W reklamie drukowanej (prasa, ulotki, broszury) najważniejsze są grafika i tekst. Zachowanie odpowiednich proporcji pomiędzy nimi zwiększa szansę na dostrzeżenie reklamy i właściwy odbiór zawartych w niej informacji.
W tym artykule przedstawię zasady kompozycji reklamy drukowanej. Omówię stosunek elementów graficznych do tekstowych, kolejność ich postrzegania oraz wpływ koloru na ich czytelność. Trzymanie się tych wskazówek może zwiększyć skuteczność reklamy.
Proporcje między grafiką a tekstem
Reklama drukowana, która przyciąga uwagę odbiorcy, to reklama zawierająca elementy graficzne. Zalecany stosunek grafiki do tekstu reklamowego opisano w książce „Reklama według Ottona Kleppnera” (patrz wykres 1). Wynika z niej, że najgorsze reklamy to te, które nie zawierają żadnych elementów graficznych lub jedynie niewielkie grafiki zajmujące nie więcej niż jedną czwartą powierzchni reklamy. Nadmierna ilość tekstu w reklamie powoduje, że jej potencjalny odbiorca nie zapoznaje się z informacjami zawartymi w tekście reklamowym, nie skupia się na najważniejszych dla niego treściach. Najlepiej postrzegane są reklamy, w których grafiki zajmują więcej niż jedną czwartą, ale mniej niż trzy czwarte ich powierzchni.
#Wykres 1. Struktura najlepszych reklam
Źródło: J.Th. Russel, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 536.
Dobór grafiki
Wzrok czytelnika w większym zakresie przyciągają elementy graficzne niż tekst, ale nie wszystkie grafiki są tak samo interesujące dla odbiorcy. Zatem ich odpowiedni dobór może przykuć uwagę czytelnika i spowodować, że zapozna się on przynajmniej z częścią informacji zawartych w reklamie.
W tabeli 1 zaprezentowano kolejność postrzegania elementów graficznych w drukowanych materiałach reklamowych. Przedstawiona kolejność postrzegania tych elementów może zostać zmieniona na przykład poprzez zmianę wielkości rysunków i zdjęć. Aby przenieść uwagę czytelnika z modela/modelki na produkt i bardziej go wyeksponować, reklamowana rzecz jest przedstawiana w rozmiarach większych niż naturalne w porównaniu do osób występujących w reklamie. Zgodnie z informacjami zawartymi w tabeli 1, najbardziej przykuwają wzrok elementy erotyczne. Jednak ich wykorzystanie w reklamie nie zawsze okazuje się korzystne. Badania wykazały, że erotyka w reklamie odciąga uwagę odbiorcy od reklamowanego produktu.
#Tabela 1. Kolejność postrzegania elementów graficznych w materiałach reklamowych
Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych materiałów dydaktycznych S. Vögele, R.K. Bidon, Die Grundlagen des Direktmarketing.
Odpowiedni tekst
Obok grafiki ważną częścią składową reklamy drukowanej jest tekst. Aby odbiorca reklamy przeczytał informacje w niej zawarte, tekst powinien być przedstawiony w formie ułatwiającej jego zauważenie i odczytanie (patrz tabela 2). Komunikat reklamowy jest dostrzegany szybciej, jeśli napisany jest dużymi literami, raczej hasłowo niż pełnymi zdaniami, nie ma w nim zbyt długich wyrazów ani zbyt wielu wersów. Ponadto odbiorca szybciej zauważa tekst pisany kolorowym drukiem niż czarnym.
#Tabela 2. Kolejność postrzegania w odniesieniu do tekstu reklamowego
Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych materiałów dydaktycznych S. Vögele, R.K. Bidon, Die Grundlagen des Direktmarketing.
Kolorystyka
Wzmocnienie przekazu reklamowego i przykucie wzroku czytelnika jest możliwe dzięki odpowiedniemu zastosowaniu koloru, połączeniu go z napisami i obrazem. Dla lepszej czytelności treści umieszczonych w reklamie zaleca się stosowanie dużych kontrastów (patrz tabela 3). Należy jednak pamiętać, że w odróżnieniu od znaków ostrzegawczych, zastosowanie w reklamie najbardziej kontrastujących ze sobą barw nie zawsze jest korzystne, może męczyć wzrok, nie współgrać z wizerunkiem marki, wydawać się odbiorcy zbyt agresywne.
#Tabela 3. Czytelność kombinacji kolorystycznych
Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych materiałów dydaktycznych S. Vögele, R.K. Bidon, Die Grundlagen des Direktmarketing.
Czcionka
Czytelność kombinacji kolorystycznych tekstu i postrzeganie go zależy również od kroju pisma użytego w reklamie. Jeśli zastosuje się kolorową czcionkę bezszeryfową, kolor wydaje się intensywniejszy. W przypadku użycia „kontry” (zmiana pozytywu na negatyw – jasne napisy na ciemnym tle) należy stosować czcionki bezszeryfowe, gdyż po wydrukowaniu mogłyby zaniknąć drobne elementy liter. Zarówno krój pisma, jak i jego nachylenie, wykorzystane w reklamie kolory i grafika, powinny ze sobą współgrać i potęgować zamierzony przez twórców efekt.
Grafika, układ tekstu, kolory mogą zwiększyć oddziaływanie reklamy, gdy są do siebie dobrze dopasowane i współgrają z wizerunkiem reklamowanej marki. Komponując reklamę drukowaną, należy zachować umiar w wykorzystywanych środkach ekspresji. Najskuteczniejsze są proste reklamy. Jest to zgodne z prawem pregnacji, w myśl którego dominację zawsze zyska organizacja najprostsza, wymagająca najmniej wysiłku w odbiorze.
Bibliografia u autorki.