Program lojalnościowy (część 2)

W poprzednim numerze „Managera Apteki” rozpoczęliśmy cykl poświęcony programom lojalnościowym, opisaliśmy w nim „Świat Zdrowia”, „Max Medicum” i „Aptekę Dobrych Cen”.
W tej części omawiamy kolejne propozycje – „Moją Aptekę” oraz „Zyskaj Zdrowie”.

„Moja Apteka”
Jedną z ciekawszych propozycji jest zapoczątkowany w 2006 roku program „Moja Apteka”. Jego twórcami są hurtownia Itero Katowice z siedzibą w Mikołowie oraz Prego z Bielawy. Organizatorzy programu, starając się nadążyć za nowymi trendami na rynku, zaproponowali aptekom produkt oparty na systemie kartonowych lub poliwinylowych kart dla pacjentów. Rejestrując pacjenta, apteka nie przekazuje dalej jego danych osobowych. Koszty wdrożenia programu „Moja Apteka” można szacować na ok. 1500 zł.

Ten partnerski program nie różni się w zasadniczej części od innych programów zliczających punkty za zakupy w aptece. Pacjent otrzymuje katalog z możliwością wyboru upominku. W zamian za zebrane punkty (10 zł = 1 pkt) pacjenci mogą skorzystać niemal w pełnym zakresie z badań laboratoryjnych. To, co inni mają w sferze projektów (np. Prosper) lub proponują jako okresowe (np. mobilne centra laboratoryjno-diagonostyczne Slawexu), Itero ma w stałej ofercie. W załącznikach do umowy hurtownia podaje listę laboratoriów w całym województwie, w których realizowane są badania dla pacjentów. W ten sposób mała hurtownia pokazała, że można postawić na opiekę farmaceutyczną (profilaktykę), a nie tylko na kolejne promocje cenowe leków OTC.

Warunkiem wdrożenia programu w aptece jest zobowiązanie się do zakupów w hurtowni organizatora w kwocie minimum 20 tys. zł miesięcznie. Jest to stosunkowo mały limit nieograniczający w znacznym stopniu niezależności zakupowej apteki. Od poziomu obrotu zależy także rabat udzielany na zakup nagród dla pacjentów. Im wyższy obrót, tym wyższy rabat (maksymalnie 85 proc. przy obrocie minimum 200 tys. zł na miesiąc). To sensowne rozwiązanie, gdyż zacieśnia związek apteki z hurtownią. Należy dodać, że w programach lojalnościowych innych hurtowni zniżki są raczej symboliczne lub nie ma ich wcale.

Warto także zwrócić uwagę na krótki okres wypowiedzenia umowy – 30 dni. Jest to jeden z krótszych terminów na rynku, w innych hurtowniach o rezygnacji z programu trzeba powiadomić z 3- lub 6-miesięcznym wyprzedzeniem.

„Zyskaj Zdrowie”
Pomysłodawcą programu „Zyskaj Zdrowie”, funkcjonującego od ponad 5 lat, jest hurtownia Slawex z Lublina (z filiami w Warszawie, Porębie, Białej Podlaskiej i Nowym Sączu). Obejmuje on swoim działaniem teren wschodniej i południowej Polski. Program ten łączy cechy zwykłego programu z elementami profilaktyki prozdrowotnej. Do programu należy ok. 430 aptek.

Apteki należące do programu można podzielić na trzy grupy. Do pierwszej należą apteki otrzymujące materiały reklamowe, oznakowanie zewnętrzne, plakaty i prowadzące proponowane przez hurtownię akcje promocyjne. Druga grupa dostaje karty rabatowe, dzięki którym może nabyć w korzystnej cenie nie tylko preparaty objęte programem „Zyskaj Zdrowie”, ale także inne leki OTC, produkty medyczne oraz kosmetyki. Do trzeciej grupy – najbardziej związanej z hurtownią – należą apteki mające do dyspozycji karty chipowe oraz terminal do ich odczytywania.

Tylko klienci ostatniej grupy aptek mogą korzystać z opcji „Ambulansu Slawex”. Jest to ruchomy punkt laboratoryjny, w którym można wykonać badania diagnostyczne, w tym EKG, EEG, USG, badania dopplerowskie i in. Jednak nie zdefiniowano, w jakim okresie takie badania można wykonać oraz ile one kosztują pacjenta.

Ustalając strategię marketingową, apteka ma stosunkowo dużą dowolność. Polega ona na elastycznych regułach przeliczania punktów za nagrody lub usługi. Wsparciem dla apteki może być okresowy kolportaż druków z informacjami o jej bieżących promocjach.

W zamian za wdrożenie programu apteka zobligowana jest do współpracy z hurtownią. Jej warunki są ustalane indywidualnie. Musi też ponieść koszty wdrożenia (m.in. zależne od rodzajów użytych kart, czytników chipów w kartach itd.).

Finansowe aspekty tego programu są ustalane indywidualnie z każdą apteką, dlatego organizator odmówił redakcji podania szczegółów. W związku z tym polecam dokładne przestudiowanie kosztów wdrożenia oraz prowadzenia programu.

Reasumując, jest to już drugi program, który ma zdefiniowane cele opieki farmaceutycznej. Jednak przed przystąpieniem do niego przeanalizujmy dokładnie zasady korzystania z „Ambulansu Slawex” – może się bowiem okazać, że oczekiwanie na badanie w nim może trwać dłużej niż w kolejce w przychodni.

#Specyfika uczestników programów

Programy lojalnościowe prowadzone w aptekach przyciągają przede wszystkim tych pacjentów, którzy regularnie dokonują zakupów na duże kwoty. Przeprowadzone badanie dowiodło, że aż 70 proc. spośród najwięcej wydających klientów aptek należy do programu lojalnościowego.
Z drugiej strony warto przytoczyć wyniki badań przeprowadzonych w jednej z sieci aptek. Wskazują one, iż osoby będące uczestnikami programów lojalnościowych dwa razy częściej oczekują od aptek rabatów na zakupy.