Neuromarketing w zarządzaniu apteką

Poznanie reguł, jakimi kieruje się w swoim działaniu mózg człowieka, pozwala zrozumieć mechanizm podejmowania decyzji. Wiedza ta może służyć zwiększaniu skuteczności oraz efektywności wydatków.

Notowany w ostatnich latach postęp w neurobiologii, psychologii oraz marketingu doprowadził do interdyscyplinarnych badań nad działaniem człowieka i jego mózgu. Stało się to możliwe również dzięki nowym technologiom związanym z prowadzeniem badań nad funkcjonowaniem mózgu oraz możliwościami przetwarzania uzyskiwanych informacji.

Neuromarketing w służbie farmaceuty
Osiągnięcia neuromarketingu mogą być pomocne w zarządzaniu apteką w takich kwestiach, jak obsługa pacjenta, prowadzenie działań promocyjnych oraz zarządzanie personelem. Ta dynamicznie rozwijająca się wiedza pozwala poznać samych siebie.

Dotychczasowe wyniki badań dostarczają zaskakujących wniosków, że wypowiadane słowa mogą być odmienne od myśli, jakie pojawiają się w mózgu. Przykładem mogą być negatywne opinie na temat danej reklamy, a jednocześnie nabywanie reklamowanego produktu. Ktoś twierdzi, że nie lubi danego programu telewizyjnego, a jednocześnie ogląda kolejną jego emisję.

Zachowania ludzi zmieniają się w zależności od sytuacji, w jakiej się znajdują. Również zmiany, które zachodzą w otoczeniu (reklama, marki), wpływają na zmianę zachowań człowieka. Okazuje się, że marka wpływa przede wszystkim na sferę emocjonalną. Dlatego tak ważne jest – zarówno dla apteki, jak i dla pracujących w niej farmaceutów – inwestowanie w tworzenie silnych marek: apteki oraz własnych nazwisk.

Mózg łasy na promocje
Prowadzone badania pozwoliły ustalić, że pieniądze są dla człowieka taką samą wartością jak jedzenie i picie. Oznacza to, że oryginalne promocje produktów, obniżki cen, różne okazje mogą być narzędziami przyciągającymi uwagę mózgu pacjenta. Przemawia to za poszukiwaniem nowych, kreatywnych rozwiązań w sferze działań marketingowych.

Okazuje się, że mózg człowieka może reagować zarówno na bodźce uświadamiane, jak i na bodźce rejestrowane jedynie przez podświadomość. Zastanówmy się, czy ustawienie koszy z owocami przy półce z witaminami lub przywieszenie kawałka aksamitnej tkaniny przy półce z dermokosmetykami wpłynie na ich sprzedaż? Czy zdjęcie z odciskiem stóp na piaszczystej plaży wpłynie na sprzedaż produktów do pielęgnacji nóg? Takie eksperymenty mogą pomóc zwiększyć skuteczność działań. Można je wykonywać we własnym zakresie. Tę część rozważań można zakończyć przykładem zup w proszku, zalewanych gorącą wodą. Opakowanie, na którym kawałki marchewki ułożono w formie uśmiechu, sprzedawały się lepiej niż te, na których kawałki warzyw „pływały” przypadkowo.

Goździkowa przekonuje
Mózg człowieka stanowi 2-3 proc. jego wagi, zużywa 20 proc. energii oraz tlenu. Dzięki temu organizm oszczędnie gospodaruje energią i wyłącza pracę mózgu zawsze, kiedy jest to możliwe. Wiele decyzji jest podejmowanych przez pacjentów w sferze podświadomości (zdaniem Zaltmana nawet 95 proc. decyzji). Pacjenci kierują się w swoich działaniach schematami, także zasadą ograniczania ryzyka. Odwoływanie się do doświadczeń innych pacjentów (np. Goździkowej) zwiększa skuteczność działań.

Kotwice dla wzroku
W procesie decyzyjnym duże znaczenie odgrywa wzrok oraz wrażenia, których on dostarcza. Wchodząc do apteki, pacjent widzi całe jej wnętrze, a nie poszczególne, oddzielne półki, krzesła itp. Im bardziej zatem prosty i czytelny jest układ wnętrza apteki (kategorie produktów, kolory, oddzielne części – obsługa, doradztwo), tym łatwiej pacjent się w niej porusza. Wzrok pacjenta łatwiej postrzega obiekty naturalne. Zatem umieszczenie zdjęć lasu, zwierząt, ptaków przy regałach z promocjami przyciągnie wzrok pacjenta. Takie obrazy mogą być kotwicami dla wzroku pacjenta, który nie jest w stanie zanalizować wszystkich elementów, które będą w aptece. Oznacza to, że odwołując się do korzeni, budując silną markę, dawne dyplomy, wagi czy moździerze lepiej zgromadzić w jednym miejscu niż rozpraszać po całym wnętrzu.

Korzyść korzyści nierówna
Kolejna kwestia związana z funkcjonowaniem mózgu człowieka dotyczy względnego postrzegania oferowanych korzyści. Rozważmy dwie sytuacje. Pacjent otrzymuje ulotkę, w której promowane opakowanie leku kosztuje 10 zł, a wcześniejsza cena wynosiła 15 zł („zysk” dla pacjenta – 5 zł). W innym miejscu promowane jest duże opakowanie witamin, które kosztowało 195 zł, a oferta promocyjna wynosi 190 zł („zysk” dla pacjenta – 5 zł). Okazuje się, że w pierwszym przypadku pacjent jest gotów pojechać na drugi koniec miasta, aby kupić promowany lek za 10 zł, natomiast w drugim przypadku nie ruszy się z domu. Korzyść w kwocie 5 zł jest podświadomie odnoszona do kwoty podstawowej. Reakcje są różne, chociaż w każdym przypadku jest to 5 zł korzyści.

Neuromarketing w zgodzie z etyką
Zajmując się neuromarketingiem, trzeba mieć na uwadze kwestie etyczne. Dobrze jest poznawać człowieka, w tym zasady pracy mózgu. Trzeba jednak być bardzo ostrożnym w zakresie wykorzystywania tej wiedzy w działaniach marketingowych. Nie można godzić się na stosowanie technik, które przekraczałyby granice moralne. Nie ulega wątpliwości, że trzeba o nich dyskutować, bowiem rozwój technologii tworzy nowe możliwości.

Mózg człowieka podlega ciągłemu rozwojowi i dlatego potrafi się skutecznie bronić przed tymi technikami, które wcześniej poznał. Z drugiej strony, odkrywane zasady funkcjonowania mózgu mogą być również wykorzystywane w edukowaniu pacjentów, aby zachowali dystans do stosowanych w otoczeniu narzędzi.

Odkrycia związane z neuromarketingiem podważyły przekonanie, że człowiek jest istotą racjonalną oraz ekonomiczną. Analizując reakcje mózgu, widzimy, że duże znaczenie w procesie decyzyjnym pacjenta odgrywają emocje. Nie oznacza to wcale, że jesteśmy irracjonalni. Decyzje ludzi są być może w głównej mierze emocjonalne, chociaż w jakimś sensie mają także wymiar racjonalny.

Badania związane z neuromarketingiem są bardzo popularne. Warto jednak zachować do nich pewien dystans, bowiem nie zdarzyło się dotąd, aby jeden obszar badań mógł objaśnić całą złożoność funkcjonowania człowieka. Interesujące jest na pewno to, że nowe technologie pozwalają pogłębić wiedzę o nas samych oraz o funkcjonowaniu naszego mózgu. Nawet z wykorzystaniem tej wiedzy powinna obowiązywać zasada ekwiwalentnej wymiany. Zakłada ona zadowolenie pacjenta z obsługi w aptece przy zapewnieniu satysfakcjonującej właściciela marży.