Marketing sensoryczny w aptece

Bodźce, które wpływają na kilka zmysłów człowieka, wywołują silniejsze reakcje, a tym samym mogą silniej związać nabywcę z daną marką.

Ewolucja koncepcji marketingu prowadzi do komponowania takich instrumentów działania, które zwiększają zadowolenie pacjentów, a jednocześnie pozwalają na wypracowanie odpowiedniej marży netto w aptece. Zasadza się to na partnerstwie biznesowym, które określane jest relacją wygrany-wygrany. Takie podejście na rynku aptecznym umożliwia długofalowy rozwój partnerów, co pozwala tworzyć zaufanie między farmaceutami a pacjentami.

Wobec zachodzących w otoczeniu zmian, doskonalone i rozszerzane są techniki marketingowe. Rezultatem prowadzonych w tym obszarze badań jest koncepcja marketingu sensorycznego. Odwołuje się ona do planowania całościowych, harmonijnie połączonych działań nastawionych na docieranie do zmysłów pacjenta. Okazuje się, że bodźce, które wpływają na kilka zmysłów człowieka, wywołują silniejsze reakcje, a tym samym mogą silniej związać nabywcę z daną marką. Stąd wniosek, że apteka może skuteczniej budować swoją markę, jeśli zaplanuje działania marketingowe, które będą harmonijnie docierały do poszczególnych zmysłów pacjenta. Takie działania mogą nawet o 30 proc. zwiększyć związek człowieka z marką.

Planując strategię działania warto pamiętać o zasadzie 30/70, która mówi, że marka utrzyma swoją pozycję na rynku w perspektywie długofalowej, jeśli będzie w 70 proc. stała, a w 30 proc. będzie się zmieniać. Do elementów stałych należy zaliczyć misję zawodu, opiekę farmaceutyczną, rzetelność, solidność, poszanowanie tradycji itp. Zmiany natomiast mogą dotyczyć haseł promocyjnych, działań marketingowych, wystroju apteki i in.

Bodźce wzrokowe
Zachowania pacjentów kształtują się przede wszystkim pod wpływem bodźców wzrokowych – efekt pierwszego wrażenia. Obserwacje funkcjonowania wielu obiektów w przestrzeni miast wskazują, że ich oznakowanie, kształt, kolory, elementy wyróżniające, wpływają na ich postrzeganie, a także częstość odwiedzania ich przez ludzi. Przemawia to za celowością doskonalenia działań, które zwiększą skuteczność postrzegania aptek przez pacjentów. Trudno oczekiwać, aby wszystkie apteki miały podobną architekturę. Jest to czynnik, który pozwala na skuteczne budowanie marek restauracji, hoteli czy kawiarni. Farmaceuci mogą natomiast zadbać o wyraźne i – najlepiej jednolite – oznakowanie wszystkich aptek w Polsce. Wykorzystanie koloru niebieskiego, który kojarzy się z czystością, z farmacją, ułatwi budowanie autorytetu i pozycji aptek na rynku. Jednolitość w oznakowaniu aptek pozwoliłaby na ich wysokie pozycjonowanie w umysłach pacjentów. Jest to zgodne z zasadą: jeśli się czegoś nie widzi często, często się tego nie widzi wcale.

Warto również pamiętać, że łatwiej zauważa się elementy poruszające się, niż stabilne. Zapalające się i gasnące neony we wnętrzu krzyża farmaceutycznego, umieszczonego przy aptece, zwracają uwagę przechodnia. Dodatkowym bodźcem może być wyświetlanie pośrodku krzyża informacji z godziną, datą czy temperaturą. Uwagę przyciąga również jasne światło, nietypowe elementy, wyróżniający się kształt.

Istotne znaczenie dla budowania marki apteki oraz jej wizerunku ma również jej sąsiedztwo. Jeśli placówki, które są obok apteki, będą się odpowiednio prezentowały, wówczas wzmocni to pozycję apteki w miejscu jej lokalizacji. Do tego wszystkiego można dołożyć przyjazne wejście do apteki oraz odpowiednio zapełnione różnymi elementami witryny.

Bodźce słuchowe
Oddziaływanie na zmysł słuchu może dodatkowo wzmocnić postrzeganie marki apteki, a jednocześnie wpłynąć na tworzony w niej klimat. Praca z pacjentami wymaga skupienia oraz koncentracji i dlatego trzeba być ostrożnym w kwestiach związanych z emitowaniem dźwięków. Można rozważyć emisję cichej, ledwie słyszalnej muzyki w tle. Wybór rodzaju muzyki powinien harmonizować z upodobaniami pacjentów apteki oraz jej pracowników.

Jeden z właścicieli aptek w Polsce zgromadził sporo płyt z nagraniami śpiewu ptaków i odtwarza je w swojej aptece, tworząc w ten sposób jej markę.

Badania prowadzone w supermarketach nie wykazały wpływu muzyki na wzrost zakupów. Muzyka poprawia jednak nastrój klientów, wpływa na ich satysfakcję, a także – w zależności od jej tempa – przyspiesza lub spowalnia ruch klientów w sklepie. Muzyka bywa bardzo przydatna w procesie sterowania zachowaniami ludzi. W jednym z miast, przy nowo otwartym centrum handlowym, na skraju parkingu, w sąsiadującym z nim lasku, gromadziła się młodzież, czyniąc wiele zamieszania i gwaru. Klienci unikali tego obiektu, obawiając się zaczepek, zniszczenia samochodów itp. Menadżer centrum wpadł na pomysł emitowania muzyki poważnej z głośników zewnętrznych, wychodzących na parking. Bez żadnej perswazji, w krótkim czasie, młodzież poszukała sobie innego, odległego od supermarketu, miejsca spotkań.

Bodźce zapachowe
Marka apteki może być również budowana przy wykorzystaniu elementów zapachowych. W sposób zaplanowany można korzystać z jednego lub kilku zapachów, które będą naprzemiennie stosowane w aptece. Na przykład zapach kawy i cynamonowej szarlotki może „rozgrzać” osoby wchodzące zimą do kawiarni. Właściciel apteki również może wybrać w miarę przyjemny, a zarazem neutralny zapach, który będzie docierał do zmysłów pacjentów przekraczających jej próg. Zapachy, a zwłaszcza zapach świeżej gumy, są na szeroką skalę wykorzystywane w salonach samochodowych. Podobnie jest w sklepach z butami, gdzie emitowany jest zapach skóry. Zapachy mają wpływ na samopoczucie oraz nastrój człowieka.

Bodźce dotykowe
Kolejnym zmysłem jest dotyk. Okazuje się, że zarówno kształt przedmiotu, jak również materiał, z którego jest on wykonany, mogą budzić bardziej lub mniej przyjemne odczucia. Producenci lodówek oraz sprzętu kuchennego pracują nad dobraniem odpowiednich materiałów, które wywołają miłe odczucia w chwili otwierania drzwi, szuflad itp. W przeszłości sprzedawcy tkanin zachęcali do brania je w ręce, aby wpłynąć na decyzje zakupowe. W miarę upływu czasu, również producenci sprzętu medycznego będą brali pod uwagę design oraz wykorzystywane materiały, aby zwiększyć zadowolenie pacjenta.

Bodźce smakowe
Satysfakcja człowieka jest również uzależniona od wrażeń smakowych. W przeszłości zażywanie leków, dbałość o higienę jamy ustnej, były związane z nieprzyjemnymi uczuciami smakowymi. Współcześnie leki mogą mieć smaki, które będą pozytywnie odbierane przez pacjentów, nawet jeśli dotyczy to jedynie zewnętrznej powłoki tabletki.

Skuteczność marketingu sensorycznego jest warunkowana harmonią w oddziaływaniu na wszystkie zmysły. Aby uzyskać właściwy efekt, trzeba obserwować reakcje pacjentów. Dobrze jest powoli, w odpowiednich odstępach czasu, wprowadzać oddziaływanie na poszczególne zmysły. Całościowe i harmonijne działania mogą wpływać na zadowolenie pacjentów oraz tworzyć ich lojalność względem apteki.