Tak! 50 sekretów nauki perswazji

N. J. Goldstein, S. J. Martin, R. B. Cialdini „Tak! 50 sekretów nauki perswazji”, MT Biznes, Warszawa 2008

Robert B. Cialdini to niekwestionowany lider w prowadzeniu badań na temat reguł wywierania wpływu na ludzi. Omawiana publikacja jest warta szczególnej uwagi farmaceutów i osób prowadzących apteki.
W każdym z pięćdziesięciu krótkich (po 2-4 strony) rozdziałów, pokazano proste, a przy tym skuteczne, metody perswazji. Autorzy przyjmują partnerski punkt widzenia, czyli dbają zarówno o zadowolenie pacjenta, jak również o poziom obrotów i marży apteki (przedsiębiorstwa).

W grupie lepiej
Mając na uwadze zdrowie pacjenta, farmaceuta może wpływać na jego zachowanie (np. na zmianę trybu życia) i decyzje zakupowe, a przy tym – na wyższe obroty apteki. Przykładem niech będzie przekonanie pacjenta do kupienia w aptece ciśnieniomierza oraz do jego regularnego używania. Efektem takiego działania może być poprawa zdrowia i jakości życia chorego oraz – w perspektywie – lepsza kondycja finansowa apteki. W tym sensie techniki perswazji posłużą wszystkim uczestnikom rynku.

Każdy, chociaż nie chce się do tego przyznać, naśladuje innych. Jeśli np. apteka uczestniczy w programie na rzecz poprawy zdrowia mieszkańców miasta czy dzielnicy, i wywiesza odpowiednie plakaty, to może użyć hasła np.: „Dołącz do ogromnej rzeszy ludzi dbających o własne zdrowie, sylwetkę i kondycję fizyczną. Przyjdź jutro na wspólny spacer wokół jeziora”. Informacja o „rzeszach ludzi” jest bardziej skuteczna, niż sam tekst o zorganizowanym przez aptekę spacerze wokół jeziora.
Pacjenci chętniej włączą się do jakiejkolwiek akcji społecznej, jeśli apteka najpierw powiadomi ich o tym, że przekazała darowiznę, np. na rzecz dzieci z domów dziecka, a jej pracownicy dadzą pozytywny przykład – zainicjują zbiórkę. Wówczas wystawione pojemniki na pieluchy, kosmetyki czy suplementy diety szybko się zapełnią – dzięki pomocy zachęconych pacjentów.
Dobrze też pamiętać, że ludzie lepiej reagują na komunikaty pozytywne. Dlatego warto tak właśnie je formułować w kontaktach z pacjentami i ze współpracownikami.

Magiczna średnia
Większość osób dostosowuje swoje działania do tzw. magicznej średniej. Jeśli np. poda się w danej dzielnicy, że średnie zużycie wody w miesiącu wynosi 8 metrów sześciennych, wówczas rodziny, które zużywają więcej, zmniejszą pobór wody, a rodziny, które zużywają mniej – zwiększą jej pobór. Warto pod względem owej magicznej średniej przeanalizować pracę farmaceutów i koszty oraz zyski w aptece.

Wiadomo, że przecież nikt nie lubi podejmować niepotrzebnego ryzyka. Dlatego użycie przez farmaceutę zwrotów typu: „wszyscy sobie chwalą tę maść przeciwbólową”, „większość pacjentów kupuje ten rodzaj plastrów”, rozwiewa część wątpliwości związanych z decyzją zakupu. Bo skoro dany produkt kupuje większość, to znaczy, że jest tego wart.

Pacjenci dobrze reagują także na różne, oryginalne nazwy – np. „aptekarska dokładność”, „cudowna dieta”, „młodzieńcza sylwetka”. Są one niekiedy lepsze niż zwykłe, proste określenia. Pacjenci cenią właściwości i korzyści unikatowe, wyjątkowe. Warto więc szukać szczególnych słów oraz kreatywnych sposobów prezentowania korzystnych dla nich produktów i rozwiązań.

Wspólny język
Autorzy dowodzą, że odwoływanie się do strachu jest skuteczne, jeśli od razu poda się informacje, jak uniknąć skutków danego zdarzenia. Przykładem może być odwoływanie się do zagrożeń związanych z nowotworem skóry, opisywanych przez media, i proponowanie pacjentowi nabycie odpowiednich kremów ochronnych. Informacja o tym, że można zmniejszyć ryzyko zachorowania na cukrzycę, jeśli zmniejszy się wagę oraz zmieni tryb życia, może wpłynąć na zachowania pacjentów. Innym przykładem są badania profilaktyczne (np. mammografia).

Okazuje się także, że zobowiązania zapisane własnoręcznie przez pacjenta są bardziej skuteczne niż zalecenia lekarza czy farmaceuty. Gdyby pacjent sam zapisał na kartce, w jaki sposób i jak często będzie zażywał konieczne leki, wówczas prawdopodobnie będzie tego przestrzegał. Nie zawsze jest to możliwe w aptece, natomiast warto poprosić pacjenta, aby chociaż powtórzył, w jaki sposób ma stosować wydane mu lekarstwa.

Dobrze jest również podkreślać własne kwalifikacje, aby zwiększyć skuteczność w procesie doradzania, np. „Mam 10 lat doświadczeń i wiem, że ten ciśnieniomierz jest godny zakupu”. Warto też pamiętać, że pacjenci wyżej cenią farmaceutów, którzy powtarzają używane przez nich terminy – jak piszą autorzy, „naśladownictwo jest najwyższą formą pochlebstwa”. W bezpośredniej rozmowie (w granicach zdrowego rozsądku) farmaceuta może posługiwać się terminami, słowami, których używa pacjent. Ludzie są sobie bliżsi, jeśli posługują się tym samym językiem.

Gratisy
Większość osób, w tym także pacjenci, lubi wszelkie gratisy. Okazuje się, że aptekarz, który wręczy pacjentowi kartę do zbierania punktów (np. do programu lojalnościowego), na której będzie dziesięć okienek, a w dwóch zostanie wbita pieczątka jako gratis, będzie bardziej skuteczny marketingowo, niż jego kolega, który da kartę tylko z ośmioma okienkami (bez gratisowych pieczątek). W każdym przypadku pacjent zbiera osiem pieczątek (punktów), jednak jego satysfakcja jest dużo wyższa, kiedy otrzyma dwie pieczątki gratis.

Pacjenci chętniej przyjdą na spotkanie organizowane przez aptekę, jeśli najpierw podadzą tematy, o których chcieliby rozmawiać z ekspertem (np. dieta, poprawa kondycji). Frekwencja będzie w takim przypadku wyższa, niż jeżeli wyśle się zaproszenia do mieszkańców bez wcześniejszej prośby o podanie interesującej ich tematyki. Dobrze zorganizowane spotkanie ze specjalistą także pozytywnie przełoży się na obroty w aptece.

Pozytywne nastawienie
W kontaktach z pacjentami oraz współpracownikami warto pamiętać o tym, że szukając dobrych cech, łatwiej budować dobre relacje z innymi. „Uśmiechnij się, a świat uśmiechnie się do ciebie” – zalecają autorzy książki. Może to mieć szczególne znaczenie w aptece, do której przychodzi sporo osób starszych i borykających się z różnymi problemami (nie tylko zdrowotnymi).
Omawiane metody perswazji mogą też być wykorzystywane w działaniach podejmowanych na rzecz budowania dobrych relacji między personelem aptecznym. Wiadomo bowiem, że jeśli w aptece panuje dobra atmosfera, to wpływa ona na dobre relacje z pacjentami. A to z kolei przekłada się na poziom ich zadowolenia z obsługi.

Polecana książka może być nieoceniona w procesie doskonalenia pracy farmaceutów na rzecz poprawy stanu zdrowia i zadowolenia pacjentów. Warto ją mieć pod ręką i sięgać do różnych rozdziałów. W miarę zdobywania doświadczeń można odkrywać nowe zastosowania tych prostych, a przy tym bardzo użytecznych reguł, i budować właściwe relacje w społeczności lokalnej, w której działa apteka.