Efektywna Apteka – zarządzanie kategorią


Zarówno producentom, dystrybutorom, jak i farmaceutom zależy, by pacjent odwiedzający aptekę wyszedł z poczuciem, iż doradzono mu odpowiednio i otrzymał lek najlepszy dla swojej potrzeby. Jednocześnie ważne jest, by apteka przynosiła jak największe zyski właścicielowi i jak najlepszą sprzedaż obecnym w aptece producentom.

Dziedzina zajmująca się optymalizacją korzyści zarówno producenta, jak i detalisty (w tym przypadku apteki) to tzw. zarządzanie kategorią (category management). Jedna z wielu definicji zarządzania kategorią określa partnerstwo Apteka – Producent jako strategiczny proces zarządzania zasobami ukierunkowany na rezultaty będące wynikiem lepszego zaspokajania potrzeb konsumenta.Dziedzina ta dotyczy takich obszarów, jak: optymalne dobranie gamy produktów, strategia cenowa, zarządzanie promocjami i merchandising – a więc prezentacja produktów w sposób, który zachęci pacjentów do zakupu, a jednocześnie zapewni optymalną efektywność sprzedaży aptece. Te cztery elementy postaramy się krótko omówić.

Gama produktów

Przede wszystkim należy sobie odpowiedzieć na pytanie, jaka jest rola (czyli tzw. pozycjonowanie) apteki na rynku lokalnym, jak wygląda profil klienta lub potencjalnego klienta, np. czy apteka jest w centrum na głównej ulicy – duży ruch, przypadkowy jednorazowy klient, na osiedlu – gdzie warto zbudować stałe grono lojalnych klientów, czy też koło przychodni – może większość klientów to pacjenci tej przychodni? Gdy uda nam się sprofilować i spozycjonować dokładnie aptekę, warto dobrać asortyment odpowiadający tym okolicznościom zamiast trzymać w aptece wszystko dla wszystkich, co może być kosztowne i nie generować optymalnych obrotów. Tzw. Zasada Pareto 20/80 mówi, iż 20% produktów generuje 80% obrotów – warto wiec dobrze zidentyfikować te 20% preparatów i określić w oparciu o założone pozycjonowanie apteki, z jakiej części tych 80% można zrezygnować bez zauważalnych strat.

Strategia cenowa

Strategia cenowa to bardzo ważny element zarządzania, lecz często bagatelizowany. Jest wynikiem pozycjonowania apteki – czy skupiamy się na kliencie masowym, ale lojalnym (cena – bardzo istotny czynnik), masowym przypadkowym (cena mniej istotna), a może chcemy się specjalizować w innowacji – droższe preparaty, mniejszy wolumen? Oczywiście i tu przydatna może okazać się zasada Pareto – jaki typ klienta stanowi to 20%, który generuje 80% obrotów i jaka strategia cenowa powinna być tego wynikiem.

Zarządzanie promocjami

Promocje pomagają pozyskać nowych klientów, ale też w zależności od mechanizmu mogą sprawiać, iż klienci, którzy raz odwiedzili aptekę, chcą do niej wracać. Promocje mogą wiązać się z dawaniem klientom odwiedzającym aptekę czegoś namacalnego, np. w chwili obecnej do każdego preparatu Clearasil w aptekach dodawany jest Żel antybakteryjny na noc. Ważnym elementem takiej promocji jest komunikat umieszczony w widocznym miejscu – tylko wtedy promocja nie jest uciążliwa dla personelu w aptece, lecz przynosi efekt w postaci zwiększonej sprzedaży i korzyść dla pacjenta. Ten mechanizm nie może być oczywiście stosowany dla leków. W ich przypadku obniżanie ceny może być świetnym narzędziem promocyjnym, jeśli stosowane jest rozsądnie – promowane preparaty regularnie się zmieniają, zwracamy uwagę na sezonowość (np. latem może to być krem na oparzenia słoneczne, późną jesienią Strepsils z Miodem i Cytryną, etc.) i oczywiście też jasno komunikujemy promocję.

Promocje dają duże pole do kreatywności zarówno dla apteki, jak i dla firm współpracujących. Nie zawsze musi to być bezpośrednia korzyść za zakup – promocjami można zindywidualizować swoją aptekę i sprawić, że pacjent chce wracać właśnie do niej – może to być co tydzień lista 10 najpopularniejszych preparatów, czy najbardziej polecanych ze szczegółowym opisem, może to być raz zorganizowana dla pacjentek diagnoza stanu skóry, a innym razem koszyk z cukierkami na ladzie apteki. Można też wykorzystać bogatą ofertę producentów, ale ważniejsze jest raczej zrozumienie mechanizmów w kontekście korzyści dla apteki i pacjenta i zarządzanie promocjami w optymalny sposób niż korzystanie z wszystkiego naraz, bez wyraźnej strategii i celu.

Merchandising

Dobry merchandising pomaga zarówno w pozyskiwaniu nowych klientów, jak i buduje lojalność wśród tych, którzy odwiedzają aptekę regularnie, pozwalając im na szybkie podejmowanie właściwych decyzji zakupowych.
Aby spełnić te kryteria, należy przede wszystkim zapewnić optymalną ekspozycję, posługując się głównie kluczowymi punktami, jak: okno wystawowe, drzwi wejściowe, ściany apteczne, lada i strefa kasy (promień do 1,5 metra), regały ekspozycyjne wzdłuż kolejki, główne punkty na półkach za ladą ekspedycyjną.

Aby zoptymalizować ekspozycję należy:

  • określić ranking sprzedaży preparatów w danej kategorii,
  • wyznaczyć na podstawie rankingu sprzedaży procentowy udział poszczególnych preparatów w zysku generowanym przez kategorię,
  • obliczyć wielkość dostępnej powierzchni ekspozycyjnej (długość półek),
  • przydzielić odpowiednią powierzchnię na półkach dla preparatów w zależności od ich udziałów w generowanym zysku, uwzględniając też wyżej opisaną zasadę Pareto.

Zagospodarowując „najlepsze” tzn. najbardziej widoczne miejsca, należy brać pod uwagę przede wszystkim preparaty sztandarowe – czyli liderów na rynku, o wysokiej znajomości wśród pacjentów, reklamowane w mediach.

W planowaniu ekspozycji warto pamiętać o rozmieszczeniu produktów:

  • pionowym – rekomendowanym dla dużej rodziny produktów, zajmujących więcej niż jedną półkę,
  • poziomym – dobrym dla małej rodziny produktów o niewielkich wymiarach.
    efektywna-apteka_tab_1.jpg
    Również sezonowość podobnie jak przy planowaniu promocji, tak i przy merchandisingu w aptece jest kluczowa. Podwójna lokalizacja w przypadku wybranych produktów – np. na półce i na ladzie ekspedycyjnej, pozwala zwiększyć ich sprzedaż. Ostatnim, ale nie mniej ważnym narzędziem w merchadisingu są wszelkiego rodzaju materiały reklamowe, tzw. POS, które warto wykorzystać w sposób umiejętny, a nie przypadkowy. Ich funkcje ilustruje poniższa tabelka.

Szacuje się, że finalny efekt właściwego zarządzania kategorią może dać nawet 22% wzrostu sprzedaży, 25% wzrostu wartości sprzedaży, 25% redukcji zapasów i aż o 38% powiększyć zyski apteki.


tekst: Małgorzata Kwilosz,Tomasz Kwiatkowski

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH