Jak przyciągnąć pacjentów?

Zwiększenie liczby pacjentów przyczynia się do zwiększenia obrotów apteki. Dlatego każdy właściciel powinien opracować strategię marketingową, która pozwoli mu rozwinąć jego placówkę. Zakres stosowanych narzędzi powinien być dostosowany przede wszystkim do lokalizacji apteki.

Przedsiębiorczość ze swej natury wiąże się z dążeniem do rozwoju. Podobnie dzieje się w aptece, która jest szczególnym mikroprzedsiębiorstwem. Jej właścicielowi także zależy na rozwoju, czyli zwiększaniu skali obrotów, marży i liczby pacjentów. Chociaż wzrost liczby pacjentów nie musi wiązać się ze wzrostem obrotów, to jednak przyjmijmy, że taka zależność ogólnie istnieje. Dzieląc się uwagami na temat sposobów zwiększania liczby pacjentów w aptece, pragnę zachęcić właścicieli do krytycznego spojrzenia na swoje działania w tej kwestii.

Efekt „dziurawego wiadra”
Na początku powinni oni sprawdzić, czy nie zmniejsza się liczba dotychczasowych pacjentów w ich aptece. Ten efekt nosi w marketingu nazwę „dziurawego wiadra”. Obrazuje on sytuację, w której apteka szuka nowych pacjentów nie zauważając, że traci dotychczasowych. W takim przypadku najpierw trzeba „uszczelnić system”, to znaczy zbadać powody, dla których pacjenci odchodzą do konkurencji. Zatrzymanie takiego procesu pozwala zwiększyć efekty z tytułu powiększenia liczby pacjentów.

W procesie pozyskiwania nowych pacjentów można stosować różnorodne strategie. Apteka może po pierwsze, postarać się, aby stali pacjenci więcej kupowali, po drugie, pozyskiwać nowych pacjentów, którzy dotąd korzystali z punktów konkurencji oraz po trzecie, zabiegać o przyciągnięcie uwagi osób, które dotąd nie były klientami aptek.

Zwiększyć wydatki pacjenta
Aby zwiększyć wydatki dotychczasowych pacjentów, trzeba najpierw ustalić, jaka jest przeciętna wartość pojedynczej transakcji. Załóżmy, że wynosi ona 23,75 zł. Właściciel apteki może zastosować takie progi cenowe w programie lojalnościowym, które zmienią zachowania pacjenta. Gdy za zakup o wartości powyżej 30 zł pacjent będzie otrzymywał bezpłatną prasę, punkty w programie lojalnościowym lub pojedynczy gadżet, wpłynie to na wzrost obrotów apteki. Gdyby w wyniku tych działań przeciętna wartość transakcji osiągnęła 31,15 zł, to apteka uzyska wzrost obrotów na poziomie ponad 22 proc.

Zwiększeniu obrotów służą także działania promocyjne oraz merchandisingowe. Komunikowanie różnych działań promocyjnych wpływa na decyzje pacjentów. To samo dotyczy ułożenia preparatów na półkach. Przykładem mogą być opakowania maści. W wielu aptekach leżą one w szufladach, ukryte przed wzrokiem pacjenta. Podstawowe przesłanie merchandisingu głosi: „niezauważone to niesprzedane” (unseen = unsold). Ułożenie reklamowanych w telewizji preparatów na półkach przełoży się na wzrost sprzedaży.

Przyciągnąć klientów konkurencji
Kolejnym wyzwaniem jest przyciągnięcie pacjentów, którzy do tej pory korzystali z usług konkurencji – innych aptek oraz kanałów pozaaptecznych. Może się to odbywać na zasadzie zwiększania standardów obsługi, wprowadzania nowych usług, poszerzania asortymentu (np. leki homeopatyczne, dermokosmetyki), budowania bardziej przyjaznej atmosfery w aptece czy wprowadzania samoobsługi. Duże znaczenie ma również zaangażowanie oraz kwalifikacje personelu.

Osoby, które kupują leki OTC w sklepach, pubach czy na stacjach benzynowych, należy przekonać do robienia zakupów w aptece. Trzeba podkreślić korzyści wynikające z opieki farmaceutycznej, bezpieczeństwa zażywania leków, doradztwa, konsultacji z farmaceutą, a także korzyści związane z uczestnictwem w programie lojalnościowym. Są to działania długofalowe. Pomocnymi narzędziami mogą być informacje publikowane w prasie, w formie artykułów, wywiadów, a nawet ogłoszeń.

Przydatne mogą być także różnorodne wydarzenia, których celem będzie przyciągnięcie pacjentów do apteki (np. biała sobota, konsultacja z dermatologiem, spotkanie z dietetyczką). W czasie takich spotkań można przekazać ulotki, kupony promocyjne, zgłoszenia do programu lojalnościowego oraz pakiety produktów w zestawach (np. witamina C, krople do nosa, chusteczki higieniczne, herbata wykrztuśna).

Pozyskać nowych pacjentów
Apteka może także podjąć działania w celu pozyskania pacjentów, którzy do tej pory nie odwiedzali żadnej z okolicznych aptek. Mogą to być pacjenci, którzy zmieniają miejsce zamieszkania. Apteka powinna zadbać o tych, którzy przenoszą się na nowe tereny, powiadomić ich o swoim istnieniu, podać adres, a nawet mapkę, jak do niej trafić.

Inną grupę stanowią osoby przekonane, że nie muszą korzystać z apteki, bo są całkowicie zdrowe. Wielu Polaków nie robi badań profilaktycznych, nie przywiązuje wagi do swego stanu zdrowia. Apteka może podjąć współpracę z innymi lokalnymi placówkami (salon fryzjerski, gabinet kosmetyczny, stomatologiczny itp.) i przygotować dla ich klientów informacje zachęcające do kontaktu z farmaceutą.

Dobrą okazją do zaprezentowania swojej apteki mogą być lokalne wydarzenia, na przykład zawody sportowe czy różnego rodzaju kiermasze, a także artykuły w prasie lokalnej.

Potencjalnymi pacjentami apteki w przyszłości są także dzieci w wieku szkolnym i przedszkolnym. Apteka może inwestować w ten segment za pomocą kontaktów z przedszkolami oraz szkołami. W okresie, w którym ruch pacjentów w aptece jest mniejszy, można organizować pogadanki oraz spotkania w szkołach (np. rozmowa na temat śniadań szkolnych, mycia zębów, gimnastyki, odpowiedniego ubierania się itp.).

Podsumowanie
Opisane sposoby działania w zakresie pozyskiwania nowych pacjentów oraz zwiększania obrotów apteki można stosować niezależnie lub w postaci przemyślanego i zwartego planu. Skuteczność z reguły jest wyższa wtedy, gdy nasze działania są przemyślane i starannie przygotowane. Stosując opisane oraz własne, oryginalne pomysły apteka może uzyskać efekty synergiczne. Instrumenty kierowane do każdej z wymienionych grup pacjentów wpływają także na zachowania osób z pozostałych segmentów. Zakres stosowanych narzędzi trzeba odnosić do lokalizacji apteki. Łączy się to zarówno z liczbą, jak i strukturą pacjentów mieszkających na danym terenie.