Wojujący marketing

Po 20 latach od pierwszego wydania ukazała się uaktualniona książka dwóch wybitnych strategów marketingu – Ala Riesa i Jacka Trouta.
Od wielu lat nawiązują oni w swoich publikacjach do myśli Karla von Clausewitza, autora najlepszego traktatu o teorii wojny. Wyłożona przez autorów koncepcja warta jest rozważenia przez właścicieli aptek, którzy konkurują na rynku o względy pacjentów.

Odróżnić się
Autorzy tej książki kwestionują podstawowe założenie marketingu dotyczące dążenia do zaspokojenia potrzeb klienta. Uważają, że gra toczy się o coś innego, a mianowicie o odróżnienie się od konkurencji. Sugerują, że gdyby potrzeby były najważniejsze, wówczas np. środki przeciwbólowe mogłyby być w identycznym kształcie i opakowaniu. Tymczasem producenci tych leków konkurując między sobą, akcentują inną nazwę, opakowanie, podają inne korzyści dla pacjenta, a nie odwołują się do tej samej substancji czynnej. Idąc tym tropem, możemy powiedzieć, że apteki powinny szukać takich wyróżników, które pozwolą je odróżniać między sobą. Na pewno jest w tym podejściu sporo racji.
Korzystając z koncepcji strategii wojennych, Ries i Trout wyróżniają cztery podstawowe możliwości: działania defensywne, działania ofensywne, oskrzydlanie i działania partyzanckie.

Działania defensywne
Działania te powinny być domeną apteki, która jest liderem na danym rynku lokalnym, a która będzie atakowana przez inny podmiot chcący zdobyć tę pozycję. Autorzy uważają, że zawsze trzeba podjąć walkę, nawet jeśli apteka ma dobrą lokalizację, wykwalifikowany personel czy szeroki asortyment.

Zgodnie z zasadami wojennymi, trudniej trafić w ruchomy cel. Dlatego autorzy zalecają, aby lider umiał przede wszystkim atakować samego siebie. Polega to na wprowadzaniu zmian, które utrudnią skuteczne atakowanie lidera przez inne apteki. Można w tym przypadku proponować aktywne działania marketingowe, poszerzenie asortymentu, wprowadzanie nowych usług, organizowanie ciekawych dla pacjentów wydarzeń itp.

Należy również blokować ruchy konkurentów. Agresywnej promocji należy przeciwstawić silną promocję, a obniżkom cen – własne promocje cenowe. Aby skutecznie powstrzymać atak, lider powinien mieć niezbędne rezerwy oraz korzystać z odpowiedniej obsługi prawnej. Obrona własnego terytorium jest niestety kosztowna.

Działania ofensywne
Druga z wyodrębnionych strategii została nazwana ofensywną. Mogą ją stosować apteki, które chcą zdobyć pozycję lidera na rynku. W tym wypadku autorzy książki zalecają skupienie się na trzech sprawach: należy dokonać analizy mocnych stron obecnego lidera, a następnie poszukać jego słabego punktu i zaatakować. Atak na konkurenta należy przypuścić na możliwie najwęższym froncie.

Załóżmy, że apteka, która jest liderem, jako pierwsza wprowadziła do swej oferty dermokosmetyki. Placówka ta ma dobrą lokalizację, profesjonalny personel, znaną markę. Niestety nie ma testerów, dermokonsultantek, samoobsługi lub nowoczesnej ekspozycji. Działania konkurencyjnej apteki powinny się więc skupić tylko na tym odcinku. Apteka powinna przeprowadzić remont, wprowadzić testery, zatrudnić dermokonsultantkę, uruchomić samoobsługę i jednocześnie nagłaśniać wprowadzane przez siebie ulepszenia.

Oskrzydlenie
Trzecia z wyodrębnionych strategii polega na oskrzydleniu. Taktyka ta może być stosowana przez aptekę, która chce walczyć o część danego rynku. Autorzy piszą, że oskrzydlenie może nastąpić na niezdobytym dotąd terenie. Przykładowo, jeśli w danym mieście nie ma apteki, która specjalizuje się w homeopatii, apiterapii, opiece farmaceutycznej nad diabetykami, wówczas ktoś może zająć ten obszar. Manewr oskrzydlający dobrze jest wesprzeć jakąś taktyczną niespodzianką, np. przygotowaniem zaskakującego wydarzenia dla społeczności lokalnej. Ważne jest również to, aby natychmiast atakować inne podmioty, które będą chciały konkurować w danym obszarze. Strategia oskrzydlania jest swego rodzaju hazardem – może się udać, ale może również nie przynieść spodziewanego rezultatu. W zakresie sposobów oskrzydlania można stosować m.in.: niską cenę, wysoką cenę, szerszy zakres usług, nowe usługi, samoobsługę, rozbudowany merchandising.

Strategie partyzanckie
Polegają one na nękaniu lidera oraz konkurentów różnorodnymi działaniami. Jest to strategia zalecana dla apteki, która potrafi znaleźć dla siebie atrakcyjny segment (np. homeopatię) i obronić go przed innymi. Ries i Trout zalecają, aby apteka, która z powodzeniem zastosuje strategię partyzancką, nie zachowywała się jak lider rynkowy, bowiem nie ma takiej pozycji. Zadufanie w sobie i zbytnia pewność siebie mogą stać się przyczyną kłopotów, tj. ataków ze strony innych aptek.

Statystyki
Autorzy twierdzą, że na 100 firm działających na rynku jedna jest w defensywie, dwie w ofensywie, trzy oskrzydlają, a 94 stosują strategie partyzanckie. Bardzo pomocne w pracach nad zaplanowaniem i wdrożeniem strategii rozwoju apteki są doświadczenia właścicieli oraz menedżerów. Jeśli dana osoba dobrze zna pracę farmaceuty za pierwszym stołem, miała kontakty z przemysłem i hurtowniami, poznała zasady finansów apteki, zdobyła doświadczenie w zarządzaniu ludźmi, wówczas łatwiej i skuteczniej stworzy strategię konkurowania apteki na rynku.

Autorzy książki podkreślają, że strategię trzeba dopasowywać do okoliczności, do warunków, w których działa apteka. Działania odwrotne, czyli próby dopasowania okoliczności do własnych wyobrażeń o modelu funkcjonowania apteki, są skazane na niepowodzenie. Autorzy bardzo wyraźnie akcentują konieczność harmonizowania działań strategicznych z taktycznymi. Można powiedzieć, że na niewiele zda się oryginalna strategia, jeśli np. pracownicy apteki nie będą profesjonalnie rozmawiać z pacjentami.

Terminologia
Omawiana praca może budzić pewien niepokój z uwagi na terminologię wojenną, która przewija się w tekście. Trzeba do tego podejść z pewnym dystansem. Atak w omawianych przypadkach nie oznacza przelewania krwi, a partyzantka nie wiąże się z ukrywaniem w lesie. Autorzy dotykają jednak istoty konkurencji rynkowej. Jest ona bardzo wyraźna na rynku aptek. Pojawiają się sieci aptek z własnymi, niekiedy agresywnymi strategiami. Są wprowadzane różne unikalne i kreatywne rozwiązania. Z tego punktu widzenia lektura „Wojującego marketingu” może pozwolić na lepsze zrozumienie otaczającego nas świata.

Na zakończenie można przytoczyć anegdotę zawartą w recenzowanej pracy. Otóż zapytano złodzieja, dlaczego napada na banki. – Jak to dlaczego? – odpowiedział – bo tam są pieniądze!
Wniosek jest taki, że apteka powinna badać, gdzie są pieniądze na rynku i tam przede wszystkim kierować swoją ofertę.

Wojujący marketing
Al Ries, Jack Trout
Helion, Gliwice 2007