Tworzenie wartości dla pacjenta

Aby zapewnić sobie grono stałych pacjentów, można przyciągać ich niskimi cenami albo postawić na najwyższą jakość obsługi. Długofalowo bardziej skuteczna jest strategia nastawiona na tworzenie wartości.

Rosnąca konkurencja na rynku aptek i duża mobilność pacjentów wymuszają poszukiwanie nowych sposobów budowania zadowolenia oraz satysfakcji nabywcy. Zarządzanie apteką powinno tworzyć wartości dla klienta. Wysoki poziom zadowolenia pacjenta z oferty i obsługi w aptece skłania go do związania się z taką placówką.

Pacjent zadowolony z jakości usługi nieco mniejszą uwagę przywiązuje do ceny. Nie dotyczy to jednak pacjentów, którym zależy wyłącznie na jak najniższej cenie produktów. W poszukiwaniu najtańszych leków nie zwracają oni uwagi na inne elementy obsługi. Według Philipa Kotlera może to być grupa około 20 proc. nabywców. Dla pozostałej części cena jest tylko jednym z elementów w procesie podejmowania decyzji.

Apteka może wybrać konkurowanie na zasadzie „niska cena” albo działać według komunikatu „najwyższa jakość” oraz „pierwszorzędna obsługa pacjenta”. Długofalowo bardziej skuteczna jest strategia nastawiona na tworzenie wartości.

Jawne i ukryte potrzeby pacjenta
Budowanie wartości dla pacjentów jest łatwiejsze, jeśli zna się ich oczekiwania. Potrzeby pacjentów mają charakter zarówno jawny, jak i ukryty. W pierwszym przypadku pacjent przychodzi z receptą od lekarza lub prosi o środek przeciwbólowy. Związane są z tym również potrzeby ukryte, czyli drugi przypadek. Potrzebą ukrytą może być chęć rozmowy o swojej dolegliwości. Będąc w gabinecie lekarza, pacjent był zestresowany i nie zadał pytań związanych z chorobą. Jeśli farmaceuta nawiąże z nim kontakt, zacznie rozmowę, ośmieli do zadawania pytań, to wzbudzi jego zaufanie. Pacjent uzyska wówczas informacje, które poprawią jego nastrój, dodadzą mu pewności siebie i wiary w szybki powrót do zdrowia. W przypadku pacjenta, który prosi o środek przeciwbólowy, może to być propozycja zmierzenia ciśnienia, rozmowy na temat miejsca bólu, czasu jego trwania. Farmaceuta może także zasugerować wizytę u lekarza, podać informacje o miejscu i godzinach przyjęć itp. Każdy z nas, a zwłaszcza osoba mająca problemy ze zdrowiem, bywa zagubiony i może poczuć się o wiele lepiej, jeśli uzyska pomoc ze strony innych ludzi.

Etapy tworzenia wartości
Istnieje kilka istotnych składników pomagających budować wartości. Do najważniejszych z nich należą: wymiar fizyczny produktu, sfera usług, obszar psychologiczny, wizerunek i marka oraz dostarczanie produktu (informacji). Poniżej przedstawiam kilka przykładów, które mogą zachęcić do poszukiwania własnych, oryginalnych rozwiązań.

Fizyczny wymiar produktu jest bardzo ważny, można np. ułożyć owoce cytryny lub pomarańczy obok półek z witaminami. Przyjazna muzyka w tle czy przejrzyste pogrupowanie produktów w kategorie są także nie do przecenienia. Natomiast biel ubioru farmaceutów podświadomie zwiększa poczucie bezpieczeństwa pacjentów.

Sfera usług to dobrze zaprojektowana strona internetowa apteki, podane interesujące czasopismo dla pacjentów, możliwość zmierzenia ciśnienia itp. Zwykła rozmowa czy wymiana form grzecznościowych może mieć charakter usługi budującej wartość dla pacjenta.

Sfera psychologiczna również może dostarczać wielu dodatkowych korzyści. Rozpoznawanie pacjenta, dyskrecja, miły tembr głosu, uśmiech, kontakt wzrokowy, umiejętność komplementowania to przykłady, które tworzą wartość. Pomaga również wczuwanie się, zaangażowanie, a także zdolność dostosowania się do nastroju oraz oczekiwań pacjenta.

W swoich działaniach pacjenci kierują się zarówno przesłankami racjonalnymi, jak i emocjonalnymi. Czystość szyb, łatwość dojazdu i wejścia, zauważalne oświetlenie i oznakowanie apteki, umieszczone w jej wnętrzu dyplomy, certyfikaty – wszystko to składa się na odbieraną przez pacjentów markę apteki.

Coraz ważniejsze jest także dostarczanie bądź przesyłanie pacjentom istotnych informacji związanych ze zdrowiem, promocjami czy dostarczeniem produktów. Dotyczy to działań zgodnych z prawem, które dostosowuje się do zmian w otoczeniu. Zakupy przez internet, z dostawą do domu, również mają wartość dla klienta.

Niezależnie od podanych przykładów trzeba pamiętać, że wartość ma charakter subiektywny. Dla poszczególnych grup docelowych (kobiety, osoby starsze) oraz dla pojedynczych pacjentów znaczenie mogą mieć inne elementy oferty apteki. Osoby mające dużo czasu łatwiej zaakceptują konieczność oczekiwania w kolejce. Natomiast dla osób zapracowanych ważniejsza będzie możliwość nabycia leku bez kolejki, a nawet jego dostawa do domu.

Potrzeba zmian
Trzeba zmienić podejście do prowadzenia apteki. Poszukiwać i budować wartości istotne dla pacjentów. Obserwować ich zachowania, domyślać się najważniejszych potrzeb, a przede wszystkim słuchać. Wiele nowych pomysłów pochodzi od krytycznie nastawionych, niezadowolonych pacjentów, składających reklamacje. Dobrą metodą jest technika „tajemniczego pacjenta”. Polega ona na wynajmowaniu osoby, aby anonimowo skorzystała z usług apteki i następnie napisała raport na temat jakości obsługi. To samo może zrobić właściciel apteki, kupując leki jako pacjent w innych aptekach. Na pewno zaowocuje to pomysłami tworzenia wartości dla pacjentów we własnej placówce.

Bardzo dobrą metodą jest również gromadzenie doświadczeń z wyjazdów do innych miast lub krajów. Warto kopiować dobre pomysły, pamiętając o ich dostosowaniu do własnych, lokalnych warunków.

W procesie tworzenia wartości dla pacjenta należy brać pod uwagę zarówno korzyści, które on otrzymuje, jak i koszty, jakie ponosi. Droga i czas dotarcia do apteki, kolejka, trudność zaparkowania, bariera drzwi wejściowych mogą generować koszty ponoszone przez pacjenta. Właściciel apteki może zatem tworzyć wartość dla pacjenta, a jednocześnie obniżać jego koszty. Przykładem jest zbudowanie parkingu przy aptece, możliwość umówienia się na konkretną godzinę na rozmowę czy naprawa na miejscu sprzętu medycznego.

Celna strategia
Istotna jest praca nad wprowadzaniem nowych rozwiązań, a także komunikowanie tych wartości pacjentowi. Należy informować, że w przyszłym miesiącu rozpocznie się remont parkingu, że właśnie zmieniono układ półek, że jest nowa strona internetowa itd. Zaznaczyć, że personel ma nowy krój fartuchów, że do obrotu wprowadzono nowości itp.

Należy „ścigać się” z pacjentem zamiast z konkurentami. Wzmacnia to przesłanie o przeniesieniu akcentów na poznawanie potrzeb pacjentów apteki.

Ważne, by koncentrować się na tworzeniu i komunikowaniu wartości dla lokalnej społeczności klientów. To oni są najważniejsi.