gospodarcze mogą wykazać się sporą inwencją w realizacji projektów CSR. Takie działania naprawdę się opłacają.

Działania społecznie odpowiedzialne, które może realizować apteka

• recykling opakowań
• wyznaczenie pacjentom miejsca do odpoczynku czy spokojnego zażycia lekarstw
• wybudowanie podjazdów dla niepełnosprawnych
• przygotowanie odpowiednich warunków do obsługi osób niewidomych i słabo widzących
• odpowiednie oświetlenie i wentylacja pomieszczeń
• zatrudnienie wysoko wykwalifikowanego personelu
• stworzenie przed placówką miejsc dla czworonożnych pupili pacjentów
• powiadamianie (telefoniczne, SMS-owe, mailowe) pacjentów o dostępności leku