Branding apteki

Budowanie marki jest bardzo ważne. Pozwala ugruntować pozycję apteki na rynku, wyróżnić się wśród konkurencji oraz kształtować przywiązanie, zadowolenie i lojalność klienta. Jednak by zadbać o niezbędny branding, trzeba wiedzieć „z czym to się je”.

Branding pochodzi od angielskiego słowa „brand” oznaczającego markę. Pojęcie to może być rozumiane na dwa sposoby. W pierwszym, szerszym ujęciu, oznacza działania związane z budowaniem marki firmy czy apteki. Obejmuje to wybór optymalnej nazwy, utrwalanie jej wśród konsumentów oraz budowanie pożądanych i pozytywnych skojarzeń z nią. Określona strategia i konsekwentne działania mogą wyróżniać firmę/aptekę spośród konkurencji, a także kształtować przywiązanie, zadowolenie i lojalność klienta. Zakup telewizora Sony czy laptopa Apple to, oprócz czysto materialnego produktu, dodatkowa satysfakcja związana z wchodzeniem w interakcję z firmą/marką, która cieszy się uznaniem.

W drugim, węższym rozumieniu branding polega na działaniach związanych z oznakowaniem marką produktów lub placówek (siedziby firmy, sklepów detalicznych, itp.).

Niezależnie od tego, jak rozumie się pojęcie brandingu, ważne jest zachowanie logicznej kolejności podejmowanych działań. W przypadku nowo otwieranej apteki czy też prac nad modyfikacją wizerunku już istniejącej placówki należy zastanowić się nad marką (nazwą) apteki, stworzeniem logotypu (liternictwo nazwy, elementy dodatkowe w postaci znaku firmowego) oraz doborem kolorów firmowych.

Nomen est omen
Z moich obserwacji wynika, że wiele aptek (nawet około 35-45 proc.) nie ma nazwy. To brak wyróżnika, możliwości identyfikacji i budowania pozytywnych skojarzeń. Jeśli np. producent wody mineralnej Żywiec Zdrój nie nadałby swojemu produktowi marki i posługiwałby się wyłącznie określeniem rodzaju produktu – „woda mineralna” – nie wyróżniłby się wśród konkurencji, nie zbudowałby preferencji konsumentów.

Apteki często są postrzegane przez pryzmat ich lokalizacji, np. nazwę ulicy czy sąsiedztwo. Trudno jednak prowadzić działalność promocyjną, gdy przy danej ulicy mieszczą się trzy inne apteki. Nie można wówczas każdej z nich nazwać np. Apteką przy ulicy Przemysłowej. Takie określenia skojarzone z lokalizacją najczęściej wytwarzają się samoistnie wśród pacjentów i nie zawsze dobrze wpływają na wizerunek apteki (np. Apteka koło zakładu szewskiego). Poza tym sąsiedztwo może się zmienić i wtedy identyfikacja apteki w umysłach klientów rozwiewa się całkowicie.

Inną barierą jest trudność zapamiętania i używania zbyt skomplikowanych określeń dla identyfikacji apteki. Jej nazwa powinna być krótka, dobrze brzmiąca, łatwa do wypowiedzenia i zapisania, a także nieść pozytywne skojarzenia.

Logotyp i kolor firmowy
Następny krok to stworzenie logotypu, czyli graficznego odwzorowania marki. Może on składać się z przyjętego i niezmiennie stosowanego kroju i koloru czcionki, czasem wzbogaconego o różne elementy (np. podkreślenie, symbol kojarzony z farmacją lub też zupełnie od niej oderwany).

Najczęściej kolor użyty w logotypie staje się „kolorem firmowym”. Przy jego doborze warto pamiętać o dwóch zasadach. Po pierwsze, należy dokładnie określić kolor z palety któregoś z systemów kodowania kolorów (np. RAL, Pantone, CMYK). Dzięki temu zawsze przy tworzeniu i powielaniu elementów logotyp będzie miał ten sam odcień.

Druga zasada wskazuje na konieczność przemyślanego wyboru koloru firmowego. W przypadku aptek najczęściej sięga się po różne odcienie zieleni i niebieskiego. Są to kolory spokojne, dobrze odbierane i utrwalone w umysłach pacjentów. Czasami jednak łamie się te reguły, stawia się na kolory gorzej kojarzone i oceniane, ale za to przyciągające uwagę. Zaprzyjaźniona apteka zaryzykowała i wybrała kolor ostrej czerwieni. Obiektywnie barwa ta nie wywołuje pozytywnych skojarzeń w odniesieniu do apteki, ale skutecznie wyróżniła wspomnianą placówkę spośród innych w okolicy.

Branding zewnętrzny
Jak sama nazwa wskazuje, branding zewnętrzny koncentruje się na tym, co na zewnątrz. Obejmuje zewnętrzne nośniki promocyjne, tablice kierunkowe oraz wygląd apteki. Nazwa placówki powinna być wyeksponowana tak samo dobrze jak samo słowo „apteka”. Należy zwrócić uwagę na oznakowanie elewacji frontu (równoległe do ulicy czy chodnika) oraz prostopadłe – poprzez wystający z elewacji kaseton (tzw. semafor) czy inny rodzaj nośnika. Równoległe oznakowanie elewacji powinno przebiegać przez całą jej szerokość. Sam logotyp skoncentrowany nad wejściem jest mniej zauważalny niż szeroka „opaska” w kolorze firmowym z umieszczonym na niej logotypem. Przy szerokiej elewacji lub gdy składa się ona z więcej niż jednej ściany, można powtórzyć logotyp czy kolor firmowy. Naklejki na szybach witryny mogą wzmocnić przekaz.

Wybór materiałów, jakie można zastosować, jest szeroki. Najtańszym, lecz niekoniecznie najlepiej odbieranym wariantem jest oklejona brandingiem blacha lub cienkie płyty PCV. Niestety są one dosyć kruche. Z kolei blacha często przy montażu faluje lub „wciąga się” w miejscach przytwierdzenia. Efekt ten jest jeszcze bardziej widoczny, jeśli zastosujemy zewnętrzne oświetlenie tych elementów. Co prawda światło zwraca uwagę, ale uwidocznia też niedoskonałość użytych materiałów. Rozwiązanie droższe to kasetony posiadające wewnętrzne źródło światła, które jest emitowane na zewnątrz i ciekawie podświetla branding.

Branding wewnętrzny
Branding wewnętrzny to wykorzystanie logotypu i koloru firmowego w przestrzeni apteki. Kolor ten może pojawić się na ścianach, podłodze oraz elementach mebli aptecznych. Może być również wykorzystany jako drobny element stroju farmaceutów, tło czy kolor materiałów promocyjnych. Logotyp i kolor firmowy to elementy wykorzystywane także na szerszą skalę – na ulotkach, reklamach w prasie, wizytówkach, opakowaniach czy drobnych prezentach wręczanych stałym pacjentom.

Powyższe rozważania nie wyczerpują tematyki działań związanych z brandingiem, koncentrują się na wskazaniu ogólnych zasad. Przed podjęciem działań w tym zakresie warto sięgnąć po bogatą literaturę poświęconą temu zagadnieniu lub skontaktować się z agencją reklamową.