Reklama w aptece

Kilka tygodni temu zakończyły się konsultacje społeczne projektu rozporządzenia Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych. Chociaż intencją pomysłodawców było uporządkowanie dotychczasowych regulacji, projekt spotkał się z ostrą krytyką środowisk producenckich, prawniczych i lekarskich.

Obowiązujące rozporządzenie regulujące reklamę leków zostało wydane w 2002 roku. Konieczność nowelizacji to wynik zmian w dyrektywie w sprawie wspólnotowego kodeksu odnoszącego się do produktów leczniczych stosowanych u ludzi. Zmiany te w 2007 roku zaimplementowano do ustawy Prawo farmaceutyczne (tzw. duża nowelizacja).
Reklama jak ChPL
Projekt rozporządzenia, przedłożony do konsultacji społecznych przez Ministerstwo Zdrowia, przygotował Główny Inspektor Farmaceutyczny. W projekcie zawarto wymóg podawania w reklamie informacji w brzmieniu identycznym z Charakterystyką Produktu Leczniczego (ChPL). Niewykluczone, że jest to efekt licznych w ostatnich miesiącach decyzji GIF o wycofaniu reklam niezgodnych ChPL, które wprowadzały pacjentów w błąd.

Przedstawiciele branży farmaceutycznej obawiają się jednak, że przepisywanie charakterystyki produktu może zaszkodzić reklamie leków, zwłaszcza tej kierowanej do osób uprawnionych do wystawiania recept i prowadzenia obrotu lekami. O opinię na temat projektu rozporządzenia poprosiliśmy adwokat Ewę Rutkowską z kancelarii Lovells. Zdaniem ekspertki, przepisy tego projektu to daleko idąca ingerencja w swobodę działalności gospodarczej i swobodę wypowiedzi. Jej zdaniem, wymóg obligatoryjnego podawania w reklamie informacji w brzmieniu identycznym z Charakterystyką Produktu Leczniczego jest zbyt rygorystycznym środkiem. Prawo farmaceutyczne mówi bowiem jedynie o konieczności podawania w reklamie informacji zgodnych z ChPL, podobnie jak prawo wspólnotowe (dyrektywa 2001/83/EC), które w przypadku reklamy skierowanej do profesjonalistów mówi o podawaniu informacji istotnych.
Jedna reklama, jeden produkt
Kontrowersje budzi także przepis ograniczający liczbę produktów prezentowanych na jednej reklamie. W praktyce może to oznaczać zakaz reklamy porównawczej i uniemożliwić prezentowanie w reklamie linii produktów leczniczych, różniących się np. dawką czy drogą podania.

Według Ewy Rutkowskiej, dla firm farmaceutycznych projektowane przepisy będą stanowić znaczne ograniczenie, a przez to również osłabienie skuteczności działań marketingowych i konieczność przeznaczenia większych środków na reklamę. Trudno też wyobrazić sobie kilkustronicowe reklamy zapoznające lekarzy z dosłownym brzmieniem znacznej części ChPL. Najprawdopodobniej nie znikną z aptek gazetki reklamowe, ponieważ ukazujące się w nich artykuły sponsorowane i ogłoszenia traktowane są jak niezależne reklamy.
Repom wstęp wzbroniony
Z najostrzejszą krytyką ze strony firm farmaceutycznych spotkał się przepis, który zabrania przedstawicielowi medycznemu wchodzenia do gabinetu lekarskiego poza kolejką w trakcie godzin przyjmowania pacjentów. Wątpliwości co do tego przepisu miała również Naczelna Izba Lekarska.

Paweł Sztwiertnia, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA podkreśla, że przedstawiciel medyczny, oprócz rozdawania gadżetów, ma też inne obowiązki wskazane w ustawie Prawo farmaceutyczne. Bierze on udział w procesie monitorowania działań niepożądanych i przekazuje informacje dotyczące danego leku. Czy można egzekwować te obowiązki, utrudniając mu kontakt z lekarzami? I wreszcie, gdzie przedstawiciel medyczny miałby się spotykać z lekarzem, który zazwyczaj kończy pracę w godzinach wieczornych? Wiele osób podkreśla, że ten zapis może sprzyjać korupcji.

Równie duże wątpliwości budzi kwestia godzin pracy lekarzy. Z projektu nie wynika bowiem, czy czas poświęcony na spotkania z przedstawicielami medycznymi zostanie wliczony do czasu pracy lekarza. Zdaniem ekspertów z Konfederacji Pracodawców Polskich powinien. Argumentują oni, że jeśli spotkania te będą miały charakter służbowy i będą ściśle związane z wykonywaną pracą, to należy je wliczyć do czasu pracy. To z kolei oznaczałoby, że lekarz powinien otrzymać wynagrodzenie za pracę w godzinach nadliczbowych.

Przedstawiciele firm dodają, że ograniczona możliwość wypełniania obowiązków przez tzw. repów będzie skutkować zmniejszeniem zatrudnienia. To oznaczałoby, wbrew informacjom zawartym w ocenie skutków regulacji, że będzie miała ona wpływ na rynek pracy.
Zmiany w aptece
Jeśli chodzi o farmaceutów, obowiązujące do tej pory przepisy mówiły, że odwiedziny przedstawicieli firm farmaceutycznych nie mogą zakłócać pracy apteki i muszą odbywać się po wcześniejszym uzgodnieniu terminu spotkania, zgodnie z zasadami przyjętymi w danej aptece. Nowe rozporządzenie nie posługuje się pojęciem farmaceuty, lecz osoby prowadzącej obrót produktami leczniczymi. Wymaga ono, aby termin spotkania ustalany był po godzinach pracy, po uzyskaniu zgody kierownika apteki.

Stanisław Piechula, Prezes Rady Śląskiej Izby Aptekarskiej, zastanawia się, czy kierownik może sam sobie udzielić zgody na spotkanie z przedstawicielem i kiedy takie spotkanie będzie traktowane jako spotkanie po godzinach pracy. Jeśli regulacja ma być efektywna, ustawodawca z pewnością będzie musiał tego rodzaju przepisy doprecyzować.
Spoty bez dźwięku
Niezmienione pozostaną zasady dotyczące reklamy kierowanej do pacjentów. Nie może ona utrudniać działalności apteki, nie może ograniczać powierzchni ekspedycyjnej i musi być rozmieszczona w sposób uporządkowany w stałych, wydzielonych miejscach.

Rozporządzenie mówi jednak o zmianie dopuszczalnych form przekazu reklamowego. Obowiązujący zakaz stosowania form dźwiękowych i audiowizualnych nie dotyczy reklamy zawartej w programach radiowych i telewizyjnych. Jednak w projektowanych przepisach tego zastrzeżenia zabrakło. Może to oznaczać, że jedyną dopuszczalną formą reklamy leków w aptekach pozostanie forma wizualna. Niektórzy farmaceuci pytają przewrotnie, czy można odtwarzać spoty bez dźwięku?

Trudno powiedzieć, jaki kształt przybierze ostatecznie rozporządzenie. Tym bardziej, że Urząd Komitetu Integracji Europejskiej ocenił projekt jako niezgodny z prawem wspólnotowym. Ponieważ nowe uregulowanie w zakresie reklamy leków kierowanej do profesjonalistów jest niezbędne, wydaje się, że konieczne będą zmiany w treści niektórych przepisów. Jak zawsze pozostaje mieć nadzieję, że za droższy marketing firm farmaceutycznych czy dodatkowe godziny pracy lekarzy nie zapłacą pacjenci… własnym zdrowiem.

Tekst: Małgorzata Suska