Trade marketing (część 3)


Poprzednia część artykułu

W tym artykule zajmiemy się operacjami technicznymi, dzięki którym zrealizujemy w naszej aptece cele trademarketingowe.

Przypomnijmy, że naszymi celami są: dostosowanie apteki do oczekiwań oraz realnych potrzeb klientów, wzrost lojalności klientów, wyróżnienie apteki na tle konkurencji, zwiększenie obrotów oraz zysków apteki, nawiązanie długotrwałej i profesjonalnej współpracy z producentami, uwzględnienie tylko obiektywnych uwarunkowań, prezentacja produktów oparta na badaniach, budowa efektu wyjątkowości, a także prezentacje nowych produktów.

Planogram
Przede wszystkim powinniśmy sporządzić planogram, który odpowie nam na pytanie, czy efektywnie (a nie tylko efektownie) zarządzamy przestrzenią ogólną naszej apteki. Przestrzeń tę musimy podzielić na strefy (patrz rysunek), dzięki temu będziemy mogli w odpowiedni sposób ustawić oferowane w naszej aptece produkty.
Co oznaczają poszczególne strefy? W zimnej znajdują się produkty, które pacjent musi kupować, tj. o wysokiej konieczności stosowania. W strefie letniej znajdują się produkty wymagające porady farmaceuty. Natomiast w ciepłej są produkty o wysokiej sprzedaży impulsowej, tzn. te, których sprzedaż jest zazwyczaj generowana przez
reklamę. W strefie gorącej są produkty OTC aktywnego zarządzania kategorią, tzn. te, które chcemy sprzedać i wiemy dlaczego. Umieszczenie nowych produktów w strefie zimnej lub letniej skazuje je na klęskę sprzedażową, tak samo jak umieszczenie w strefie zimnej produktów popartych
reklamą publiczną.

Przygotowując planogram, powinniśmy pamiętać o: wydzieleniu strefy samoobsługowej (o ile jest to oczywiście możliwe), przydzieleniu lokalizacji i określeniu strategicznych celów dla każdej strefy i kategorii, zlikwidowaniu szyby i okienka (otworzyć aptekę dla klienta i zbliżyć go do siebie), optymalnym wykorzystaniu środków wizualnych i komunikacyjnych w trakcie obecności klienta, optymalnym wykorzystaniu działania reklamy publicznej (telewizja, radio, prasa, outdoor).

Półki
Zarządzanie tzw. półką jest jedną z podstawowych i najważniejszych czynności. Właściwe eksponowanie produktów w zasadniczy sposób wspiera sprzedaż. Ile razy naszą konsternację czy wręcz złość wywołały zmiany ustawienia w super- czy hipermarketach. Myślę, że każdy przynajmniej kilka razy w życiu gorączkowo poszukiwał ulubionego asortymentu w miejscu, w którym zawsze stał. Aby uniknąć tego typu sytuacji, pamiętajmy, że kolumny stanowią kategorie, takie jak: leki przeciwbólowe, witaminy, leki stosowane w schorzeniach przewodu pokarmowego. Liczba oraz rodzaj kategorii zależy od preferencji pacjenta, a więc musimy wiedzieć, po jakie leki najczęściej przychodzą nasi klienci.

Półki, czyli układ poziomy, to produkty ustawione według brandów (brand to marka produktu) i tzw. SKU (ang. Stock Keeping Unit), czyli konkretnych produktów. Przykładowo, żel przeciwbólowy „Nagła ulga” występuje w dwóch opakowaniach (100 g i 50 g), więc na półkach ułożymy go według następującego wzoru: brand = Nagła ulga; SKU nr 1 = Nagła ulga 100 g, SKU nr 2 = Nagła ulga 50 g.

Półkę w każdej kategorii i na każdej wysokości powinniśmy podzielić na trzy części (nie więcej). Jedna część to: 1 brand (około 30 cm) = dwa, trzy SKU. Produkty układamy w blokach, czyli jeden na drugim. Należy pamiętać, że pacjent i tak wybierze pomiędzy dwoma, trzema produktami (i dlatego należy mu w tym pomóc), a o swój ulubiony lek i tak zapyta lub pokaże zużyte opakowanie.

Kilka zasad
Produkty należy umieszczać tam, gdzie klient chciałaby je zobaczyć. Należy pacjentowi ułatwiać robienie zakupów. Wykorzystując efekty wizualne i marketingowe, należy stworzyć i nazwać w atrakcyjny sposób działy, kategorie, przygotować specjalne promocje, wyeksponować nowości. Pamiętajmy, że ekspozycja powinna być wypadkową strategii biznesowej apteki, producenta, a także powinna uwzględniać wymagania klienta. Zawsze pamiętajmy o liderach rynku i nowościach, a także o produktach ze złą opinią.

Część techniczna to tak naprawdę początek drogi, a sama zmiana kompozycji apteki „nie zapracuje” bez zaangażowania naszego i personelu. Na szczęście zmiany te nieuchronnie wymuszają inny i bardziej otwarty kontakt z pacjentem. Część dobrze ustawionych produktów zaczyna „sprzedawać się sama”.

Konieczne są również analizy rynku, otoczenia, promocji i własnych zysków liczonych na poszczególnych SKU.

Czy warto?
Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta – tak. We wszystkich przypadkach, jakie znam, te zmiany i wprowadzenie zarządzania trademarketingowego zakończyły się sukcesem, zarówno w zakresie zwiększenia obrotów, jak i marży. Samo nazwanie kategorii i uporządkowanie półek powodowało wzrost sprzedaży o około 20 proc. Wprowadzenie aktywnego zarządzania opartego na badaniu trendów okresowych, emisyjności reklam oraz promocji producentów powoduje zazwyczaj wzrost tego parametru o około 30-50 proc. Tego typu działania są stosowane na całym świecie i praktycznie we wszystkich branżach.

Nie pozostaje mi nic innego, jak życzyć Państwu sukcesów we wprowadzaniu koniecznych zmian. Chciałbym też życzyć Państwu dużo odpoczynku w okresie wakacji, podkreślając jednocześnie, że to najlepszy czas na przeprowadzenie zmian w aptece.


#Wysokość położenia półki a sprzedaż
trade-marketing2.gif


#Przykładowy schemat ustawienia produktów na półkach
Przykładowy schemat ustawienia produktów na półkach

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH