Reklama zgodna z prawem

Rosnąca konkurencja w branży aptekarskiej skłania właścicieli aptek do sięgania po coraz nowsze chwyty reklamowe. Niektóre z nich są sprzeczne z obowiązującym w Polsce prawem.

Badania przeprowadzone przez amerykańskich specjalistów od marketingu pokazują, że w blisko 70 proc. przypadków decyzje o nabyciu danego produktu są podejmowane w miejscu zakupu. Wyniki te podważają zasadność niektórych form reklamy zewnętrznej i pokazują, jak duże znaczenie dla konsumentów ma reklama w miejscu sprzedaży (w skrócie POS, od ang. point of sale). Stworzenie unikatowego, wyjątkowego punktu sprzedaży i połączenie go z odpowiednio opracowanym programem lojalnościowym może dać przedsiębiorstwu, jakim jest apteka, znaczącą przewagę konkurencyjną.

Zgodnie z prawem
Pierwszymi w Polsce, którzy wykorzystali reklamę w miejscu sprzedaży, byli producenci wyrobów alkoholowych i tytoniowych. Sięgnęli oni po POS, ponieważ inne formy reklamy ich produktów były prawnie zakazane. Jednak reklama w miejscu sprzedaży bardzo szybko zyskała na popularności i została przejęta przez pozostałe branże. Konsumenci – atakowani reklamami telewizyjnymi, radiowymi, prasowymi i wielkoformatowymi – bardziej entuzjastycznie odbierali przekazy reklamowe w miejscu zakupu. Obecnie branża aptekarska również coraz chętniej sięga po POS.

Prawo farmaceutyczne (Dz.U. z 2008 r., nr 45, poz. 271 ze zm.) oraz rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 roku w sprawie reklamy produktów leczniczych jasno określają dozwolone formy reklamy, które mogą być wykorzystane przez apteki. Z powodu całkowitego zakazu reklamy leków refundowanych oraz wydawanych na receptę (art. 57 Prawa farmaceutycznego) apteki mogą korzystać jedynie z katalogów handlowych, list cenowych w formie plakatów lub ulotek z informacjami m.in. o nazwie leku, jego dawce, postaci oraz cenie (w przypadku leków refundowanych cena ta musi być urzędową ceną detaliczną). W materiałach tych nie może się znaleźć informacja o właściwościach produktów leczniczych bądź wskazaniach terapeutycznych.

Wiele aptek decyduje się na promocje cenowe, o których informują pacjentów za pomocą plakatów umieszczanych w witrynach bądź strategicznych punktach miasta. Taki przekaz reklamowy jest zgodny z prawem, jeśli nie odwołuje się bezpośrednio do konkretnego leku. Warto w tym miejscu podkreślić, że aptekom wolno obniżać ceny leków, nawet tych refundowanych. Zwykle czynią to kosztem własnej marży.

Oddziaływanie przez zmysły
Choć ograniczenia prawne dotyczą przede wszystkim reklamy produktów leczniczych, nie należy jednak zapominać o pozostałym asortymencie znajdującym się w ofercie większości aptek.

Celem reklamy w miejscu sprzedaży jest dotarcie do klienta poprzez oddziaływanie na jego zmysły. Kolorowe plakaty pobudzą zmysł wzroku, natomiast zmysł węchu mogą pobudzić dostępne w aptece kosmetyki. Subtelna woń dezodorantu, szamponu czy mydła unosząca się w powietrzu z pewnością skłoni niejednego klienta do zakupu tego typu produktów.

Popularną formą reklamy są również programy lojalnościowe. Zgodnie z art. 53 Prawa farmaceutycznego reklama produktu leczniczego nie może polegać na oferowaniu lub obiecywaniu jakichkolwiek korzyści w sposób pośredni lub bezpośredni w zamian za nabycie produktu leczniczego lub dostarczanie dowodów, że doszło do jego nabycia. Jeśli jednak atrakcyjny dodatek przekazywany jest pacjentowi przy zakupie dowolnego produktu, działanie takie nie łamie prawa. Próbki kremów, pasty do zębów bądź talonu uprawniającego do zniżki przy kolejnym zakupie są zgodne z przepisami.

Każdemu według potrzeb
Narzędzia reklamowe powinny być przede wszystkim dostosowane do potrzeb klientów. Przygotowując ekspozycję, warto wcześniej ustalić, jaka grupa pacjentów najczęściej dokonuje zakupu w aptece. Potrzeby klientów aptek osiedlowych, gdzie mieszka dużo młodych par z dziećmi, są inne niż potrzeby klientów aptek znajdujących się na przykład przy dworcach kolejowych. Analiza cech demograficznych konsumentów, a więc ich wieku, płci, statusu społecznego ułatwi prowadzącym apteki wyeksponowanie atrakcyjnego dla danej grupy towaru oraz przygotowanie kampanii informacyjnej – plakatów, ulotek itp.

Jak cię widzą, tak cię piszą
Blisko 40 proc. pacjentów deklaruje, że nabyło produkt leczniczy OTC określonej marki, ponieważ został on polecony im przez farmaceutę. Te dane wskazują, jak istotne jest całościowe kreowanie wizerunku apteki, w dużej mierze opartego na „odbiorze” jej pracowników.

Wizerunek przedsiębiorstwa to obraz firmy w oczach wszystkich osób, które miały z nią kontakt – pośredni lub bezpośredni. Na opinię tak szerokiej grupy ma wpływ szereg czynników, w tym między innymi reklama. Nie będzie ona jednak skuteczną formą nakłaniania do zakupu, gdy za ladą stanie nieuprzejmy farmaceuta ubrany w poplamiony fartuch. Dla wizerunku przedsiębiorstwa ważny jest każdy szczegół – identyfikacja wizualna (czyli szyld, nazwa, logo), komunikacja bezpośrednia personelu z pacjentem, ubiór pracowników czy czystość w lokalu. Kontrola tych elementów stanowi najłatwiejszą formę przekonania pacjentów o wysokiej jakości firmy.

Odpowiednie oznakowanie
Prof. Henryk Mruk, znany specjalista w dziedzinie marketingu farmaceutycznego, zwraca uwagę na odpowiednie oznakowanie aptek. – W niektórych krajach Unii Europejskiej, jak Włochy czy Portugalia, ujednolicono kolorystykę oznakowania aptek – mówi prof. Mruk. – W Polsce nie ma takich uregulowań, choć moim zdaniem są one korzystne dla marketingu aptecznego – podkreśla. Profesor Mruk zwraca również uwagę na postępujący proces globalizacji oraz potrzebę dostosowania rynku aptecznego do zachodzących zmian. – W samym Poznaniu co roku przybywa obcokrajowców, dla których słowo „apteka” jest niezrozumiałe. Dlatego w nazwach aptek zaczęło pojawiać się międzynarodowe Pharmacy – dodaje.

Reklama w aptece, mimo licznych ograniczeń prawnych, może przybierać różnorodne formy. Wszystko zależy od pomysłowości i budżetu właściciela placówki. Apteka to przede wszystkim przedsiębiorstwo, które ma przynosić zyski, a reklama będąca elementem długofalowego kształtowania jego wizerunku, stanowi narzędzie nakłaniające klienta do zakupu.