Segmentacja pacjentów

Istota segmentacji sprowadza się do podziału ogółu nabywców na w miarę jednorodne grupy w celu dostosowania instrumentów działania do optymalnego zaspokojenia ich potrzeb.

W marketingowym zarządzaniu apteką przydatne są informacje o pacjentach, którzy mieszkają na obszarze jej działania. Lokalizacja apteki jest czynnikiem niezależnym. Powinna ona dobierać instrumenty działania stosownie do preferencji obsługiwanej grupy pacjentów.

Inaczej jest, gdy chodzi o nową lokalizację apteki. Wtedy segmentacja pacjentów może zadecydować o miejscu utworzenia placówki oraz o powodzeniu całego przedsięwzięcia.

Kryteria segmentacji można podzielić na te, które biorą pod uwagę konsumenta, i te, w których istotny jest produkt lub sytuacja związana z jego zakupem.

Kryteria konsumenckie
Wyróżniamy w tej grupie kryteria: demograficzne, geograficzne, psychograficzne oraz behawioralne.

Przyjmując kryteria demograficzne, rynek nabywców dzielimy między innymi ze względu na: płeć, wiek, fazę cyklu życia rodziny, wielkość rodziny, dochody, wykonywany zawód, wykształcenie, rasę, narodowość, wyznanie. Cechy te wpływają na odmienność potrzeb i oczekiwań. Także poziom dochodów różnicuje możliwości i pragnienia.

Zgodnie z kryterium geograficznym mamy do czynienia z konsumentami ze wsi, z małych, średnich lub wielkich miast.

Dwie kolejne grupy kryteriów: psychograficzne i behawioralne, są bardziej skomplikowane. Obejmują wiele zmiennych związanych z aktywnością zawodową i społeczną (praca zawodowa, sposób spędzania wolnego czasu, rozrywki, hobby itp.), zainteresowaniami (rodzina, znajomi, moda, żywienie), opiniami konsumentów (o sprawach społecznych, politycznych, gospodarczych, biznesie, przyszłości).

W ramach kryteriów behawioralnych na rynku farmaceutycznym można wyróżnić charakterystyczne typy klientów i konsumentów leków. Eksperymentator – chętnie leczy się sam, jego wiedza z zakresu medycyny jest duża. Dla takiego pacjenta bardzo ważne są relacje z aptekarzami. Łatwo do niego trafić, proponując mu różne nowości.

Pacjent akuratny – bardzo dba o swoje zdrowie, przestrzega okresowych badań i wszystkich zaleceń lekarza. Farmaceuta powinien tylko utwierdzić pacjenta w tym, że zapisane leki są właściwe.

Hipochondryk – przesadnie dba o swoje zdrowie; wymaga dłuższej rozmowy z cierpliwym farmaceutą. Jest otwarty na wszystkie nowości farmaceutyczne, jeśli tylko mogą mu pomóc.

Ignorant – nie przejmuje się stanem swojego zdrowia, nie chodzi do lekarza, nie interesuje się funkcjonowaniem swojego organizmu. Przy jakichkolwiek dolegliwościach wykupuje w aptece podstawowe leki, które zaproponuje mu farmaceuta.

Na rynku farmaceutycznym mogą występować również kryteria dzielące społeczeństwo według dolegliwości pacjentów. Na przykład pacjenci z chorobą wieńcową, alergią, cukrzycą czy też pacjenci chcący zadbać o swoją kondycję fizyczną poprzez zażywanie leków poprawiających pamięć, seksualność organizmu, kondycję skóry, włosów lub hamujące starzenie.

Zastosowanie tego kryterium ułatwi aptece specjalizację w dziedzinie opieki farmaceutycznej, np. doradztwo kosmetyczne lub centrum diabetologii, nadciśnienia, alergii.

Kryteria produktowe
Działania marketingowe apteki często są dostosowywane do lokalizacji gabinetów lekarskich, przychodni zdrowia oraz szpitali. Pacjenci docierają do apteki na zasadzie jej sąsiedztwa z punktami, w których przyjmują lekarze. Ułatwia to właścicielowi zarządzanie asortymentem i zapasami, bowiem grupa pacjentów oraz ich potrzeby są bardziej jednorodne.

Kryteria, które uwzględniają produkt i sytuację zakupu, możemy podzielić na trzy grupy: związane z wzorcami konsumpcji, dotyczące warunków zakupu oraz biorące pod uwagę oferowane przez produkt korzyści. Mówiąc o wzorcach konsumpcji, mamy na myśli częstotliwość użycia produktu, posiadanie innych produktów czy też lojalność i zaufanie do określonej marki. Analizy rynku farmaceutycznego wykazują w ostatnich latach zdecydowany wzrost sprzedaży preparatów wydawanych bez recepty. Jest to wynik prowadzonej edukacji społeczeństwa, działań promocyjnych firm farmaceutycznych, zmiany stylu życia ludności. Mówiąc o lojalności i zaufaniu do określonej marki, bierzemy pod uwagę nie tylko dany preparat czy producenta, ale także miejsce, w którym dokonujemy zakupów. Konsumenci mają różne możliwości zakupu medykamentów. Niektóre leki OTC są dostępne poza aptekami. Wzrasta również liczba aptek i poprawia się ich dostępność. Odpowiednie zachowania i działanie podejmowane przez farmaceutów sprawiają, że pacjent może stać się lojalnym klientem jednej apteki.

Ważnymi miernikami segmentacji produktowej są także warunki zakupu. To przede wszystkim miejsce, gdzie dokonywany jest zakup, rodzaj sklepu, czas i częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, jego charakter – czy jest to zakup impulsywny czy też przemyślany.

Segmentacja rynku na bazie wymienionych kryteriów uwzględnia zbliżone sposoby reakcji poszczególnych grup nabywców wobec różnych warunków zakupu. Ostatnie wspomniane kryterium dotyczy uwypuklania oferowanych korzyści. A zatem można tu wziąć pod uwagę wiedzę farmaceuty o produkcie, dostrzegane przez pacjenta korzyści związane z dokonywaniem zakupu konkretnego specyfiku lub w konkretnej aptece.

Strategia dostosowana do klienta
Planując jakiekolwiek działania na rynku aptecznym, konieczne jest uwzględnienie przedstawionych kryteriów w strategii segmentacji. Obserwując pacjentów, można scharakteryzować ich pod względem wieku, wykształcenia, dochodów. Następnie uwzględniając te cechy, należy zaplanować właściwe działania, dzięki którym odpowiednio zaspokoi się potrzeby klientów danej apteki.

Opisane powyżej kryteria segmentacji można stosować wielokrotnie, co pozwala na większą jednorodność segmentu. Przykładem może być wyodrębnienie grupy kobiet po 45. roku życia, mieszkających w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, z wyższym wykształceniem i o dochodach przekraczających 2 tys. zł miesięcznie na osobę w gospodarstwie domowym.

Łatwo zauważyć, że prowadzona bardzo głęboko wielostopniowość podziałów prowadzi do pojedynczego pacjenta. W ten sposób dochodzimy do indywidualizacji, czyli do kierowania oferty do konkretnego nabywcy. Trend ten coraz wyraźniej rysuje się w działaniach firm.