(W)prowadzić czy nie? – Budowanie lojalności pacjenta (część 4)

Celem programu lojalnościowego jest stopniowe zwiększanie udziału powtórnych zakupów klienta. W związku z tym powinniśmy sprawić, by był on nagradzany progresywnie, to znaczy otrzymywał od nas więcej przy kolejnych zakupach.

Najczęściej stosowanym sposobem systematyzowania nagród w programie lojalnościowym jest rozróżnienie ich na stopień powiązania z ofertą firmy oraz na czas przyznania nagrody. W ten sposób możemy wyróżnić: promocje cenowe, loterie promocyjne i konkursy, własne programy lojalnościowe oraz tzw. rozwiązania koalicyjne.

Warto jednak podkreślić, że ani promocje cenowe, ani loterie promocyjne nie tworzą trwałych więzi, za to mogą skutecznie zwiększać bieżącą sprzedaż. Nie powinny być zatem uznawane za formę programu lojalnościowego, a ich miejsce znajduje się w strukturze promocji oferowanych przez aptekę.

Celem programu lojalnościowego jest stopniowe zwiększanie udziału powtórnych zakupów klienta. W związku z tym powinniśmy sprawić, by był on nagradzany progresywnie, to znaczy otrzymywał od nas więcej przy kolejnych zakupach. Stosunkowo prostym rozwiązaniem jest oferowanie stałym klientom identyfikatora (np. w postaci karty), który uprawnia do otrzymania określonych korzyści cenowych. Przykładem takiego rozwiązania może być karta stałego klienta – jej posiadacze przy każdym zakupie otrzymują rabat niedostępny dla innych klientów.

Teraz czy później?
Firmy mogą nagradzać swoich klientów w zróżnicowany sposób: przyznawać nagrody w momencie zakupu lub też w późniejszym okresie. Jeśli zaproponujemy im przy kasie rabat, to korzyść jest konsumowana w chwili transakcji. Natomiast jeśli zaproponujemy zbieranie punktów, osiągniemy podwójną korzyść. Po pierwsze, w miarę ich kumulacji rośnie przywiązanie klienta do apteki, gdyż nie chce on stracić już otrzymanych punktów. Po drugie, pozwala aptece na zwiększenie elastyczności finansowania nagród (nie są one finansowane z redukcji marży na jednym zakupie, lecz na kilku).

Musimy jednak pamiętać, że według badań psychologicznych odsuwanie nagrody w czasie zmniejsza jej atrakcyjność. Wyniki badań wskazują, że obniżki ceny powinny znaleźć zastosowanie przede wszystkim na rynkach, gdzie występuje znaczna inercja nabywców, wyrażająca się brakiem zaangażowania w zakup. Natomiast nagrody rzeczowe, które są dostępne po pewnym czasie, są bardziej skuteczne na rynkach, gdzie występuje naturalna skłonność konsumentów do poszukiwania nowości.

Zastanawiając się, w jaki sposób nagradzać pacjentów w aptece, powinniśmy dokładnie przyjrzeć się profilowi naszych klientów. Jeśli dokonują oni zakupów rutynowo, w najbliżej zlokalizowanej aptece, to lepszy efekt da nam zastosowanie programu cenowego. Jeśli klienci są nastawieni na budowanie więzi, a nie na bezpośrednie korzyści cenowe, wówczas trafniejsze będzie zastosowanie programu punktowego. Warto poświęcić czas i wysiłek na dokładne poznanie tych, którzy u nas kupują lub mogą kupować. Zminimalizujemy w ten sposób ryzyko powstania tzw. dysonansu wartości. Na przykład jeśli apteka zamierza wprowadzić nagradzanie oparte na zbieraniu punktów, a klienci preferują nagradzanie natychmiastowe, to jedynym efektem naszych działań będzie niezadowolenie kupujących.

Dylematy nagradzania
Istotny jest również dobór samych nagród. Specjaliści od marketingu dzielą się na dwa obozy. Jedni twierdzą, że klientom należy zaoferować wyróżniające nagrody (np. podróż w kosmos za 2 mln punktów w Virgin Flying Club), drudzy natomiast są zdania, że nagrody powinny odpowiadać potrzebom klientów (np. zestawy kina domowego, tostery). I jedni, i drudzy mają po części rację. Należy dobierać nagrody, które klienci docenią i dlatego powinniśmy jak najlepiej poznać ich potrzeby.

Badania przeprowadzone wśród klientów jednego z banków pokazały, że preferowali oni nagrody związane z usługami bankowymi. Byli oni także skłonni do długotrwałego zbierania punktów, czyli „oszczędzania” na droższe nagrody. Również wyniki badań przeprowadzonych wśród użytkowników telefonów komórkowych potwierdziły, że preferują oni nagrody odnoszące się wprost do charakteru relacji pomiędzy operatorem a abonentem. Amerykańscy naukowcy udowodnili, że nagrody powiązane znaczeniowo z marką wpływają pozytywnie na lojalność klientów.

Należy też pamiętać, że nagradzanie klientów może być niebezpieczne dla trwałego funkcjonowania apteki. Dotyczy to zarówno oddziaływania na sferę psychologiczną klientów (często programy lojalnościowe są dla nich źródłem frustracji), jak i obciążenia wyniku finansowego kosztami nagród. Borykając się z drugim z wymienionych problemów, wiele firm, które prowadzą własne programy lojalnościowe, stara się zwiększyć ich postrzeganą wartość poprzez dodawanie partnerów. Niektóre firmy zdecydowały się wydać we współpracy z bankiem kartę płatniczą, która pozwala posiadaczowi szybciej zbierać punkty. Oba te zabiegi przekładają się jednocześnie na poprawę efektywności ekonomicznej, ale powodują, że klient zaczyna odbierać naszą firmę jako „dawcę nagród”, a nie jako kompetentnego partnera. Wreszcie, czy to dobrze, że pacjent kupuje w aptece ze względu na nagrody?

#Rodzaje programów

• Loterie promocyjne i konkursy – pośrednio związane z ofertą, przyznawane stosunkowo szybko
• Promocje cenowe – dotyczące bezpośrednio oferty przedsiębiorstwa i przyznawane natychmiast
• Własne programy lojalnościowe – nagrody bezpośrednio związane z ofertą, przyznawane po pewnym czasie
• Tzw. rozwiązania koalicyjne – nagrody pośrednio związane z ofertą, przyznawane po pewnym czasie