Reklama drukowana w aptece

Twórcy reklam w różnorodny sposób próbują zwrócić uwagę odbiorcy na swoje dzieło. Jedną ze skuteczniejszych metod jest wykorzystanie w reklamie elementów psychologii percepcji.

Skuteczna reklama apteki to reklama, która pozwala na osiągnięcie założonych celów, takich jak: wzrost sprzedaży w danej aptece, wzrost sprzedaży reklamowanego farmaceutyku czy kosmetyku, poprawa wizerunku apteki. Właściciele aptek najczęściej posługują się reklamą drukowaną (prasa, ulotki, broszury). Taka forma wymaga odpowiedniego doboru środków, które pozwolą na zwiększenie jej skuteczności. Reklama niezauważona nie przekona odbiorcy do dokonania zakupu, nie zmieni jego nastawienia do reklamowanej apteki. Dostrzeżenie reklamy nie gwarantuje jednak, że jej odbiorca ulegnie zawartej w niej perswazji.

Twórcy reklam w różnorodny sposób próbują zwrócić uwagę odbiorcy na swoje dzieło. Jedną ze skuteczniejszych metod jest wykorzystanie w reklamie elementów psychologii percepcji. Szacuje się, że na pełny odbiór informacji zawartych w przeciętnej reklamie prasowej potrzeba około 35-40 sekund, natomiast – jak wynika z badań – przeciętny czytelnik na zapoznanie się z reklamą poświęca około dwóch sekund. Oznacza to, że dociera do niego około 5 proc. informacji zawartych w tej reklamie.

Kontrast
Aby czytelnik, czyli potencjalny klient, zauważył przekaz reklamowy, a przynajmniej najistotniejszą jego część, wykorzystuje się zasady percepcji. Ich stosowanie pozwala zminimalizować ryzyko nieskutecznej reklamy. Jednak odstąpienie od nich w uzasadnionych przypadkach nie musi oznaczać niepowodzenia projektu. Paradoks ten jest związany z jedną z podstawowych zasad percepcji: łatwiej i szybciej dostrzegane są elementy, obiekty czy reklamy, które wyróżniają się wśród innych. Jeżeli czasopismo, w którym umieszczona jest reklama, jest kolorowe, to na zasadzie kontrastu można umieścić reklamę czarno-białą (patrz ilustracja 1). I odwrotnie, na stronie z ogłoszeniami czarno-białymi ogłoszenie kolorowe lub negatywowe (biała czcionka na czarnym tle) przyciągnie wzrok czytelnika.

Inną możliwością jest umieszczenie reklamy do góry nogami lub przygotowanie reklamy w taki sposób, aby większość wykupionego miejsca pozostała pusta. W takiej sytuacji oko szuka elementu, na którym może się zatrzymać. Takim elementem powinno być np. logo, nazwa apteki, nazwa lub opakowanie farmaceutyku.

Punkt centralny

Osoba patrząca na stronę czasopisma lub gazety najczęściej zatrzymuje swój wzrok w tzw. optycznym punkcie centralnym, który znajduje się w odległości około 1/3 od górnej krawędzi strony. Tam też powinna znajdować się najważniejsza informacja, logo, hasło reklamowe, czyli to, co w pierwszej kolejności powinno zostać przez czytelnika zauważone i zapamiętane. Na ilustracji 2 przedstawiono wykorzystanie optycznego punktu centralnego dla przekazania najistotniejszych informacji.

Trzymaj się prawej

Innym korzystnym miejscem dla umieszczenia ważnych informacji, szczególnie logo, jest prawy górny róg strony gazety, czasopisma czy ulotki. Przykłady reklam zaprezentowanych na ilustracjach 1 i 2 są potwierdzeniem wykorzystania właśnie prawego górnego rogu do ekspozycji logo.

W trakcie przeglądania gazet czy czasopism prawa strona gazety, a szczególnie jej prawy brzeg, jest najczęściej dostrzegana przez czytelnika, dlatego właśnie tam powinny znajdować się najważniejsze informacje reklamowe. Miejsca te są często droższe od innych. A środkowe kolumny – tak niechętnie kupowane przez reklamodawców – w ogóle nie są umieszczane w standardowej ofercie gazet i czasopism jako miejsca przeznaczone na reklamę. Przykład złego umieszczenia reklamy w gazecie przedstawia ilustracja 3. Część czytelników, kartkując gazetę z programem, nie zauważyło w ogóle reklamy, bo nie otworzyło gazety do końca.

Sterowanie wzrokiem
Znając zasady percepcji, można nie tylko wykorzystać miejsca, gdzie najczęściej spoglądają odbiorcy reklamy, ale również sterować ich wzrokiem tak, aby spojrzeli na te elementy, na których najbardziej zależy twórcom reklamy i reklamodawcom. Służy temu wskazywanie tych elementów palcem, strzałką, czy też kierowanie wzroku osób występujących w reklamie w kierunku logo bądź innych ważnych informacji (patrz ilustracja 2).

Układ dwustronicowych reklam produktów firmy Vichy wykorzystuje dwie reguły percepcji: preferencyjne traktowanie przez czytelnika prawej strony gazety i podążanie wzrokiem za kierunkiem spojrzenia osoby występującej w reklamie. Modelka pojawia się po lewej stronie, natomiast produkt, jego nazwa i krótki opis – po prawej. Modelka zwrócona jest twarzą w kierunku produktu, co potęguje zainteresowanie reklamowanym kosmetykiem. Odwrócenie głowy osoby występującej w reklamie od produktu spowoduje, że wzrok czytelnika nie zatrzyma się dłużej na tej reklamie.

Reklama w pamięci odbiorcy
Zastosowanie opisanych wyżej zasad percepcji zwiększa zauważalność reklamy. Przytoczone sposoby nie wyczerpują wszystkich możliwości oddziaływania na proces postrzegania najważniejszych elementów reklamy przez odbiorcę. Dzięki wykorzystywaniu zasad percepcji czytelnik dostrzeże reklamę, ale nie ma pewności, czy ją zapamięta. Jednak zgodnie z najnowszymi wynikami badań zapamiętanie reklamy nie jest równoznaczne z jej skutecznością. Istnieją reklamy, które świetnie są zapamiętywane przez odbiorców, ale nie wywołują w nich ani zmiany postaw, ani podjęcia działania – dokonania zakupu. Z drugiej strony wiele reklam ulatuje z pamięci odbiorców, a mimo to są one skuteczne, gdyż proces wyboru marki opiera się na modelu płytkiego przetwarzania. Oglądając reklamy, czytelnik najczęściej stosuje bierne przetwarzanie informacji, które jest procesem nieświadomym lub półświadomym, a zgromadzone w ten sposób informacje (najczęściej pewne skojarzenia z marką) trafiają do pamięci ukrytej. Klient ma pewne odczucia dotyczące danej marki, ale nie wie, kiedy i na jakiej podstawie pojawiły się one w jego umyśle. Aby informacje zawarte w reklamie mogły być poddane płytkiemu przetwarzaniu, muszą zostać dostrzeżone, niekoniecznie w sposób całkowicie świadomy. Stąd tak dużą wagę przywiązuje się do wykorzystania zasad percepcji w tworzeniu reklam.

Bibliografia u autorki.