Promocje cenowe – Zarządzanie promocjami (część 3)


Do podstawowych kategorii promocji w aptece należą: promocje cenowe, promocje usług, promocje wrażeń oraz dni doradztwa. Pierwsza z nich należy dziś do najpowszechniejszych. Rabaty oraz obniżki cen leków są korzystne dla pacjentów, ale nie zawsze dla aptek.

Apteki nie tylko przekładają uzyskane rabaty na niższe ceny, ale też niejednokrotnie same obniżają marże, licząc na wzrost obrotów, a tym samym rekompensatę obniżki. Przy odpowiedniej strategii placówki i kontroli zyskowności może tak stać się. Jednak w wielu wypadkach obniżenie ceny nie przynosi aptece spodziewanych profitów i nie jest ono aż tak korzystne, jak się niekiedy sądzi.

Rabat
Aby uzyskać rabat, często kupuje się większe ilości produktów. Tym samym pierwszy stół intensywniej rekomenduje preparaty o obniżonej cenie. Gdyby przy takiej cenie ilość pacjentów oraz zakupów utrzymała się na podobnym jak wcześniej poziomie, apteka mogłaby dotkliwie stracić na zyskowności.

Jeśli jednak dana placówka uzyska przez obniżkę cen wzrost ilości zakupów promocyjnego preparatu, należy sobie zadać pytania: czy jest on na tyle duży, aby się to opłacało? Czy uzyskany wzrost obrotów wart jest oddania całości rabatu?

Przyjrzyjmy się dokładniej, jakie skutki może przynieść obniżka cen dla rentowności apteki.

Przykład
Właściciel apteki ocenia, że w przypadku wprowadzenia 10 proc. promocji cenowej, sprzedaż produktu X wzrośnie aż o 50 proc. Aby dokonać takiej obniżki, zmniejsza marżę. Postrzega to jako duży zysk dla apteki. Tabela umieszczona poniżej ukazuje, czy tak jest w istocie.

To niełatwe zadanie, zwiększyć sprzedaż aż o 50 proc. po wprowadzeniu takiego upustu cenowego. Scenariusz zaledwie 10-procentowego wzrostu obrotów może być prawdopodobny w niejednej aptece i w odniesieniu do niejednego leku. W umieszczonym w tabelce przykładzie zamiast 180 zł zysku produkt przyniósł 15 zł straty! Nawet jeśli sprzedaż rzeczywiście wzrosła o 50 proc., zysk operacyjny apteki i tak spadł sześciokrotnie! Taka promocja cenowa nie była opłacalna!

Promocja cenowa
Z punktu widzenia rentowności apteki, lepiej znaleść inne sposoby na jej zwiększenie. Promocję cenową, która w wielu aptekach jest konieczna, traktuje się tylko jako zachętę dla pacjentów. Z góry zakłada się spadek zyskowności, a nawet wyraśną stratę na produktach o obniżonej cenie. Należą one do kategorii loss leaders. Ich zadaniem jest zwiększać liczbę pacjentów, pokazywać konkurencyjność cenową apteki, ale to nie one utrzymują aptekę! Dzięki nim pojawiają się dodatkowi pacjenci, aby kupić także inne preparaty w normalnej cenie.

W takiej sytuacji możemy mówić o dwóch grupach preparatów: promocyjnych, którymi apteka przyciąga do siebie pacjentów i na których niewiele zyskuje, a nawet traci, oraz w normalnej cenie, dzięki którym apteka ma wystarczającą zyskowność, aby przynosić profity właścicielowi.

W pierwszym przypadku ważne jest, aby pacjent te promocje widział, był o nich informowany i korzystał z nich. Nie należy ich jednak zbyt aktywnie rekomendować i umieszczać informacji o promocjach w takim miejscu, aby odwracały uwagę od ekspozycji innych leków, które są kluczowe z punktu widzenia normalnego obrotu placówki.

Takie okazje zakupowe powinny w większości wypadków stanowić dodatkowy zakup, a nie zastępować zakup zamierzony. Z punktu widzenia rentowności apteki, a czasem nawet jej przetrwania na rynku, rekomendowanie produktów z grupy loss leaders jest jedynie taktyką mającą na celu sprzedaż preparatów w normalnej cenie.

Pamiętajmy o pacjencie
Niestety w aptekach często można zauważyć, że personel stara się przede wszystkim polecać produkty o obniżonej cenie. Po prostu uznaje to za najważniejsze zadanie. Warto więc spojrzeć na percepcję pacjenta. Jeśli przychodzi on regularnie do apteki po lek przeciwbólowy i za każdym razem otrzymuje coś innego, bo akurat jest w promocji, to nabiera przekonania, że leki różnią się jedynie ceną. Staje się nieufny, drażliwy i nielojalny wobec leków, a w konsekwencji wobec apteki.

Firmy produkujące np. proszki do prania, sprzęt AGD, ubrania czy produkty spożywcze przede wszystkim promują swoje marki. Ufamy markom, kupujemy je i jesteśmy wobec nich lojalni. Także firmy farmaceutyczne dbają o swoje marki. Oznacza to korzyść i dla firm i dla aptek. To wprowadza pewien ład i zaufanie do leku w świadomości pacjenta.

Tymczasem zdarza się, że w danym miesiącu apteka znacznie częściej proponuje lek, który niewiele osób zna, ale jest on tani, bo dana firma zaoferowała wyjątkowo korzystny rabat za zakup pakietu. Jednocześnie nie rekomenduje się innego – markowego który jest liderem w danej kategorii, tylko dlatego, że firma nie zaproponowała rabatu, bo np. zainwestowała w reklamę telewizyjną. Wystarczy przypomnieć kilkukrotny spadek rentowności w opisywanym przykładzie apteki przy rabacie 10 proc., aby zrozumieć, dlaczego przy tak olbrzymich nakładach na reklamę, firmy farmaceutycznej nie stać na taki upust.

4.5/5 - (295 votes)

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

Leave a Comment

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH