Planowanie marketingowe w aptece (część 2)

Pierwsza część artykułu

Racjonalne planowanie zakłada przede wszystkim ocenę, czy założone cele są możliwe do zrealizowania. Niekiedy lepiej zaplanować mniej, lecz wykonać plan, niż mieć ambitne założenia i ich nie wdrożyć.

W opracowaniach traktujących o zasadach planowania przywołuje się zdanie mówiące o tym, że „plan jest niczym, planowanie wszystkim”. Powyższa zasada podkreśla znaczenie planowania przyszłości jako warunku rozwijania apteki oraz budowania jej przewagi konkurencyjnej na lokalnym rynku. Planowanie zmienia sposób myślenia właściciela i pracowników o rynku oraz aptece. Wyczula umysł na elementy otoczenia, czego konsekwencją jest większa łatwość zauważania rzeczy nowych w otoczeniu, w trakcie wyjazdów, rozmów z innymi osobami, obserwowania zachowań innych podmiotów. Można to zilustrować przykładem osoby, która trzyma w ręku list, aby go wrzucić do skrzynki. Osoba ta zauważy ją znacznie szybciej niż ktoś, kto nie ma zamiaru wysyłać listu, ponieważ jej podświadomość jest nastawiona na szukanie skrzynki.

Wzorcowy konkurent
Instrumentem, który pozwala na doskonalenie procesu planowania, jest benchmarking, czyli porównywanie apteki do podmiotów najlepiej działających na rynku, wzorcowych. Może to dotyczyć innych aptek, nagradzanych czy wysoko ocenianych, ale także pozostałych placówek usługowych zajmujących wysokie miejsca na rynku. Analizując działania i osiągane wyniki innych podmiotów, można formułować wnioski pod kątem własnego rozwoju. Spoglądanie na działania najlepszych na rynku pozwala na skuteczne planowanie własnego rozwoju. W tym znaczeniu obserwacja innych podmiotów może dostarczać nowych pomysłów, a to one z reguły są motorem rozwoju w perspektywie długofalowej.

Wykorzystując doświadczenia innych, powinno się brać pod uwagę pozycję swojej apteki oraz jej lokalizację. Nie wszystkie rozwiązania mogą być zastosowane w danej aptece. Inaczej trzeba podejść do planowania działań marketingowych w aptece położonej w małym mieście, a inaczej w dużej aglomeracji.

Realizacja wytyczonych zadań
W celu zwiększenia skuteczności tworzenia, a przede wszystkim wdrażania planów, warto wspomnieć, że o sukcesie decyduje głównie etap realizacji. Na niewiele zda się plan działań, jeśli będzie on leżał na półce i nikt nie będzie się nim zajmował. Niekiedy lepiej zaplanować mniej, lecz to zrealizować, niż zbudować ambitny plan i go nie wdrożyć. Dobrze jest rozpisać całe zadanie na etapy, czyli ustalić tzw. kamienie milowe. Okazuje się, że pracownicy skuteczniej realizują tak zaplanowane działania, motywuje ich to, co już zostało wykonane. Zapisanie zaplanowanych działań przynosi znacznie lepsze rezultaty niż rozmowy o przyszłości, które nie zostaną spisane. Przygotowywanie tekstu pozwala na jego krytyczną ocenę – czy jest logiczny, realny, przejrzysty, kompletny, odpowiednio ambitny.

Planowanie działań marketingowych obejmuje także wyodrębnianie środków, które będą przeznaczone na realizację celów. W tym ujęciu planowanie może być procesem, który będzie powtarzany na zasadzie pętli. Załóżmy, że apteka dokonała analizy otoczenia, oceniła własną pozycję i sformułowała cele rozwoju. Gdyby tym celem w danym roku było otwarcie drugiej apteki, wówczas budżet marketingowy na dany rok może być nieco mniejszy, aby ponieść koszty otwarcia nowej placówki.

Ważne jest także obserwowanie, które z podejmowanych działań marketingowych przynoszą najlepsze efekty. Trzeba uważać na to, by nie powielać rozwiązań z przeszłości, które w nowych, zmienionych warunkach rynkowych nie będą już tak skuteczne. W tym znaczeniu planowanie marketingowe należy analizować przez pryzmat ponoszonych kosztów i osiąganych zysków.

Plan marketingowy apteki powinien być dokumentem konkretnym, w którym poszczególne zadania będą przypisane pracownikom, wraz z określonymi środkami oraz terminami realizacji. Właściciel apteki powinien także ustalić czas i zasady kontroli realizacji planu. Można odnieść to do zadań (zorganizowanie białej soboty), czasu (kontrola realizacji na koniec każdego kwartału), wykorzystania środków itp.

Planowanie zbiorowe
W procesie formułowania planów oraz ich realizowania dobrze jest wykorzystać potencjał ogółu pracowników apteki. Ograniczone angażowanie pracowników w proces tworzenia planów marketingowych jest słabą stroną aptek. Wszyscy farmaceuci potrafią zgłosić ciekawe pomysły oraz je zrealizować. Pracownik odpowiedzialny np. za promocję apteki będzie z nią ściślej związany, bardziej zmotywowany do pracy i będzie czuł się współodpowiedzialny za obsługę pacjenta. Osoby, które współuczestniczą w tworzeniu planów, bardziej się angażują w ich realizację. Każdy z farmaceutów ma również talenty i doświadczenie, które z pożytkiem może wykorzystać do budowania pozycji apteki. W procesie tworzenia planu łatwiej można zauważyć talenty pracowników i wykorzystać je w przyszłości. Osoby, które są zainteresowane planowaniem działań promujących aptekę, można wysyłać na różnorodne kursy lub studia, aby pogłębiały wiedzę na ten temat.

Opłacalność działań
Aby zachęcić państwa do planowania własnych działań, odwołam się do efektów uzyskanych przez jedną z aptek. Właścicielka tej placówki dokonała analizy klientów z punktu widzenia częstotliwości ich wizyt oraz ponoszonych wydatków. Wyodrębniła grupę klientów (20 proc.), którzy „dostarczali” około 80 proc. obrotu apteki. Następnie zaplanowała program działań skierowany do tej grupy osób. Były to kartki z życzeniami imieninowymi, listy z nowymi ofertami, program lojalnościowy, zaproszenia na ciekawe spotkania i pokazy, specjalne rabaty w okresach zakupów prezentów, bony rabatowe na zakupy w styczniu i lutym oraz wiele innych działań. Wiązało się to z dodatkowym wysiłkiem, nakładem czasu, kosztami, jednak w końcowym rozrachunku, dzięki temu programowi, nastąpił wzrost obrotów oraz umocnienie pozycji apteki na rynku.

Planowanie działań marketingowych jest swego rodzaju inwestycją w rozwój apteki. Każdy, kto rozpocznie i wdroży ten proces, zauważy, że z dnia na dzień robi się to łatwiej i skuteczniej.

Wszelkie obserwacje środowiska oraz wcześniejsze doświadczenia pozwalają na doskonalenie procesu planowania rozwoju apteki. Planowanie przyczynia się do rozwoju pracowników oraz ich krytycznego postrzegania otoczenia. Osiągane dzięki planowaniu rezultaty cementują więzi pracowników oraz zwiększają ich satysfakcję z wykonywanych zadań.