Zachowania nabywców i segmentacja (część 3)

Poprzednia część artykułu

Przedsiębiorstwa, konstruując oferty i dostosowując do nich instrumenty marketingowe, powinny brać pod uwagę zachowania konsumentów. Należy zadać sobie pytania: kto podejmuje decyzję o zakupie, kto jeszcze ma na nią wpływ, kto dokonuje zakupu produktu oraz kto go użytkuje.

Zakup produktów jest procesem. Można go zaprezentować za pomocą różnych modeli. W tym artykule przedstawimy model składający się z pięciu etapów (patrz rysunek).

Uświadomienie potrzeby
Pierwszym etapem procesu zakupu produktu jest uświadomienie potrzeby. Może to nastąpić w różnych okolicznościach. Na przykład gdy pacjent zużyje całe opakowanie tabletek przeciwbólowych, kupi kolejne, aby uzupełnić swoją apteczkę. Uświadomienie potrzeby może nastąpić także pod wpływem uzyskania informacji o nowym produkcie, np. za pośrednictwem reklamy, lub po dostrzeżeniu jakiegoś preparatu u znajomych. Także wyższe zarobki mogą skłonić pacjentów do nabycia nowych, droższych produktów, na które do tej pory nie mogli sobie pozwolić, np. dermokosmetyków.

Sposoby zaspokojenia potrzeby
Uświadomienie sobie przez klienta potrzeby prowadzi do następnego etapu procesu zakupu, czyli do rozpoznania sposobów zaspokojenia tej potrzeby. Na tym etapie pacjent odwołuje się do własnych doświadczeń lub korzysta z zewnętrznych źródeł informacji. Na przykład ktoś, kto często cierpi na bóle głowy, sięgnie po lek, który do tej pory najlepiej mu pomagał. Jeśli natomiast jakaś dolegliwość wystąpi u niego po raz pierwszy, to najprawdopodobniej będzie szukał informacji u znajomych, w ulotkach informacyjnych, na stronach internetowych itp. Na tym etapie bardzo ważna jest rola farmaceuty, który dla wielu pacjentów jest istotnym źródłem informacji.

Duży wpływ na pozyskiwanie informacji o lekach OTC ma również reklama, szczególnie telewizyjna. Wielu farmaceutów przyznaje, że emisja telewizyjnych spotów reklamowych leków, zwłaszcza nowych, powoduje istotny wzrost ich sprzedaży w aptekach. Warto więc śledzić aktualnie emitowane reklamy, aby mieć w swojej ofercie reklamowane preparaty.

Ocena dostępnych możliwości
Etap rozpoznania kończy się najczęściej wybraniem kilku produktów, które mogą zaspokoić zaistniałą potrzebę. Następnie dokonana zostaje ich ocena, na podstawie której wybrany zostaje jeden produkt. Z punktu widzenia sprzedawcy istotne jest poznanie kryteriów, którymi kierują się kupujący. Kryterium wyboru może być marka produktu (ważna przy kosmetykach), bezpieczeństwo użytkowania (np. wybór między termometrem rtęciowym a elektronicznym), szybkość działania (preparat przeciwbólowy w tabletkach lub w postaci płynnej), forma leku (syrop, zawiesina lub tabletki), wygoda użycia (np. klasyczny termometr lub do ucha), a także cena. Innym kryterium wyboru jest koszt terapii. Pacjentów interesuje, ile będą musieli zapłacić za całą terapię lekiem x, a ile w przypadku leku y.

Zamiar zakupu
Wybór określonego produktu prowadzi do zamiaru zakupu, który najczęściej, choć nie zawsze, prowadzi do zakupu danego produktu. Na decyzję klienta mają wpływ warunki fizyczne, społeczne, a także pora dnia lub presja czasu.

Warunki fizyczne, do których należą światło, dźwięk, temperatura, mogą zniechęcić niektórych klientów do zakupów. Na przykład zbyt niska temperatura panująca w aptece w bardzo upalny dzień może spowodować, że niektórzy klienci ograniczą swoje zakupy do minimum, aby jak najszybciej opuścić wyziębione pomieszczenie. Z zakupów może też zrezygnować dziewczyna, która skrępowana obecnością innych pacjentów (np. znajomej sąsiadki) będzie się wstydziła poprosić o test ciążowy. Na decyzję zakupową ma wpływ również pora dnia. Pacjenci odwiedzający aptekę (zwłaszcza z wydzieloną częścią samoobsługową) tuż przed jej zamknięciem ograniczają się jedynie do zakupu najpotrzebniejszych rzeczy.

Nabycie
Jeżeli sytuacja zewnętrzna nie zmieni zamiaru zakupu produktu, nastąpi jego nabycie. W wielu przypadkach jest to ostatni etap. Zdarza się jednak, że po nabyciu produktu konsument zaczyna mieć wątpliwości co do słuszności swojej decyzji. Zastanawia się, czy dobrze zrobił kupując elektroniczny aparat do mierzenia ciśnienia, bo może ten stary był jeszcze dobry. Ma też wątpliwości, czy nie wydał zbyt dużo pieniędzy. Tego typu zachowanie określane jest mianem dysonansu pozakupowego. Jest on tym większy, im droższy jest nabywany produkt i im więcej czasu i energii zostało poświęconych w związku z jego nabyciem.

Farmaceuci mogą podejmować działania zmierzające do zmniejszenia występującego dysonansu pozakupowego. Jeśli aptekarz zauważy wahanie czy niepewność na twarzy klienta po dokonanym zakupie, to może w pewnym stopniu zmniejszyć występujący dysonans. Stwierdzenie, że „ten balsam jest relatywnie drogi, ale klientki bardzo go chwalą” czy że „ten model ciśnieniomierza jest najczęściej kupowany w naszej aptece” (oczywiście jeśli jest to zgodne z prawdą) może utwierdzić pacjenta w przekonaniu, że dokonał słusznego zakupu.

Model zakupu a typy decyzji
W zależności od tego, z jakim typem decyzji konsumentów mamy do czynienia, przedstawiony model zakupu może być różnie realizowany. Przy decyzjach rozważnych pojawiają się wszystkie opisane wyżej fazy i trwają one stosunkowo długo. W ten sposób nabywa się produkty drogie, rzadko kupowane. Przy decyzjach nierutynowych także występują wszystkie etapy procesu zakupu, ale czas poświęcony na każdy z nich jest znacznie krótszy. W ten sposób najczęściej kupowane są produkty, które już wcześniej były nabywane przez danego pacjenta. Decyzje nawykowe są szybkie, a proces zazwyczaj nie obejmuje wszystkich faz. Ostatnim rodzajem decyzji są decyzje impulsywne, podejmowane spontanicznie w miejscu zakupu. Impulsem może być widok leku w obniżonej cenie czy produktu, którego reklamę klient widział dzień wcześniej.

#PIĘCIOETAPOWY MODEL PROCESU ZAKUPU

Uświadomienie potrzeby
Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby
Ocena dostępnych wyborów i wybór
Zakup
Zachowania po zakupie

Źródło: L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 65