Internet to przyszłość apteki

Wy­wiad z dr. Ta­de­uszem Li­sem, pre­ze­sem fir­my Energ­Sys, do­rad­cą stra­te­gicz­nym spe­cja­li­zu­ją­cym się w tech­no­lo­giach in­for­ma­tycz­nych

Ja­kie ten­den­cje ob­ser­wu­je się obec­nie, je­śli cho­dzi o han­del w in­ter­ne­cie?

Ge­ne­ral­nie na świe­cie ob­ser­wu­je się ten­den­cję do skra­ca­nia łań­cu­chów do­staw do klien­ta koń­co­we­go z po­wo­du dra­ma­tycz­nie spa­da­ją­cych marż na wszyst­kich do­brach kon­sump­cyj­nych, tak­że na le­kach. O ile jesz­cze w la­tach 70. mar­że rzę­du kil­ku­na­stu, kil­ku­dzie­się­ciu cen­tów z do­la­ra ucho­dzi­ły za nor­mal­ne i nikt się te­mu nie dzi­wił, o ty­le dzi­siaj wal­ka o po­je­dyn­cze cen­ty – mar­że na po­zio­mie trzech, sze­ściu cen­tów z do­la­ra – uwa­ża­ne są za rzecz na­tu­ral­ną. To ozna­cza, że w tej „przy­ro­dzie” biz­ne­so­wej prze­ży­ją tyl­ko ci, któ­rzy bę­dą mo­gli dra­ma­tycz­nie ob­ni­żyć kosz­ty do­sta­wy.

Po­za tym sa­mi klien­ci sta­ją się krnąbr­ni i ka­pry­śni. Ma­my wy­raê­ną nad­po­daż dóbr kon­sump­cyj­nych, a to ozna­cza, że ry­nek stał się ryn­kiem klien­ta. Ist­nie­je kil­ka czyn­ni­ków w biz­ne­sie, z któ­rych trze­ba so­bie zda­wać spra­wę. Ma­my te­raz, we­dług sza­cun­ków, 150 mld do­la­rów wol­ne­go pie­nią­dza in­we­sty­cyj­ne­go na świe­cie. Ozna­cza to, że je­śli po­ja­wi się ja­ki­kol­wiek no­wy po­mysł na uspraw­nie­nie biz­ne­su, to za­wsze znaj­dą się ta­cy, któ­rzy go na­tych­miast sfi­nan­su­ją. Ta­kim no­wym po­my­słem jest otwie­ra­nie i pro­wa­dze­nie skle­pów in­ter­ne­to­wych dla le­ków OTC.

Czy ro­śnie za­in­te­re­so­wa­nie tym ka­na­łem dys­try­bu­cji?

We wszyst­kich bran­żach tzw. za­ku­pów pro­stych ob­ser­wu­je­my bar­dzo wy­raê­ną ten­den­cję prze­cho­dze­nia z ka­na­łów tra­dy­cyj­nej do­sta­wy, czy­li spo­tka­nia fa­ce to fa­ce, na za­ku­py in­ter­ne­to­we. Le­ki OTC na­da­ją się ide­al­nie do ta­kiej sprze­da­ży. Dla­cze­go? Przede wszyst­kim ma­ją – z punk­tu wi­dze­nia sa­mej lo­gi­sty­ki – do­sko­na­łą ce­chę, ja­ką jest ni­ski ilo­czyn cię­ża­ru i ob­ję­to­ści. Ozna­cza to – przy peł­nej opty­ma­li­za­cji do­staw przez fir­my ku­rier­skie – że jed­nost­ko­wy koszt do­sta­wy do klien­ta mo­że być bar­dzo ni­ski.

Obec­nie lu­dzie chęt­nie ko­rzy­sta­ją z za­ku­pów in­ter­ne­to­wych. Ob­ser­wu­je­my przy tym zja­wi­sko tzw. łań­cu­cho­wej
lo­jal­no­ści. Po­le­ga ona na tym, że ktoś, kto raz ku­pił coś w in­ter­ne­cie i po­ko­nał m.in. strach zwią­za­ny z kra­dzie­żą da­nych z kar­ty kre­dy­to­wej, za­zwy­czaj prze­cho­dzi z nie­zwy­kłym stop­niem lo­jal­no­ści na ten spo­sób ku­po­wa­nia. Ale uwa­ga, nie jest to rów­no­waż­ne z lo­jal­no­ścią w re­la­cji do da­ne­go do­staw­cy. Od na­sze­go kon­ku­ren­ta nie dzie­lą nas me­try czy ki­lo­me­try, lecz jed­no klik­nię­cie mysz­ką. Nie­mniej jed­nak, jak wy­ni­ka z na­szych ob­ser­wa­cji, każ­dy biz­nes, któ­ry uru­cho­mił swo­ją edy­cję in­ter­ne­to­wą, no­tu­je zna­czą­cy wzrost ob­ro­tów (od kil­ku do kil­ku­set pro­cent w za­leż­no­ści od bran­ży).

Jed­nak zor­ga­ni­zo­wa­nie ta­kie­go in­ter­ne­to­we­go skle­pu wy­ma­ga po­tęż­ne­go know­-how i wszyst­kich za­bie­gów ty­po­wych dla wy­kre­owa­nia no­we­go biz­ne­su. Ap­te­ka wir­tu­al­na nie jest pro­stą wi­try­ną ist­nie­ją­cej ap­te­ki. Gdy­by­śmy chcie­li tyl­ko tak do te­go po­dejść, praw­do­po­dob­nie przy­cho­dy nie
po­kry­ły­by kosz­tów te­go przed­się­wzię­cia.

Od cze­go po­win­na za­cząć oso­ba za­in­te­re­so­wa­na otwo­rze­niem ap­te­ki in­ter­ne­to­wej?

Jest kil­ka mo­de­li, któ­re po­wi­nien roz­wa­żyć po­ten­cjal­ny in­we­stor przed wej­ściem w ten biz­nes. Po pierw­sze, mu­si zda­wać so­bie spra­wę, że w nie­da­le­kiej przy­szło­ści naj­bar­dziej na­tu­ral­nym ru­chem du­żych hur­tow­ni bę­dzie uru­cho­mie­nie wła­snych skle­pów in­ter­ne­to­wych – w rze­czy­wi­sto­ści prze­pływ to­wa­rów przez lo­kal­ną ap­te­kę in­ter­ne­to­wą mo­że nie mieć uza­sad­nie­nia.

Dru­gi mo­del ko­rzy­sta z po­zy­tyw­ne­go do­świad­cze­nia ryn­ku RTV, gdzie część lu­dzi chce do­tknąć to­wa­ru przed ode­bra­niem. W tym mo­de­lu le­ki za­ma­wia się przez in­ter­net, a od­bie­ra w ap­te­ce w spe­cjal­nie wy­dzie­lo­nym do te­go okien­ku. To szyb­ki ka­nał sprze­da­ży, bar­dzo ce­nio­ny przez klien­tów, któ­rzy chcą mieć kon­takt z far­ma­ceu­tą.

Moż­na so­bie rów­nież wy­obra­zić bar­dziej za­wan­so­wa­ne mo­de­le, któ­re da­ją moż­li­wość skła­da­nia za­mó­wie­nia nie tyl­ko na le­ki OTC, ale tak­że Rx. Klient de­kla­ru­je przez in­ter­net, że przyj­dzie z da­ną re­cep­tą i wy­ku­pi za­pi­sa­ne na niej le­ki plus, do­dat­ko­wo, le­ki OTC. Zy­sku­je coś bar­dzo cen­ne­go – szyb­ką ob­słu­gę! Te­go ty­pu ofer­ta ad­re­so­wa­na jest głów­nie do lu­dzi za­ję­tych, dla któ­rych czas jest bar­dzo waż­ny. Ja sam był­bym za­in­te­re­so­wa­ny te­go ty­pu usłu­gą, wie­dząc że mo­gę ode­brać za­mó­wie­nie np. po pra­cy w cią­gu 10 mi­nut.

In­ny ro­dzaj biz­ne­su in­ter­ne­to­we­go po­le­ga na tym, że za­mó­wie­nie jest skła­da­ne w wir­tu­al­nej ap­te­ce, na­to­miast to­war jest do­star­cza­ny bez­po­śred­nio do do­mu przez spe­cjal­nie stwo­rzo­ne bądê ist­nie­ją­ce już fir­my ku­rier­skie. Ap­te­karz mógł­by przy ta­kim mo­de­lu za­wrzeć ko­rzyst­ną sta­łą umo­wę na do­sta­wę le­ków, któ­re wy­ma­ga­ją od­na­wia­nia,
np. w cho­ro­bach prze­wle­kłych. To otwie­ra ol­brzy­mie po­le dla biz­ne­su zwią­za­ne­go z in­ną po­li­ty­ką ce­no­wą, moż­na bo­wiem po­je­dyn­czym klien­tom – w za­mian za dłu­go­okre­so­wą lo­jal­ność – udzie­lać ra­ba­tów, or­ga­ni­zo­wać pro­mo­cje, trans­ak­cje wią­za­ne itd.

Czy ap­te­ka in­ter­ne­to­wa mo­że być tzw. przy­staw­ką do tra­dy­cyj­nej ap­te­ki?

To za­le­ży od in­dy­wi­du­al­nej sy­tu­acji ap­te­ki. Ge­ne­ral­nie za­sa­da jest ta­ka: za­czy­naj­my od rze­czy naj­prost­szych, tak by cał­ko­wi­ty koszt przed­się­wzię­cia był nie­wiel­ki, ale pa­trz­my w przy­szłość na ko­lej­ne 5-10 lat. Za­sta­nów­my się, w ja­kim kie­run­ku idzie­my, w co bę­dzie­my in­we­sto­wać, ja­kie za­sto­su­je­my roz­wią­za­nia.

Ta­nie, pry­mi­tyw­ne roz­wią­za­nia, któ­re moż­na ku­pić do zor­ga­ni­zo­wa­nia ap­tek in­ter­ne­to­wych, w rze­czy­wi­sto­ści mo­gą oka­zać się nie­zwy­kle kosz­tow­ne. Koszt prze­sia­da­nia się na in­ne­go „ko­nia”, w mo­men­cie gdy wy­pro­mu­je­my mar­kę i sklep, bę­dzie bar­dzo wy­so­ki. Klien­ci zwy­kle êle re­agu­ją na zmia­ny.

Trze­ba so­bie zda­wać spra­wę, że sprze­daż in­ter­ne­to­wa ma rów­nież swo­ją ciem­ną stro­nę, któ­rą jest bar­dzo ma­ła lo­jal­ność klien­tów. W ap­te­ce sta­cjo­nar­nej za­ufa­nie bu­du­je się w na­tu­ral­ny spo­sób – far­ma­ceu­ta jest do­rad­cą i opie­ku­nem, któ­ry po­tra­fi do­ra­dzić cho­ciaż­by wła­ści­wy za­mien­nik, na­to­miast w skle­pie in­ter­ne­to­wym klient jest zda­ny tyl­ko na opi­sy.

Do­brze zor­ga­ni­zo­wa­na ap­te­ka in­ter­ne­to­wa ma du­żą lo­jal­ność klien­tów, m.in. dla­te­go, że wła­ści­ciel jest w sta­nie za­pew­nić do­star­cze­nie każ­de­go le­ku – zmien­ny jest tyl­ko czas do­sta­wy.

Czy wia­do­mo, ile ap­tek sta­cjo­nar­nych w Pol­sce ma „przy­staw­kę” in­ter­ne­to­wą?

Po­mi­jal­nie ma­ło. Na­to­miast sza­cun­ko­wo na ryn­ku jest miej­sce dla 700-1500 ap­tek wir­tu­al­nych. Ty­le ich po­wsta­nie w cią­gu 5 naj­bliż­szych lat, a na­stęp­nie licz­ba ta zmniej­szy się do 700-800, po­nie­waż naj­słab­sze od­pad­ną. Pro­gno­zu­je­my, iż w cią­gu 10 lat aż 20 proc. z tych 700 ap­tek bę­dzie mia­ło 80 proc. udzia­łu w ryn­ku.

Pu­ść­my wo­dze fan­ta­zji i wy­obraźmy so­bie, że wir­tu­al­na ap­te­ka w ogó­le po­mi­nie hurt i pół­hurt, bę­dzie mieć to­war pro­sto od pro­du­cen­ta. W tej dru­giej pię­cio­lat­ce bę­dzie­my wy­raê­nie ob­ser­wo­wa­li ten­den­cję do in­te­gra­cji ap­tek, do po­wsta­wa­nia tzw. wir­tu­al­nych grup za­ku­po­wych i opty­ma­li­za­cji tych grup.

Biz­nes in­ter­ne­to­wy nie jest pro­stym roz­sze­rze­niem dzia­łal­no­ści ap­te­ki, jest to coś­ zu­peł­nie in­ne­go. Mo­gą go pro­wa­dzić też oso­by bez wy­kształ­ce­nia far­ma­ceu­tycz­ne­go.

Ja­kie są kosz­ty za­ło­że­nia i utrzy­ma­nia ap­te­ki in­ter­ne­to­wej?

Na­kła­dy i kosz­ty utrzy­ma­nia za­le­żą od ska­li przed­się­wzię­cia. W związ­ku z tym trud­no oce­nić ich mak­sy­mal­ny po­ziom. Moż­na jed­nak po­wie­dzieć o pew­nej opty­mal­nej stra­te­gii dla ap­te­ka­rza. Przede wszyst­kim opro­gra­mo­wa­nie dla wir­tu­al­nej ap­te­ki ra­czej nie po­win­no być ku­po­wa­ne, po­nie­waż jest to dro­gie roz­wią­za­nie. W tej chwi­li li­cen­cja na ta­ką dzia­łal­ność kosz­tu­je od kil­ku­na­stu do kil­ku­dzie­się­ciu ty­się­cy zło­tych i jest in­we­sty­cją ab­so­lut­nie nie­opła­cal­ną w ska­li po­je­dyn­czej ap­te­ki. Je­dy­nym roz­sąd­nym kie­run­kiem jest dzier­ża­wie­nie w mo­de­lu ASP – od do­staw­cy ty­pu apli­ca­tion se­rvi­ce pro­vi­der. Po­le­ga to na tym, że ap­te­karz pła­ci sta­łą ra­tę mie­sięcz­ną za udo­stęp­nie­nie i utrzy­ma­nie opro­gra­mo­wa­nia, czy­li za brak kło­po­tów z je­go ob­słu­gą.

W in­nych biz­ne­sach kosz­ty dzier­ża­wy wa­ha­ją się od 250 zł mie­sięcz­nie za mi­ni­mal­ną funk­cjo­nal­ność opro­gra­mo­wa­nia do oko­ło 1,5-2 tys. zł mie­sięcz­nie za peł­ną funk­cjo­nal­ność. Przy czym róż­ni­ca za­le­ży przede wszyst­kim od ilo­ści usług do­da­nych. Je­śli ap­te­ka ma ma­ły ruch, wła­ści­ciel mo­że wziąć na sie­bie ak­tu­ali­za­cje in­for­ma­cji o sta­nach ma­ga­zy­no­wych.

Czy przy­szłość ryn­ku ap­tecz­ne­go wi­dzi Pan przede wszyst­kim w in­ter­ne­cie?

Zde­cy­do­wa­nie tak, bo jest to ry­nek ma­so­wy. Zo­sta­ną oczy­wi­ście spe­cjal­ne le­ki, któ­re mu­szą być sprze­da­wa­ne w tra­dy­cyj­nej ap­te­ce, np. le­ki re­cep­tu­ro­we. Na­to­miast je­śli cho­dzi o le­ki wy­ma­ga­ją­ce wy­so­kich kwa­li­fi­ka­cji far­ma­ceu­tów, to po­zo­sta­ną po­je­dyn­cze, wy­spe­cja­li­zo­wa­ne cen­tra, być mo­że wspie­ra­ne przez call­-cen­ter. Po­ja­wi się spe­cja­li­za­cja ap­tek, roz­wi­nie się opie­ka far­ma­ceu­tycz­na ja­ko wy­so­ko­płat­na usłu­ga dla eli­ty lub do­stęp­na dla wszyst­kich, fi­nan­so­wa­na przez NFZ. Nie bę­dzie już 10 tys. ap­tek na te­re­nie Pol­ski. Pro­gno­zu­je­my, że ma­so­wy prze­pływ to­wa­rów prze­nie­sie się do in­ter­ne­tu.

Chciał­bym pod­kre­ślić, że jest to po­tęż­ny ry­nek, roz­wi­ja­ją­cy się kosz­tem ap­tek tra­dy­cyj­nych. Wy­gra­ją ci, któ­rzy bę­dą mie­li doj­rza­łą kon­cep­cję roz­wo­ju. Nie jest to pro­blem o cha­rak­te­rze in­for­ma­tycz­nym. Sprze­daż in­ter­ne­to­wa to zu­peł­nie in­ny mo­del biz­ne­so­wy. Wir­tu­al­na ap­te­ka jest jed­nym z ogniw, któ­re mu­si być bar­dzo do­brze do­pra­co­wa­ne. W tym mu­si być wie­dza na te­mat opi­sy­wa­nia pro­duk­tów, kre­acji, re­kla­my, opty­ma­li­za­cji łań­cu­chów do­staw itd. War­to wspo­mnieć, że ta­nią al­ter­na­ty­wą sys­te­mów wir­tu­al­nych ap­tek jest wy­sta­wia­nie le­ków na au­kcjach in­ter­ne­to­wych.

Czy ba­rie­rą jest in­for­ma­ty­za­cja spo­łe­czeń­stwa?

Nie. In­fra­struk­tu­ra in­for­ma­tycz­na oraz po­li­ty­ka do­staw­ców in­ter­ne­tu jest tak skon­stru­owa­na, że każ­dy kto chce mieć do­stęp do in­ter­ne­tu, mo­że go mieć obec­nie za po­ło­wę kosz­tu tra­dy­cyj­ne­go abo­na­men­tu te­le­fo­nicz­ne­go, czy­li za 25 zł net­to (mi­ni­mum). Jest to więc bar­dziej kwe­stia pew­nej kul­tu­ry pra­cy niż ogra­ni­czeń do­stę­pu do in­fra­struk­tu­ry. Pro­szę zresz­tą za­uwa­żyć, że ry­nek ap­tek wir­tu­al­nych jest po­tęż­nie wspie­ra­ny przez in­ne bran­że, któ­re two­rzą kul­tu­rę ta­kie­go ku­po­wa­nia, np. przez in­ter­net ku­pu­je­my już apa­ra­ty fo­to­gra­ficz­ne, wa­ka­cje, szu­ka­my uży­wa­nych sa­mo­cho­dów itd. In­ni już za­pła­ci­li za wy­lan­so­wa­nie te­go ka­na­łu. Po­za tym po­pa­trz­my na to jak lu­dzie in­te­re­su, w in­ter­ne­cie ku­pu­ją klien­ci wy­kształ­ce­ni o znacz­nych i sta­le ro­sną­cych do­cho­dach. Są oni szcze­gól­nie wdzięcz­ny­mi od­bior­ca­mi ofert sprze­da­ży wią­za­nej – eks­tra środ­ków od­chu­dza­ją­cych, der­mo­ko­sme­ty­ków itp.

Dzię­ku­je­my za roz­mo­wę.

Wy­wiad prze­pro­wa­dzi­ły Mo­ni­ka Kar­bar­czyk i Mar­ta Fi­giel­ska