Trade marketing (część 1)

Dzięki narzędziom, którymi posługuje się trade marketing, nasza apteka może stać się atrakcyjniejszym miejscem dla pacjentów, a my możemy stać się poważniejszym partnerem w rozmowach z kontrahentami.

Rynek farmaceutyczny jest dosyć specyficzny. Część leków jest sprzedawana na podstawie wystawionej przez lekarza recepty i choćby z tego powodu rynek ten nie podlega standardowym prawom rynkowym. Jednak w przypadku znacznej części produktów leczniczych, wyrobów medycznych, suplementów diety, kosmetyków itp. można zastosować ogólne narzędzia sprzedażowo-marketingowe. Jednym z nich jest trade marketing. Dosłowne tłumaczenie tego terminu – marketing handlowy – wielu farmaceutów odstrasza. Niepotrzebnie. Trade marketing to zestaw działań i narzędzi ułatwiających klientowi podjęcie właściwej decyzji. Bardzo często jest on pojmowany jako coś narzuconego z góry przez producentów i ich przedstawicieli, dystrybutorów lub inne firmy zewnętrzne. W wielu wypadkach tak jest, ale nie ma żadnych powodów, by apteka nie mogła oprzeć swych działań na tego typu narzędziach sprzedażowo-marketingowych.

Kto rządzi?
Dział sprzedażowo-marketingowy powstał w specyficznych warunkach bardzo dawno temu. Kiedyś w większości firm istniały dwa oddzielne działy: sprzedaży i marketingu. Choć przyświecała im jedna strategia, to antagonizmy między szefami, a także pracownikami tych działów, były bardzo częste. Ludzie od sprzedaży postrzegali marketing jako „zbędne koszty”, a dla ludzi z marketingu było oczywiste, że bez reklamy „sprzedaż” nic by nie sprzedała. Na szczęście ktoś w końcu powiedział: „dość, zobaczymy, co o tym myśli nasz klient”. Okazało się, że 70 proc. klientów dokonuje ostatecznego wyboru w miejscu zakupu, a więc kluczowe jest pierwsze „pięć minut” liczone od momentu wejścia klienta do sklepu do momentu, gdy mówi: „dziękuję, to wszystko”. W tym miejscu i w tej chwili rządzi właśnie trade marketing, czyli niewidzialne narzędzia stymulujące wybór klienta, które łączą w sposób logiczny i operacyjny strategię marketingową i sprzedażową.

Rozpoznanie potrzeb
Trade marketing opiera się na kilku kluczowych aspektach, takich jak: dystrybucja, lokalizacja w miejscu sprzedaży, promocja, cena. Najważniejsze są jednak oczekiwania klienta oraz ich właściwie rozpoznanie. Zamyka się ono w kilku ważnych do rozstrzygnięcia kwestiach: „dlaczego przychodzi właśnie do mnie”, „co go interesuje”, „dlaczego wybiera ten, a nie inny asortyment”, „na ile jest skłonny zmienić swoje przyzwyczajenia oraz na ile jest skłonny posłuchać naszych sugestii”.

Wielu farmaceutów jest przeświadczonych (to pozostałość dawnych czasów), że musi sprzedawać w aptece wszystko to, o co poprosi pacjent. Tymczasem dotyczy to tylko wybranej, określonej prawem grupy leków. Dlaczego ogłupiająca reklama może mówić pacjentowi, co jest dla niego najlepsze w przypadku bólu głowy, a nie może tego zrobić kompetentny specjalista, czyli farmaceuta?

Korzyści dla pacjenta i kontrahentów
Działania trade marketingowe wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klientów. Polegają one m.in. na kategoryzacji. Dzięki niej klient może znaleźć określony produkt w określonym miejscu. Produkty i ich lokalizacja na półkach są dostosowane do oczekiwań klienta tej apteki oraz do ich siły rynkowej. Działania te wymuszają również dodatkowe interakcje pomiędzy farmaceutą i pacjentem.

Efektem dodatkowym jest logiczne uporządkowanie produktów, a to z kolei pozwala zoptymalizować zarządzanie przestrzenią handlową i magazynową oraz zoptymalizować działania logistyczne. Dzięki temu łatwiej będzie nam odpowiedzieć na pytania: co i po co znajduje się w naszej aptece.

Drugą stroną tych działań jest nawiązanie współpracy z producentami leków. Jeżeli rozpoczniemy proces od ustalenia miejsca naszej apteki na mapie klientów, poznamy ich oczekiwania, dodamy własne cele strategiczne, to rozmowy z przedstawicielami dostawców (producentów, hurtowni) będą miały charakter prawdziwych negocjacji dotyczących długofalowej współpracy i strategii, a nie dorywczych akcji. Trudniej będzie nam wmówić, że produkt, który sprzedaje się w ilościach śladowych, nagle stanie się hitem sezonu.

Uporządkowana, zorientowana w potrzebach pacjentów oraz świadoma swojego miejsca na mapie klientów apteka staje się dla hurtowni i producenta poważnym partnerem w biznesie. Z chęcią dokonają w niej dodatkowych inwestycji, bo będą mieli świadomość, że środki zainwestowane w działania promocyjne zostaną spożytkowane w sposób świadomy i dobry dla wszystkich.

Dzięki trade marketingowi pacjent nie musi tracić czasu na poszukiwanie leków, które chce kupić. Są one uporządkowane, poukładane na półkach według schematu, który jest jasny i czytelny. Dodatkowymi korzyściami są dobre ceny oraz wyszkolony personel.

Natomiast producenci i hurtownie – o czym już wspomniałem – mają do czynienia z poważnym partnerem, który wie co, gdzie i kiedy kupić, ale przede wszystkim wie jak sprzedać.

Korzyści dla apteki
Ostatnie pytanie nasuwa się samoistnie: „co z tego ma apteka?”. Wdrożenie działań trade marketingowych w aptece początkowo wiąże się z: kosztami związanymi z przemeblowaniem lub nawet przebudową apteki, reorganizacją jej pracy, koniecznością wykonania badań rynkowych oraz z przeprowadzeniem szkoleń. Ale wprowadzone zmiany są widoczne od razu. Przekłada się to na zwiększenie atrakcyjności apteki.

Działania te wymuszają również optymalizację asortymentu, stanu magazynowego i marży. Generalnie, jeżeli dobrze wdrożymy taki projekt, to przy wzroście marży operacyjnej i obrotów możemy zmniejszyć asortyment i długoterminowe stany magazynowe. Na czym to polega? Możemy na przykład ograniczyć liczbę marek leków przeciwbólowych (z 42 do 12). W naszej aptece sprzedajemy to, co uważamy za słuszne i w ten sposób maksymalnie wykorzystujemy przestrzeń, jaką mamy do zagospodarowania. Dodatkowy zysk może pochodzić z uporządkowanego zarządzania przestrzenią reklamową i magazynową.

Jednak żadne działania nie mogą nam przysłonić dobra pacjenta. Nie zawsze możemy zastąpić dany lek jego odpowiednikiem, nawet jeżeli oba preparaty zawierają identyczne substancje aktywne. Może czasem dojść do takiej sytuacji, że z powodu naszego wyboru nie będziemy mieć na stanie jakiegoś leku OTC czy suplementu diety, a pacjent – z przyczyn zdrowotnych – nie będzie mógł zażyć żadnego leku, który aktualnie posiadamy na stanie.
Podsumowując, trade marketing to zestaw działań i narzędzi, dzięki którym możemy przenieść naszą aptekę na dużo wyższy poziom pod względem operacyjnym. Dają nam one możliwość zostania „centrum zarządczym” dla producenta, hurtowni oraz pacjenta. Działania te mogą podnieść atrakcyjność naszej placówki, a także zwiększyć zysk. Musimy jednak pamiętać, aby kwestie biznesowe nie przesłoniły nam dobra pacjenta.

Dalsza część artykułu