Marketing usług aptecznych

Na jakość usług w aptece składa się nie tylko stosunek farmaceuty do pacjentów, jego prezencja, kompetencje, kultura osobista, ale też wygląd i wyposażenie samej apteki.

Klasyczna koncepcja marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem wyrosła z harmonizowania działań, nazwanych zasadą 4P. Odwoływała się ona do tworzenia spójnego programu, łączącego produkt z ceną, dystrybucją oraz promocją. Jednak wzrost znaczenia usług we współczesnej gospodarce poszerzył tę koncepcję do 7P. Wprowadzono dodatkowo trzy ważne, związane z usługami elementy: ludzi (People), proces świadczenia usług (Process) i świadectwo materialne (Phisical Evidence).

W usługach kluczowym elementem budowania pozycji rynkowej są ludzie, którzy kontaktują się z klientami, pacjentami oraz podmiotami otoczenia. Z tego względu, zwłaszcza w budowaniu relacji z pacjentami, coraz większe znaczenie należy przypisać zarówno wiedzy merytorycznej magistrów oraz techników farmacji, jak również ich umiejętnościom komunikowania się z innymi ludźmi. Wymaga tego także rozwój opieki farmaceutycznej, której rola bez wątpienia będzie wzrastała.

Proces wolniejszy lub szybszy
Na zwiększenie lojalności pacjentów i ich zaufania do apteki wpływa wspomniany już proces świadczenia usług. Powinien być on dostosowany do oczekiwań pacjentów. A to wymaga odpowiednich kompetencji i wyczucia personelu.

Pacjent, który wpada do apteki, aby kupić lek przeciwbólowy, woli raczej szybką obsługę – bez zbędnych słów, grzeczności (prosi o lek, płaci, zabiera lek i wychodzi). Wtedy proces obsługi jest krótki i szybki. Może się jednak zdarzyć, że pacjent ma wątpliwości, potrzebuje wsparcia, rady, utwierdzenia w tym, co robi. Wówczas proces świadczenia usług będzie wyglądał inaczej. Farmaceuta poprosi pacjenta, aby np. usiadł w miejscu przeznaczonym do rozmów. Sam usiądzie obok i będzie rozwiewał wątpliwości. Warto, by zwrócił uwagę na sposób prowadzenia rozmowy, kontakt wzrokowy, uśmiech, a także słowa powitania i pożegnania. Taka rozmowa z pacjentem potoczy się wolniej, być może zostanie wzmocniona odwołaniem się do materiałów drukowanych – do ulotek czy książek. Ważne może być zadawanie pytań pacjentowi, a nawet zapisanie na kartce niezbędnych zaleceń.

Dobrze też pamiętać, że skuteczność porad będzie większa, jeśli pacjent sam zapisze, co ma robić, niż jeśli zrobi to za niego farmaceuta. Okazuje się, iż podpisanie umowy z pacjentem, że np. przez tydzień będzie codziennie biegał (spacerował), daje lepsze rezultaty, niż ograniczenie się do zwykłej obietnicy o zmianie trybu życia.

Jak cię widzą, tak cię piszą
Usługa, która z natury rzeczy jest niematerialna, potrzebuje wzmocnienia za pomocą elementów materialnych, nazwanych świadectwem rzeczowym.

Solidny budynek banku sprawia – bardziej podświadomie niż świadomie – że można zaufać tej instytucji i założyć lokatę. Podobnie jest w przypadku apteki. Jej wygląd, oznakowanie, otoczenie, sąsiedztwo, wywołują w umysłach pacjentów przekonanie, że właśnie w tej aptece bezpiecznie będzie można skorzystać z porady farmaceuty i kupić tam leki.
Drugi aspekt świadectwa rzeczowego (materialnego) to wnętrze placówki. Ono także „materializuje” usługi apteczne za pomocą mebli, aranżacji półek, oświetlenia, ułożenia preparatów, a także wyglądu personelu. Jednolite fartuchy, profesjonalny wygląd wzmacniają przekaz związany z bezpieczeństwem pacjenta. Umieszczenie w widocznym miejscu elementów, które nawiązują do historii farmacji, dyplomy, certyfikaty również sprzyjają odczuciu pacjentów, że są w dobrych, doświadczonych rękach.
Warto jeszcze podkreślić, że zbyt drogie materiały elewacyjne, płytki na podłodze, klamki, meble w aptece, która obsługuje pacjentów o niższych dochodach, mogą spowodować przekonanie, że nie jest to placówka godna zaufania, a ceny w niej obowiązujące, są wysokie.

Przytoczone dotąd uwagi wskazują na harmonię wszystkich omawianych elementów. Pracownicy, proces świadczenia usług oraz świadectwo materialne uzupełniają się nawzajem i tym samym wpływają na pozytywne odczucia pacjentów.

Nerwy na wodzy
Kolejne dwie cechy również są ze sobą powiązane i znacząco wpływają na pracę farmaceutów oraz – w efekcie – na funkcjonowanie aptek. Podam przykład. Przemysł może z wyprzedzeniem wyprodukować szczepionki, które sprzedają się sezonowo. W aptece lub w hurtowni można zgromadzić odpowiednie ich zapasy. Jednak nadejście sezonu grypowego powoduje, że w aptekach tworzą się kolejki. W takiej sezonowej sytuacji nie ma możliwości, aby równomiernie rozłożyć obsługę pacjentów. Można zwiększyć liczbę czynnych okienek, zatrudnić dodatkowych pracowników, można wreszcie uruchomić urządzenie do wydawania numerków. Jednak nie można zrobić tak, żeby pacjenci potrzebujący leków czy porady przyszli do apteki w innym terminie.

Dlatego byłoby dobrze, aby urlopy planować w tym czasie, kiedy popyt na usługi apteczne jest mniejszy. Farmaceuci powinni także dbać o własną kondycję fizyczną i psychiczną, żeby mieć zapas sił na pracę w aptece w warunkach zwiększonego popytu. Pacjenci, jako osoby chore, mogą łatwiej okazywać niezadowolenie, wywoływać konflikty. Personel powinien trzymać emocje na wodzy i nie pozwolić na eskalowanie agresji. Ważny jest spokój i opanowanie. W usługach (także w obsłudze pacjentów aptecznych) nie ma możliwości, aby cokolwiek świadczyć jeszcze raz. Dlatego ważna jest strategia prewencji, czyli niedopuszczanie do konfliktów.

Bezcenny personel
To, że świadczenie i korzystanie z usługi zachodzi w czasie rzeczywistym w formie bezpośredniej, może powodować, że pacjent preferuje rozmowę z danym (a nie obojętnie jakim) farmaceutą. Niekiedy mężczyzna chce rozmawiać z mężczyzną, kobieta z kobietą, a osoba starsza woli farmaceutę, który ma duże doświadczenie zawodowe. Po prostu, pacjent czuje się lepiej, jeśli osobowość farmaceuty jest bliska jego preferencjom. Dlatego stabilność, stałość zatrudnienia w aptece może być czynnikiem umacniającym jej pozycję na rynku.

Warto też pamiętać, że usługa (porada farmaceuty) nie staje się własnością pacjenta i dlatego nie ma rynku usług „używanych”. Pacjent, którego farmaceuta pokierował w taki sposób, że pozbył się nadwagi, nie może oferować doradztwa innym osobom w tym zakresie (nie ma odpowiednich kompetencji). Gwarantuje to bezpieczeństwo usługobiorcom – pacjentom. Do świadczenia usług trzeba mieć uprawnienia, w przypadku farmaceuty bardzo ważne jest odpowiednie wykształcenie i doświadczenie.

Kolejna cecha to brak standardów w odniesieniu do usług – niektóre z elementów nie poddają się normowaniu. W produkcji obowiązuje system Dobrej Praktyki Wytwórczej. W usługach nie jest to już takie proste. Znów podam przykład, tym razem z obszaru usług gastronomicznych. Otóż stwierdzono, że wysokość napiwku, który gość zostawi w lokalu, zależy od nastawienia i podejścia kelnera. Jeśli kelner spojrzy na wchodzącego klienta i pomyśli, że to sknera, to obsługuje go wolno, bez zaangażowania. W efekcie dostaje mniejszy napiwek. Jeśli natomiast kelner pomyśli, że wchodzący klient ma gest, wtedy obsługuje go sprawnie i z zaangażowaniem. Zadowolony klient zostawia wyższy napiwek.

Przechodząc na grunt apteki, można napisać, że satysfakcja pacjenta jest pochodną zaangażowania, nastawienia farmaceuty do rozmowy i do obsługi. Dlatego sposób podejścia do pacjentów wpływa na ocenę pracy apteki.

Najważniejsze cechy usług
Do najważniejszych cech usług można zaliczyć:
• niematerialność,
• jednoczesność świadczenia i korzystania,
• brak możliwości magazynowania – nietrwałość,
• bezpośredni związek usługodawcy z usługobiorcą,
• różnorodność usług, ograniczone standardy,
• brak możliwości nabycia usługi na własność.
Działania marketingowe, stosowane w sferze usług są związane z ich szczególnymi cechami.

Co znaczy słowo SERVICE
Rozpisanie angielskiego słowa „service” na znaczenia wynikające z każdej litery daje całościowe spojrzenie na wyjątkowość sfery usług.
• S-incerity – szczerość wobec pacjentów.
• E-nthusiasm – entuzjazm w obsłudze pacjentów oraz w wykonywaniu wszelkich obowiązków.
• R-espect – szacunek dla każdego pacjenta niezależnie od tego kim jest i co sobą reprezentuje.
• V-isual – odpowiedniej klasy prezencja wszystkich pracowników a poprzez to tworzenie wizerunku apteki.
• I-nformation – informacja pełna, wyczerpująca wątpliwości pacjenta.
• C-ourtesy – grzeczność, uprzejmość wobec każdego pacjenta.
• E-ager – chęć, pragnienie, zaangażowanie w obsługę na najwyższym poziomie.