Nie pozwól przeminąć młodości

Stare czasopisma i gazety przepełnione były reklamą nie mniej niż dzisiejsze. Brakowało im koloru i miały mniej środków wyrazu, jednak ich treść i pomysłowość niejednokrotnie bardzo zaskakują.

Ogłoszenia reklamujące dawne środki upiększające charakteryzowała „wiara w cuda”, choć dziś mało co zmieniło się w tej kwestii. W dalszym ciągu reklamy obiecują dość abstrakcyjne rezultaty działania poszczególnych kosmetyków, a my wciąż jesteśmy karmieni mrzonkami. Spojrzenie w przeszłość i zapoznanie się z kosmetycznymi treściami reklamowymi, które przeszły już do historii, osobliwie uświadamia, że ktoś tu wciąż chce jednak „nabić nas w butelkę”.

„40 lat, a biust 18 letniej”
„Prawdziwy fenomen natury osiągnięty dzięki kuracji naukowym paryskim preparatem Diva nadającym piersiom pełną jędrną linję i prawdziwie kobiecą pełnię kształtów. Każda kobieta, czy ma 16 lat, czy 55 lat, osiąga w kilku dniach dziewicze, jędrne piersi. 1 pakiet 2,50zł. podwójmy pakiet kurac. 4 zł. Wysyłka dyskretna. Proszę o podanie, czy chodzi o wzmocnienie, czy też rozwinięcie biustu. Przy przesyłce wycinka niniejszego ogłoszenia w 3 dniach 20% rabatu na mały, a 30% na duży pakiet. Dr. Nic, Cieszyn, skr. poczt. 100/223.”

Takie i wiele podobnych ogłoszeń pojawiało się na łamach dawnych czasopism. Chwytliwe hasło z pewnością zainteresowałoby również współczesne czytelniczki. Pewnie i dawniej kobiety z uśmiechem czytały o podobnych rewelacjach, ale ile z nich mimo to spróbowało zakupu? Ryzyko obejmowało tylko wydanie odpowiedniej sumy na specyfik, bo któżby nie chciał jednak spróbować? W innych ogłoszeniach tego typu umieszczano jeszcze dodatkowe wabiki. Za brak rezultatów zwracano nawet pieniądze.

„Przepiękny biust, jędrne łydki, linje ciała o przepięknej prawdziwie kobiecej formie uzyskacie przez użycie kremu IDEAL już po 1-tygodniowem użyciu. Chude części szyi wypełniają się i osiągają pełną uroku miękką linję. Jak rozliczne listy dziękczynne stwierdzają, krem IDEAL nadaje jędrną bujność nawet opadającym biustom starszych pań. Za skutek gwarantujemy, w braku rezultatu zwracamy pieniądze. Cena 3 zł., za cały pakiet kuracyjny prócz kosztów wysyłki.”

Preparaty na biust, nad którymi pracowano w laboratoriach chemicznych i aptecznych, ze względu na wymogi ówczesnego rynku, musiały mieć bardzo szeroki zakres działania i były zaskakująco uniwersalne. Reklamowane powszechnie specyfiki jednocześnie wzmacniały, podciągały, ujędrniały i powiększały piersi.

Reklamy środków do czyszczenia włosów charakteryzowała również uniwersalność. Jeden kosmetyk jednocześnie działał na porost, zapobiegał wypadaniu, zapewniał połysk i musiał mieć właściwości przeciwłupieżowe.

Mydła natomiast nie tylko myły, często również pomagały osiągnąć zgrabną sylwetkę, młodość, jędrność, jasność skóry, usuwały niedoskonałości, a nawet leczyły (po dodaniu do ich składu odpowiednich substancji). Popularność kosmetyków w dużej mierze zależała właśnie od ich wszechstronności.

„Jedwabistą, matową cerę zachowa Pani stosując płyn SEMI, który nadaje cerze świeżość i urok młodości, usuwa wągry, pryszcze i zmarszczki oraz odtłuszcza cerę.”

„Będzie Pani zaskoczona wynikiem jaki się ukaże już po krótkiem stosowaniu”
W pierwszej ćwierci XX wieku w gazetach pojawiło się bardzo dużo reklam mydeł PALMOLIVE. W każdej zapewniano o specjalnych właściwościach mydeł, których użycie gwarantuje poza nienaganną cerą, również smukłą sylwetkę. Reklama musiała być na tyle przekonująca, że marka przetrwała na rynku do naszych czasów, a mydło PALMOLIVE wciąż ma stałych nabywców.

„Dwa największe powaby świeża młodzieńcza cera i smukła postać. Co bardziej pociąga? Niezrównany jest urok pełnej wyrazu twarzy, podkreślonej jeszcze bardziej wdziękiem młodości i zdrowia. Codzienne używanie mydła Palmolive pomoże Pani bezcenne to dobro zdobyć i utrzymać. Do wyrobu mydła tego bowiem służą słynne olejki owoców oliwnych, palm i orzechów kokosowych. Obfita piana mydła Palmolive czyści łagodnie pory i nadaje jej czarowną świeżość i delikatność młodości. Niech Pani używa mydła Palmolive nie tylko do twarzy, lecz również do całego ciała. Będzie Pani zaskoczona wynikiem jaki się ukaże już po krótkiem stosowaniu.”

Palmolive w reklamach nazywano „Mydłem młodości”, a teksty nakłaniające do zakupu podkreślały, że jest to niezawodny środek, aby zachować świeżość.

„Musisz czynić wszystko, by zachować młodość i zachwycającą świeżość. Nie wolno Ci się wahać, jeśli chodzi o Twą cudowną dziewczęcą cerę. Zdecyduj się, natychmiast, – i zacznij używać od dziś jeszcze mydła Palmolive – tego mydła młodości – codziennie.”

„Dobrodziejstwem dla włosów jest regularne mycie głowy…”
Serię reklam prasowych wprowadziła również firma produkująca popularny w dwudziestoleciu międzywojennym szampon PIXAVON. Hasła reklamujące miały na celu wprowadzić przekonanie, że szampon jest niezbędnym środkiem czystości i pielęgnacji. Poziom higieny był w tych czasach dużo niższy niż obecnie. Bieżąca woda, łazienki w mieszkaniach to dziś norma, jednak we wspominanych czasach zachowanie czystości nie było tak proste i codzienne jak dziś. Slogany mówiły: „Racjonalnie pielęgnowane włosy nie wypadają”, „Włosy Pani są w niebezpieczeństwie”, „Tylko zdrowe włosy są ładne”, „Zło trzeba tępić od podstaw”. Pełna reklama zapewniała, że „Jak liście z drzew jesieni tak wypadają włosy niepielęgnowane w porę odpowiedniemi środkami. Jeżeli po czesaniu pozostają na grzebieniu pęki włosów, jest to dowodem, że włosy i skóra głowy, wymagają bezwarunkowo gruntownego pielęgnowania. Zbyteczny tłuszcz zasklepia cebulkę włosów, zamyka drogę sokom odżywczym i powoduje przez to wypadanie włosów. Cierpienia tego, zwanego łojotokiem, można z całą pewnością uniknąć przez systematyczne pielęgnowanie włosów środkami PIXAVON i Pixavon-Shampoon. Są od dziesiątków lat klinicznie zbadane i polecane przez pierwszorzędne autorytety. Stałe pielęgnowanie włosów PIXAVON SHAMPOONEM zapobiega tworzeniu się łupieżu i wypadaniu włosów oraz wzmacnia skórę głowy, zaś zdrowe włosy odzyskują piękny połysk, układają się ładnie i z łatwością. (Fabryka i Zarząd: Lwów, Szwedzka 3)”.

Serie reklam różniły się rysunkami ilustrującymi doskonałość danego produktu, a także tekstem. Podstawowe informacje były podobne, jednak dla urozmaicenia zmianie ulegały teksty opisujące działanie kosmetyku.

„Ja osobiście tylko te używam”
Dawne reklamy często opierały swoją siłę działania na pozytywnych opiniach na temat specyfiku różnych autorytetów. Nie zawsze podawano konkretne nazwiska, jednak czasem znane postaci dawały produktom nawet swoją „twarz”. Tak było na przykład z kosmetyczną firmą Miraculum założoną przez dr. Lustra, której produkty polecała Miss Polonia z 1930 roku Zofia Batycka oraz wielka gwiazda estrady w okresie międzywojennym Hanna Ordonówna. Piosenkarka dla poparcia marki podpisała swoje zdjęcie słowami „Ależ oczywiście najlepsze kosmetyki są Dr. Lustra i ja osobiście tylko te używam, są po prostu cudowne”. Z pewnością dzięki między innymi takim zabiegom firma szczyciła się przed wojną dużą popularnością, a marka Miraculum jest wciąż obecna na rynku kosmetycznym.

Gwiazdy nie rzadko wzmacniały działanie reklamy. Merle Oberon, brytyjska aktorka, reklamowała w gazetach mydła toaletowe LUX, w których zapewniała, że stosowanie go to najlepsza droga do piękna. Reklama dodatkowo mówiła, że 9 na 10 gwiazd filmowych używa właśnie tego mydła.

„Należy zwracać baczną uwagę na nazwę D-ra Drallego, o ile się chce mieć oryginalną markę”
Stare reklamy często poza treścią zachęcającą do zakupu, miały dodatkowe zastrzeżenie, że tylko oryginalny środek pielęgnacyjny posiada cechy zapewniające korzyści z jego stosowania. Jeśli okazywało się, że jakiś kosmetyk stawał się popularny, w dość krótkim czasie pojawiały się środki naśladujące, dzięki którym chciano skorzystać z cudzego sukcesu. W celu dobrego rozróżnienia kosmetyków oryginalnych dopisywano informacje, gdzie można nabyć dany specyfik lub zaznaczano: „Do nabycia w pierwszorz. Perfumeryach”. W reklamie kremu Nivea zamieszczono informację „…Używając NIVEA ogoli się Pan jeszcze raz tak doskonale jak dotychczas i zupełnie bezboleśnie. Skąd to działanie? Sprawia to Euceryt i dlatego nie zastąpią NIVEI nawet najszumniej zachwalane naśladownictwa, bo żaden inny krem lub olejek kosmetyczny nie zawiera Eucerytu.”. Przy naśladowaniu produkcji kosmetyków popularnych oryginalne składniki często zastępowano zamiennikami, które nierzadko powodowały podrażnienia, a nawet problemy skórne. O szkodliwości niektórych składników kosmetycznych, które stosowano zamiennie w celu obniżenia kosztów produkcji, informowały czasopisma branżowe, jak na przykład artykuł magistra farmacji Leonarda Ziemińskiego zamieszczony w „Gazecie Lekarskiej” z 1868 roku pt. „Ogólne uwagi nad kosmetykami i perfumami czyli pięknidłami i pachnidłami pod względem części składowych tychże, ich przyrządzania, zastosowania i sprzedaży z treściwym poglądem historycznym na użycie takowych od najdawniejszych czasów.”

„Francja elegancja”
Bardzo istotnym powodem powodzenia danego środka kosmetycznego było jego pochodzenie. Największym uznaniem i popularnością cieszyły się kosmetyki zagraniczne. Najlepiej sprzedawały się pochodzące z Francji, głównie Paryża – stolicy mody i najpopularniejszego producenta kosmetycznego. Większość kosmetyków zachowywała też francuskie nazewnictwo. Popularnością cieszył się np. wybielający puder do twarzy „Pudre Takalon a la mousse de crème”, czy „Crĕme Simon” (zawsze z napisem Paryż). Dużym uznaniem cieszyły się również preparaty sprowadzane lub wzorowane na kosmetykach angielskich.
„Nie kłamstwa lecz prawda zabija nadzieję” (Jerzy Andrzejewski)

Zwraca uwagę fakt, że dzisiejsze teksty reklamowe są o wiele krótsze niż dawniej. Zamiast długich i rozbudowanych obietnic zalewani jesteśmy próbkami, które pięknie prezentują się w czasopismach. Poza tym reklama atakuje nas wszędzie. W domu dostarcza ją nam radio, telewizja, internet. Jesteśmy nią otoczeni na ulicy, w środkach transportu i w innych miejscach publicznych. Kiedyś natomiast podstawowym środkiem wyrazu był tekst i rysunek. To na nich opierało się powodzenie rynkowe. Teraz jest z pewnością bardziej kolorowo i różnorodnie, jednak jedno pozostaje niezmienione. Poddając się wpływowi reklamy, szczególnie kosmetycznej, wciąż liczymy na cud. I mimo rozwoju badań i postępu w nauce wciąż nie mamy cudownego środka na zmarszczki, tracące jędrność ciało czy łupież. Jedyne co mamy, to ogromny wybór środków poprawiających nam samopoczucie, a tym samym samoocenę.