Zachowania nabywców i segmentacja (część 1)

Zachowania nabywców i segmentacja (część 1)


Marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem związane jest z postawieniem klienta w centrum podejmowanych działań. Im głębsza jest wiedza o obecnych i potencjalnych nabywcach, im lepiej rozpoznane są potrzeby klientów, im więcej wie się o mechanizmach wpływających na decyzje nabywcze, tym większa jest szansa na zaplanowanie działań, które przyczynią się do lepszego dopasowania oferty do klientów i tym samym większa szansa na zwiększenie sprzedaży.

Przy zarządzaniu apteką wiedza na temat nabywców jest niezbędna, szczególnie gdy kupują oni leki OTC. Wtedy wybór preparatu zależy wyłącznie od nich. Inaczej jest w przypadku leków na receptę, które są przepisywane przez lekarza.

Potrzeby nabywców
Potrzeby są w większości siłą napędową wszelkich działań podejmowanych przez ludzi, w tym także związanych z nabywaniem produktów i usług. Potrzeba to potencjalny lub rzeczywisty stan braku czegoś, to dostrzeganie różnicy między istniejącym stanem rzeczy a stanem pożądanym. Istnienie potrzeby dokonania zakupu jakiegoś produktu nie oznacza automatycznie jego nabycia, gdyż pewne potrzeby mogą być uśpione. Może się tak dziać z kilku powodów.

Potrzeba ukryta
Po pierwsze, z braku świadomości konsumentów co do rzeczywistych wartości produktu (potrzeba ukryta). Konsumenci mogą znać produkt, ale nie wiedzieć, jakie korzyści będzie można osiągnąć poprzez jego używanie. Wielu nabywców prawdopodobnie od lat znało witaminy A i E, ale nie kupowało ich, bo nie wiedzieli, jakie korzyści mogą osiągnąć z ich stosowania. Kampanie reklamowe, promujące zastosowanie połączenia tych witamin jako środka nawilżającego skórę, obudziły u wielu kobiet potrzebę odpowiedniego nawilżenia skóry. Innym przykładem może być kampania reklamowa aspiryny, która wskazywała na różne – dotąd nieznane – zastosowania tego leku.

Potrzeba bierna
Konsumenci są świadomi potencjalnych korzyści płynących z produktu i zdają sobie sprawę z jego potrzeby, jednak oszacowanie korzyści i strat powstrzymuje ich od kupowania (potrzeba bierna). W procesie nabywania dóbr na konsumentów oddziałują z jednej strony czynniki zachęty (atrakcje), z drugiej natomiast czynniki wpływające na unikanie (koszty). Te ostatnie albo całkowicie hamują nabywanie, albo osłabiają chęć kupowania. Czynnikami hamującymi mogą być: cena, błędne przekonania, prawdziwe przekonania, wątpliwości dotyczące zalet produktu, normy społeczne.

Dla nabywcy nie są ważne jego możliwości finansowe, ale cena, jaką jest skłonny zapłacić. W jego opinii cena może być zbyt wysoka w porównaniu do korzyści, jakie otrzyma w zamian za produkt. Przykładem mogą być osoby nabywające tańsze odpowiedniki znanych marek leków OTC.

Cena porównywana do korzyści może wydać się zbyt wygórowana, gdy nabywcy dokonają oceny w oparciu o błędne przekonania. Co jakiś czas zdarzają się przypadki pojawiania się na rynku niekorzystnych opinii, plotek o jakimś produkcie, które nie odpowiadają rzeczywistości. Wielu nabywców daje im wiarę i powstrzymuje się od zakupu. Podjęcie działań przez przedsiębiorstwo (np. opinie wypowiadane przez ekspertów) może tę niekorzystną tendencję odwrócić.

Zaniechanie zakupu jakiegoś produktu może również wynikać z prawdziwych przekonań o przewadze kosztów (nie tylko finansowych) nad korzyściami. Przykładowo, wiele kobiet powstrzymuje się przed kupowaniem i stosowaniem doustnych środków antykoncepcyjnych, ponieważ boją się ich szkodliwego wpływu na wątrobę i zwiększonego łaknienia.

Zdarza się, że konsument jest świadomy korzyści, jakie zapewnia dana grupa produktów, ale nie jest pewien, czy dany produkt w rzeczywistości ma takie zalety. Takie wątpliwości mogą pojawić się w odniesieniu do środków pomagających rzucić palenie, szczególnie wśród osób, które wielokrotnie próbowały zerwać z nałogiem.

Konsument dokonując zakupu jakiegoś produktu dąży m.in. do uznania społecznego. Jeśli produkt jest niezgodny z obowiązującymi w danym społeczeństwie czy pewnym środowisku normami, to konsument, pomimo potrzeby posiadania produktu, może z niego zrezygnować. Na przykład wielu mężczyzn rezygnuje z zakupu prezerwatyw, gdyż wstydzi się o nie poprosić w aptece. Dyskrecja aptekarza jest w tym przypadku sprawą kluczową, decydującą w istotnej mierze o zakupie produktu lub rezygnacji z niego.

Potrzeby wyłączone
Niedokonanie zakupu może nastąpić z przyczyn wyłączających, które są natury etycznej lub prawnej. Brak zakupu może być także spowodowany brakiem warunków umożliwiających zakup (potrzeby wyłączone). Wyłączenie potrzeby może być związane z:

  • efektem zaleceń autorytetów – jeśli konsument uzna prośby czy żądania uznawanych przez niego autorytetów za słuszne, może zaniechać zakupu produktu pod ich wpływem. Autorytetem może być np. Kościół, który potępia stosowanie prezerwatyw i doustnych środków antykoncepcyjnych,
  • efektem złożonej obietnicy – konsument może obiecać sobie lub komuś, że nie kupi jakiegoś produktu. Na przykład ktoś dbający o zdrowie i sylwetkę obieca sobie, że nie będzie stosował farmakologicznych środków wspomagających odchudzanie, tylko ograniczy jedzenie i zwiększy aktywność fizyczną,
  • brakiem warunków umożliwiających zakup – jednym z ważniejszych warunków dokonania zakupu produktu są dostateczne środki finansowe. Ich brak powoduje wyłączenie potrzeby. Z badań przeprowadzonych przez GUS wynika, że wielu pacjentów nie wykupuje leków przepisanych przez lekarza ze względu na ograniczenia finansowe.

Znajomość potrzeb nabywców jest dla przedsiębiorstwa sprawą niezwykle istotną, ale równie ważne jest poznanie prawdziwych przyczyn, dla których pewne potrzeby są uśpione. Prawidłowe rozpoznanie tych przyczyn i zaplanowanie właściwych działań może spowodować istotny wzrost sprzedaży danego produktu.

Potrzeby są istotnym czynnikiem wpływającym na zachowania nabywców na rynku i każda firma powinna dążyć do jak najlepszego ich rozpoznania. Zachowania konsumenckie kształtowane są także przez inne elementy, które zostaną omówione w następnych częściach cyklu.

Bibliografia u autorki

Dalsza część artykułu

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH