Franczyza na rynku aptecznym (część 3)

Poprzednia część artykułu

W ostatniej części cyklu poświęconego franczyzie postaram się usystematyzować wiedzę na temat współpracy franczyzodawcy i franczyzobiorcy, a także przeanalizuję podstawowy zestaw praw i obowiązków każdej
ze stron umowy.

Uważam, że franchising – przy założeniu dobrej, uczciwej i równorzędnej współpracy obu stron oraz rzeczywistej wartości marki i know-how franczyzodawcy – jest dobrym rozwiązaniem na prowadzenie biznesu lub na jego zmodernizowanie. Aby jednak uniknąć niejasności, należy konkretnie określić zasady współpracy franczyzowej i zawrzeć je w formie pisemnej umowy.

Znak towarowy i marka
Franczyzodawca jest właścicielem znaku towarowego i marki sieci franczyzowej. Działanie pod wspólną marką ma zalety i wady. Zaletą jest to, że wszystkie punkty działają na rzecz utrwalania marki w umysłach klientów na skalę lokalną, regionalną, a nawet krajową. Sami raczej byśmy tego nie osiągnęli. Natomiast wadą jest to, że zła opinia o jednej placówce może zagrozić także innym placówkom. Wyjaśnię to na przykładzie sieci gastronomicznej. W jednej z sieciowych restauracji klienci zatruli się jedzeniem. Sprawa została nagłośniona przez media i w rezultacie wszystkie restauracje sieci zanotowały spadek liczby klientów, mimo że u nich do takiego incydentu nie doszło. Z tej perspektywy zrozumiałe jest, dlaczego franczyzodawcy zabezpieczają się zapisem o zakazie posługiwania się marką sieci oraz o natychmiastowym demontażu szyldów, oznaczeń i innych nośników logo po ustaniu współpracy.

Znane są też inne rozwiązania. Na przykład sieć sklepów spożywczo-przemysłowych ABC dopuszcza równoległe posługiwanie się wcześniejszą nazwą sklepu franczyzobiorcy (czyli dodaje swoją markę), jednak większość sieci oczekuje rezygnacji z poprzedniej nazwy i posługiwanie się wyłącznie nową.

Sprawdzony model biznesu
Franczyzodawca poza marką oddaje do dyspozycji franczyzobiorcy swoje know-how. Ten punkt trudno opisać – ile branż i systemów franczyzowych, tyle różnych pakietów wiedzy franczyzodawcy. Szczegóły tej wiedzy franczyzobiorca poznaje dopiero po podpisaniu umowy, gdyż jest to tajemnica handlowa. W przypadku aptek, know-how mogłoby dotyczyć oceny potencjału lokalizacji apteki, oceny rynku lokalnego, konkurencji i potencjału samego lokalu, a w oparciu o powyższe – rekomendowanie najwłaściwszego systemu obsługi pacjenta (samoobsługa, częściowa obsługa zza stołu). Ponadto franczyzodawca może pomóc w projektowaniu i aranżacji wnętrza apteki, wizualizacji zewnętrznej apteki, zagospodarowaniu witryn, ekspozycji marki apteki, ustaleniu zasad ekspozycji produktów. Może też podsunąć pomysły z zakresu wdrażania systemów informatycznych do zarządzania sprzedażą, magazynem itp. wraz z systemami sprawozdawczości, a także we wdrażaniu programów lojalnościowych dla pacjentów organizowanych przez sieć. Franczyzodawca może również zaproponować: modelowe rozwiązania związane z asortymentem oraz realizowaną marżą na poszczególnych grupach asortymentowych, standardy rekrutacji i oceny pracowników, systemy szkoleń, pomoc w koordynacji działań promocyjnych sieci aptek oraz promocji realizowanych przez producentów leków, a także zaoferować wsparcie w promocji apteki.

Oczywiście nie jest to pełna lista. W przypadku know‑how, w zależności od konstrukcji umowy, niektóre punkty mogą być obowiązkowe lub fakultatywne. Dotyczy to na przykład uczestnictwa apteki w promocjach producenckich polegających na umieszczaniu materiałów producenta w przestrzeni aptecznej.

Płatności
Kolejny punkt współpracy franczyzowej to płatności. Standardem jest opłata „za wejście do sieci” i opłaty miesięczne. Te drugie mogą przybrać trojaki charakter – stałej, wyrażonej kwotowo opłaty, jako procent od obrotu franczyzobiorcy lub marży na kupowanych u franczyzodawcy produktach. Opłaty te to przede wszystkim zysk franczyzodawcy, a w początkowej fazie rozwoju sieci także środki przeznaczone na rozwój i promocję. Bardzo często wraz z rozwojem sieci pojawia się druga opłata miesięczna – wpłata na wspólny fundusz marketingowy, z którego finansowane są kosztowne akcje promocyjne, systemy szkoleń pracowników itp.

Zalety
Im bardziej zaostrza się konkurencja na rynku, tym więcej firm, sklepów i usługodawców potrzebuje wsparcia. Franczyza ma tę zaletę, iż pozwala na zachowanie niezależności jako podmiotu prowadzącego biznes. Jednocześ­nie, przy trafnym doborze franczyzodawcy, zyskuje wsparcie w rozruchu nowo powstającego biznesu lub w poprawie funkcjonowania już działającego.

Obecny rozwój franczyzy na rynku aptek nie pozwala na wysnuwanie jakichkolwiek wniosków czy dokonywanie porównań, gdyż jest na to za wcześnie. Obserwacja innych rynków pokazuje, że rolę franczyzodawców pełnią zwykle hurtownie lub niewielkie, ale dobrze zarządzane sieci sklepów, restauracji czy gabinetów kosmetycznych. Stąd równie często rozwój sieci początkowo ma charakter lokalny, następnie regionalny, aż w końcu krajowy.
Działanie w grupie daje znaczącą korzyść – możliwość stosowania promocji masowej. O ile reklama sieci 20 aptek działających w całej Polsce w mediach ogólnopolskich jest nieefektywna kosztowo, to reklama lokalna tak samo licznej sieci skoncentrowanej w obrębie jednego województwa (ewentualnie dwóch) jest już opłacalna.
Kolejny istotny punkt to brak rywalizacji wewnętrznej. Dobrze zarządzana sieć franczyzowa nie dopuści, aby konkurowały ze sobą firmy prowadzone pod jedną marką. Jeśli więc apteka wejdzie do sieci X i z tego tytułu odniesie szereg korzyści oraz zdobędzie określoną przewagę na rynku lokalnym, to może mieć pewność, że do tej sieci nie wejdą jej najbliżsi konkurenci.

Nieocenioną wartością związaną z byciem w sieci jest wymiana doświadczeń i benchmarking. Członkom sieci, jako podmiotom współpracującym pod jedną marką, zależy na jej sukcesie, a ponieważ między sobą bezpośrednio nie konkurują, są bardziej otwarci na dzielenie się wiedzą, doświadczeniem, a nawet kontaktami handlowymi. Benchmarking, czyli wyszukiwanie i adaptowanie najlepszych stosowanych na rynku rozwiązań (w przypadku sieci przez jej analityków), pozwala na stosowanie najlepszych na rynku oprogramowań. Dzięki nim możliwe jest m.in. tworzenie czytelnych i wartościowych zestawień sprzedażowych. Na tej podstawie można konfrontować wyniki własnej apteki z wynikami innych aptek w sieci. W dokładnej analizie kryją się naprawdę wartościowe i przydatne informacje. Niestety, z doświadczenia wiem, że te narzędzia często są niedoceniane.

Podsumowanie
Zachęcałbym do zgłębienia tematu franczyzy oraz obserwacji rynku i monitorowania powstających sieci franczyzowych. Przed podjęciem decyzji o wejściu do sieci, należy pamiętać, iż jest to decyzja na wiele lat, stąd konieczne jest dokładne porównanie warunków uczestnictwa, bilans ponoszonych kosztów i otrzymywanych przez aptekę korzyści, a także sprawdzenie, czy oferowany biznes to naprawdę „recepta na sukces”.