Doradztwo w aptece (część 2)

Poprzednia część artykułu

W języku reklamy nadużywane jest pojęcie „indywidualnego podejścia do klienta”. W przypadku apteki ta „indywidualizacja” oznacza po prostu dobrą komunikację.

Zadawanie pytań ma dwojaki cel. Po pierwsze, farmaceuta może uzyskać od pacjenta potrzebne informacje, na podstawie których może zarekomendować określone rozwiązania, produkty itp. Po drugie, zadając pytania okazuje pacjentowi swoje zainteresowanie. Dzięki temu pacjent może poczuć się dowartościowany, zyskuje przekonanie, że jego opinia bardzo się liczy. Z tą sytuacją wiąże się pewien trik wykorzystywany w tzw. trudnych sytuacjach. Na przykład, gdy klient traci panowanie nad sobą i podnosi głos lub używa inwektyw, farmaceuta może notować główne punkty jego wypowiedzi. Zwykle w takich sytuacjach klient uspokaja się, ponieważ widzi, że farmaceuta na poważnie zajmuje się jego problemem. Ponadto, przekonanie, że treści komunikowane przez klienta są dla sprzedawcy bezcenne, powoduje, że wypowiedź klienta staje się spokojniejsza, wolniejsza i uporządkowana. Oczywiście robienie notatek nie rozwiązuje problemu klienta, ale jest wstępem do uporządkowania komunikacji i przygotowania dobrego gruntu do konstruktywnej rozmowy.

Zatem słuchanie i zadawanie pytań ma ogromne znaczenie w komunikacji pomiędzy pacjentem a farmaceutą. Daje satysfakcję pacjentowi na dwóch płaszczyznach: racjonalnej i emocjonalnej. Ta pierwsza bazuje na przeświadczeniu pacjenta, iż doradzone przez farmaceutę rozwiązanie jest optymalne w świetle udzielonych przez niego informacji. Natomiast w sferze emocjonalnej pacjent będzie odczuwał satysfakcję z tego, że został wysłuchany z uwagą. Warto w tym miejscu przypomnieć, że to właśnie sfera komunikacji jest w świetle badań najczęściej wskazywanym powodem zmiany miejsca dokonywania zakupów.

Rozpoznać klienta
Dobra komunikacja polega na dostosowaniu swojego zachowania do osobowości pacjenta. W marketingu opisano wiele typów klientów. W tym artykule skupię się na kilku podstawowych, uwzględniających dwie zmienne: emocjonalność i pewność siebie.

Typ kierowniczy to typ reprezentowany przez klientów charakteryzujących się dużą pewnością siebie i małą emocjonalnością. Są to najczęściej osoby niechętnie wchodzące w interakcje, o sprecyzowanych preferencjach w zakresie produktu czy marki. Doradzanie takim osobom jest bardzo trudne, a często wręcz niemożliwe.
Mała pewność siebie i mała emocjonalność to z kolei cechy analityka. Osoba taka wymaga starannego i ostrożnego doradztwa. Istotne jest posługiwanie się argumentacją racjonalną, dotyczącą korzyści wymiernych; można powoływać się na statystyki lub wyniki badań.

Przeciwieństwem analityka jest klient impulsywny. Silna emocjonalność przy jednoczesnej dużej pewności siebie sprawia, że obsługa tego typu klienta jest miłym oderwaniem od rutyny. Jednak jest to typ, podobnie jak grupa „kierowników”, który może inicjować tzw. trudne sytuacje.

Pacjent wrażliwy prezentuje wysoką emocjonalność i niską pewność siebie. W jego przypadku potrzeba wielu argumentów, aby go do czegoś przekonać, przy czym najskuteczniejsze okazują się argumenty odnoszące się do emocji.

W świetle dynamicznych zmian na rynku leków OTC, suplementów diety i dermokosmetyków, warto wspomnieć o jeszcze jednym podziale klientów. Odnosi się on do stopnia akceptacji nowości. I tak wyróżniamy: innowatorów, pierwszych naśladowców, późnych naśladowców i na końcu konserwatystów (lub według innej nazwy – maruderów). Podział ten jest o tyle istotny, że pozwala – w zależności od stosunku klienta do nowości – zastosować odpowiednią argumentację lub przekonać go do konkretnego rozwiązania. W przypadku dwóch pierwszych typów odpowiednie będą argumenty: „to najnowsze wyniki badań” i „absolutna nowość”, natomiast dla dwóch ostatnich: „używane od wielu lat” i „wypróbowane przez setki pacjentów”.

Przedmiot doradztwa
Znając podstawy dobrej komunikacji z pacjentem, należy zastanowić się nad tematem rozmowy oraz przedmiotem doradztwa. Najprościej jest rozmawiać na temat marki produktu. Znacznie trudniejsza będzie rozmowa na temat możliwych interakcji z innymi lekami i preparatami, form produktu czy wielkości opakowania. Istotne są również tematy dotyczące zasad dawkowania czy też zmiany trybu życia.

To krótkie zarysowanie przedmiotu doradztwa jest istotne w celu zrozumienia, że tzw. psychologia sprzedaży (czyli wiedza, jak wpłynąć na zachowanie i decyzje zakupowe pacjentów) może mieć uniwersalny charakter i być wykorzystana w celach przynoszących obopólną korzyść.

Działanie umysłu
Szereg dyscyplin związanych z szeroko rozumianą psychologią społeczną, w tym z kognitywistyką, zajmuje się badaniem działania umysłu i identyfikowaniem sytuacji oraz bodźców, które w sposób nieprzypadkowy zwiększają prawdopodobieństwo wywołania określonej reakcji u badanego. Z wielu przeprowadzonych dotychczas badań warto przypomnieć te, które zostały wybrane oraz opisane przez amerykańskiego psychologa społecznego Roberta Cialdiniego w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”.

Farmaceuta może wykorzystać regułę autorytetu. Reguła ta wskazuje, iż ludzie mają tendencję do postępowania zgodnie z wytycznymi czy zaleceniami osób lub instytucji, do których mają szacunek. Sposób ten jest pomocny w rozmowie dotyczącej zarówno kwestii doboru preparatów, jak i sposobu ich użycia czy też zachowań prozdrowotnych. Sformułowania, takie jak: „produkt ma rekomendację”, „wyniki badań wskazują” czy „na ostatniej konferencji farmaceutów była mowa o” mają większą szansę oddziaływania na pacjenta.

Na przeciwległym biegunie reguły autorytetu znajduje się reguła lubienia i sympatii, czyli powoływania się na ludzi, którzy są do nas podobni, np. „u naszej koleżanki z pracy odniosło to bardzo dobry skutek”, „ostatnio pacjentka z podobnym problemem bardzo chwaliła ten szampon”. Reguła ta szczególnie działa w przypadku pacjentów nastawionych emocjonalnie. Podobny wymiar może mieć zastosowanie reguły społecznego dowodu słuszności. Wskazuje ona, iż ludzie w większości przypadków wolą postępować tak jak inni i działa na nich argumentacja wskazująca na powszechność określonych rozwiązań czy zachowań. W przełożeniu na komunikację z pacjentem reguła ta będzie przybierała formę sformułowań, takich jak: „większość pacjentów”, „niemal wszyscy”, „najczęściej wybieranym rozwiązaniem jest”.

Indywidualizacja podejścia
W języku reklamy nadużywane jest pojęcie „indywidualnego podejścia do klienta”. W przypadku apteki „indywidualizacja” oznacza po prostu dobrą komunikację. Taką, która nie jest wrodzona lub jednotorowo wyuczona, taką, która zakłada, że każdy klient wymaga nieco innego stylu komunikowania, że na każdego klienta działają różne argumenty.