Ceny leków a zachowania pacjentów

Ceny leków a zachowania pacjentów


Co ma wpływ na postawę osoby kupującej leki? Jak pacjent reaguje na cenę przy wyborze między lekiem przepisanym przez lekarza a jego zamiennikiem? Czy popyt na leki jest sterowany ich cenami? Te i inne pytania zadają sobie nie tylko ekonomiści, ale i menadżerowie aptek.

Relacje między ceną a decyzjami nabywcy są w ekonomii mierzone za pomocą wskaźnika elastyczności cenowej popytu. Mówi on o zmianie popytu pod wpływem zmiany ceny. Wzrost ceny powoduje zwykle spadek popytu, natomiast obniżanie cen zwiększa zainteresowanie nabywców produktami. W praktyce mogą się zdarzyć odstępstwa od tej zasady – nazywa się je paradoksami.

Elastyczność cenowa popytu może mieć różną siłę. Jest ona niewielka w odniesieniu do dóbr podstawowych, w tym także niektórych produktów farmaceutycznych. Będzie ona natomiast wyższa w odniesieniu do produktów oraz usług z tzw. górnej półki, w tym także luksusowych. Jeśli drożeje pieczywo, trudno ograniczyć jego konsumpcję. Jeśli natomiast wzrasta cena dermokosmetyków, część osób może zrezygnować z ich kupna.

Cena a jakość
W warunkach silnej konkurencji rynkowej cena jako czynnik wyboru jest bardzo mocno akcentowana. Apteka, która wybiera taką strategię działania, może podkreślać znaczenie niskiej ceny. Pacjenci jednak rozumieją, że poziom cen jest skorelowany z oferowaną jakością. Jeśli farmaceuta uświadomi pacjentowi różnice np. pomiędzy poszczególnymi preparatami wapnia, kupujący, podejmując decyzję o zakupie, przyjmie kryterium jakości, a nie ceny.

Droższe przed tańszymi
Reakcje pacjentów na ceny preparatów zależą także od kolejności ich oferowania. Prezentację np. witamin należy rozpoczynać od opakowań o wyższej cenie, a następnie pokazać marki nieco tańsze. Pacjenci łatwiej zaakceptują propozycję kupna droższego produktu, jeśli zostanie on zaprezentowany przed tańszym. Jeśli kolejność prezentacji będzie odwrotna, prawdopodobieństwo takiego zakupu się zmniejszy.

Stosunek pacjenta do cen leków zależy także od jego wiedzy na temat istnienia zamienników. Jeśli pacjenci wiedzą, że są tańsze odpowiedniki, wówczas o nie poproszą. Jeśli nie mają takiej wiedzy, łatwiej zaakceptują wyższą cenę preparatu przepisanego przez lekarza.

Poziom cen może być też dla pacjenta bodźcem do zmiany zachowań. Może zmotywować do zmiany trybu życia, sposobu odżywiania, podjęcia aktywności fizycznej, aby doprowadzić do poprawy swojego stanu zdrowia innymi sposobami.

Zamożność i konieczność
Na postrzeganie cen przez pacjenta mają wpływ również jego dochody oraz pilność potrzeb. Cena nie ma bowiem charakteru bezwzględnego. Kosmetyk oferowany w cenie 100 zł może być tani dla osoby zarabiającej dużo powyżej średniej płacy, a równocześnie jako bardzo drogi dla samotnie mieszkającej emerytki. Chłopak, który idzie na studniówkę, bez wahania kupi preparat likwidujący opryszczkę, nie bacząc na jego cenę, ponieważ pilnie go potrzebuje. Natomiast inna osoba, przebywająca na wakacjach w leśniczówce, nie pomyśli o przeprowadzeniu takiej szybkiej kuracji.

Zabiegi psychologiczne
Duże znaczenie w procesie decyzyjnym pacjenta w odniesieniu do ceny mają także czynniki psychologiczne. Badania dowodzą, że lepiej są postrzegane ceny, które ustala się na zasadzie łamania tzw. progów, czyli poziomu 1 zł, 5 zł, 10 zł, 100 zł. Pacjenci bardziej przyjaźnie traktują cenę 0,95 zł niż 1 zł, 4,90 niż 5 zł, 9,50 niż 10 zł. Warto odstąpić od zasady takiego konstruowania ceny, aby pacjent otrzymał jeden grosz reszty. Lepiej łamać progi według podanej propozycji, czyli 0,95 zł, a nie 0,99 zł, 4,90 zł, a nie 4,99 zł. Podobne strategie stosują sklepy jubilerskie oraz optyczne.

Czynnikiem o charakterze psychologicznym są także stereotypy, które istnieją w umysłach pacjentów. Jeśli pacjent jest przekonany, że produkty danej firmy kosmetycznej są drogie, to odmówi ich zakupu. Zdarza się, że pacjent prosi o jakiś dermokosmetyk, zaznaczając, aby nie była to marka „x”, bo kojarzy mu się ona z wysokimi cenami. Tymczasem kosmetyk innej marki, na którego kupno pacjent się zdecyduje, może być droższy nawet o kilkadziesiąt złotych. Jednak pacjent nie będzie o tym wiedział, ponieważ nie porówna cen.

Budowanie relacji z pacjentem
Nie jest prawdą, że pacjenci nabywając leki kierują się wyłącznie ceną. W procesie budowania trwałego partnerstwa apteki i farmaceuty z pacjentem duże znaczenie ma doradztwo.

Producenci wprowadzają na rynek leki w różnych formach, o różnym składzie, różnych skutkach ubocznych, różnej jakości surowców wykorzystywanych w produkcji. Farmaceuta, który ma wiedzę o produktach, może doradzić pacjentowi taki, który będzie dla niego najbardziej odpowiedni. Siłą niezależnych aptek może być budowanie relacji z pacjentem na zasadzie doradztwa. Zmniejsza to wrażliwość na cenę, a jednocześnie skutkuje przekazywaniem pozytywnych opinii o aptece i pracujących w niej farmaceutach innym pacjentom. Powszechnie wiadomo, że informacja uzyskana od drugiego pacjenta jest jednym z najbardziej skutecznych instrumentów promocji.

Emocje biorą górę
Wraz ze wzrostem wartości leków na recepcie zmniejsza się skłonność pacjenta do zamiany preparatu na jego tańszy odpowiednik. Jeśli wartość leków zapisanych na recepcie wynosi 90 zł, pacjent łatwiej zaakceptuje nabycie tańszego odpowiednika. Natomiast jeśli wartość tych preparatów wynosi 750 zł, chęć kupienia zamienników nie jest już tak silna.

Pacjenci chętniej i łatwiej akceptują też zakupy pakietów produktów. Są przekonani, że cena pakietu jest dla nich bardziej korzystna niż zakup pojedynczego produktu. Jedna z firm badających zachowania klientów przeprowadziła eksperyment detaliczny. Jeden z produktów był oferowany w cenie 5,20 zł. Obok pojawiła się oferta trzech takich produktów w pakiecie, oferowanych w cenie 19,95 zł za całość. Okazało się, że większość nabywców wybrała pakiet, płacąc więcej niż to wynika z ceny jednostkowej. Ten eksperyment jest potwierdzeniem opisywanej już wcześniej teorii mówiącej o dominacji zachowań emocjonalnych nad sferą racjonalną pacjenta.

Problematyka cenowa jest najbardziej abstrakcyjna i złożona w całej koncepcji marketingowego zarządzania apteką. Wiele branż i rynków jest nękanych wojnami cenowymi, które często są dla nich zgubne. O poziomie cen decydują także przepisy prawa, organizacja podmiotów, reguły etyczne oraz wiele innych czynników. Ten artykuł omawia jedynie wybrane związki między ceną a zachowaniami pacjentów. Jest to jedynie wycinek tej szerokiej i niechętnie poruszanej problematyki.

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH