Apteka to szczególny sklep

Wywiad z Ireną Rej, prezes Polskiej Izby Gospodarczej „Farmacja Polska”, wykładowcą na Podyplomowych Studiach Menedżerskich „Strategiczne Zarządzanie Apteką”.

Jest pani jednym z prelegentów na podyplomowych studiach dla osób zarządzających aptekami. Przygotowała pani wykłady na temat zasad promocji suplementów diety i reklamy leków OTC, a także na temat opieki farmaceutycznej. To bardzo rozległe tematy. Czego chciałaby pani nauczyć swoich słuchaczy?

Na rynku jest bardzo wiele różnego rodzaju produktów i tak naprawdę nie sposób ich wszystkich znać. Dlatego najważniejsza jest umiejętność selektywnego wybierania tego, co najlepsze. Poza tym, trzeba też słuchać pacjentów, zapamiętywać nazwy produktów, o które najczęściej pytają. Ważna jest również umiejętność doradzania.

Wielkość sprzedaży tych produktów w dużej mierze zależy od skuteczności ich promocji i reklamy w mediach, jak również w samych aptekach. Jakie działania marketingowe mogłyby pomóc w skutecznej reklamie tych produktów?

Marketing to nie jest tylko „zachwalanie” produktu. To także osoba, która ten produkt sprzedaje – z uśmiechem na twarzy, z inicjatywą w rozmowie. Marketing to także budowanie relacji z pacjentem.
Przez dłuższy czas w aptekach popularna była reklama w postaci ulotek. Taka forma reklamy powoli zanika. Okazało się, że pacjentki wolą sięgać po reklamy w postaci książeczki niż jednostronicowej ulotki. Dotyczy to zwłaszcza dermokosmetyków.

Określenie segmentu rynku, do którego ma docierać dany przekaz ma duże znaczenie w działaniach promocyjnych leków OTC. Jak możemy zdefiniować potencjalnych odbiorców reklamy danej grupy leków?

Decyzje o zakupie leków podejmują zwykle kobiety pomiędzy 30. a 40. rokiem życia. Są to osoby czynne zawodowo – głównie młode, pracujące matki, które robią w aptece zakupy dla całej rodziny. To jest grupa, do której najlepiej kierować przekaz reklamowy. Natomiast nad formą reklamy pracują specjaliści od reklamy. To nie leży w moich kompetencjach.

Na wielkość sprzedaży leków wpływa nie tylko ich reklama, ale również odpowiednia relacja z pacjentem, o której pani wspomniała. Jak należy skutecznie budować relacje z pacjentami apteki?

Należy im poświęcić odrobinę czasu. Zapytać, jakie leki brali, jakie biorą obecnie. Istotną kwestią są interakcje z innymi lekami. Jak wiemy, bardzo ważną grupą środków leczniczych są preparaty przeciwbólowe. Ich spożycie w Polsce jest coraz większe, ta tendencja utrzymuje się zresztą na całym świecie. Myślę, że wynika to z tego, że ludzie są niecierpliwi, mają dużo zajęć i chcą szybko pozbyć się problemu bólowego. Jeżeli jeden środek nie pomoże, to idą po drugi, a potem po trzeci. Testują, który jest najskuteczniejszy. A to się może dla nich źle skończyć. W takiej sytuacji farmaceuta musi uprzytomnić pacjentowi, że wiele środków przeciwbólowych zawiera tę samą substancję czynną, na ogół w podobnej dawce. Te preparaty różni tylko nazwa. Kupowanie różnych preparatów i łączenie ich ze sobą może doprowadzić do przedawkowania, a w konsekwencji do zatrucia!
Istotna jest również informacja, dla kogo są kupowane dane preparaty. Ważne jest, aby farmaceuta zapytał, czy to dla osoby dorosłej, czy dla dziecka. Dzięki takim rozmowom wytwarza się więź między kupującym a sprzedającym. Ta więź to budowanie relacji, czyli budowanie zaufania pacjenta.

Kolejnym tematem, który poruszy pani na swoich wykładach, jest opieka farmaceutyczna, którą ogólnie możemy zdefiniować jako udział farmaceuty w procesie farmakoterapii pacjenta, realizowanej w relacjach farmaceuta-pacjent i farmaceuta-lekarz. Jakie są najważniejsze zasady przekazywania pacjentom informacji o lekach?

Istotne jest, żeby pacjent świadomie wybierał leki OTC. Ta opieka farmaceutyczna nie może być traktowana przez wielkie „O” i wielkie „F”. Ten zawód to pewnego rodzaju służebność wobec pacjenta. Opieka farmaceutyczna dotyczy nie tylko leków OTC, ale także dermokosmetyków i suplementów diety. Pacjent przychodzi do apteki specjalnie po to, żeby zaufany farmaceuta pomógł mu wybrać coś, co będzie dla niego odpowiednie. I tym oczekiwaniom należy sprostać, jeżeli chce się na tym rynku funkcjonować i jeszcze zarobić. Niektórzy mówią, że apteka nie jest sklepem. Nie zgodziłabym się z tym stwierdzeniem. Apteka to jest sklep, ale sklep szczególnego rodzaju. Taki, który ma szczególny personel i ten personel w szczególny sposób poświęca czas i uwagę każdemu pacjentowi.

Dziękuję za rozmowę.

#Dla menedżerów aptek

Wioletta Małota, autor i opiekun programu menedżerskich podyplomowych studiów dla kierowników i właścicieli aptek, organizowanych przez Gdańską Fundację Kształcenia Menedżerów.

Skąd pomysł na takie studia?

Pracując przez 15 lat jako marketing manager w firmach farmaceutycznych, często rozmawiałam z aptekarzami, którzy sygnalizowali, że prowadzenie apteki wymaga kompleksowej wiedzy z zakresu farmakologii, a także z zakresu zarządzania firmą, finansami, personelem. Rozmawialiśmy o potrzebie szkoleń dedykowanych tej grupie zawodowej z wymienionych dziedzin. Gdy zajęłam się opracowaniem programu szkoleń dla kadry menedżerskiej, postanowiłam opracować również program menedżerskich studiów podyplomowych dla kierowników aptek. Pierwsza edycja rusza w Warszawie w marcu, a w Gdańsku i Krakowie – w kwietniu.

Na czym polega innowacyjność tych studiów?

Program studiów został opracowany przez specjalistów – praktyków znających środowisko farmaceutyczne, i jest realizowany na wyższej uczelni. To pozwala połączyć doświadczenie specjalistów-praktyków z metodologią i strukturą studiów wyższych.

Czego konkretnie można się nauczyć?

Celem studiów jest zdobycie umiejętności z zakresu zarządzania rozwojem apteki, zespołem farmaceutów, a także zarządzanie swoim życiem zawodowym i osobistym. Oferujemy zajęcia z: prawa farmaceutycznego i gospodarczego związanego z prowadzeniem apteki, reklamy w aptece, zarządzania stanem magazynowym i relacjami z hurtowniami, a także wiedzę na temat nowych produktów leczniczych, w tym suplementów diety.

Zajęcia w formie warsztatów prowadzone są przez praktyków, specjalistów w danej dziedzinie.